Гайд: как создать эффективное ценностное предложение за 6 шагов

Практическая статья от редакции Kaiten о том, как составить ценностное предложение, которое принесет продажи, а не просто уйдет в стол. Разбираемся вместе с проектным менеджером Ариной Барловой и руководителем отдела маркетинга Анной Власенко.

Эта статья — понятная пошаговая инструкция, с помощью которой каждый маркетолог или менеджер сможет создать ценностное предложение. В ней мы подробно разберем все нюансы этого непростого процесса. Также разберем примеры эффективных и бесполезных ценностных предложений.

Содержание:

Ценностное предложение (от англ. Value Proposition) — это краткое и неоспоримое объяснение, зачем ваш продукт или услуга нужны потребителю: какая в нем польза для клиента, какие трудности он решит и почему для покупателя выгодно приобрести ваш товар или услугу.

Если ваша команда уже на старте будет понимать ценность идеи, то и процесс доставки полезности клиенту будет эффективнее.

Чтобы его сформировать нужно подготовиться:

Рассказываем о трех основных причинах, зачем его формировать.

Некоторые компании не продумывают ценностное предложение, а ограничиваются статусом бренда и слоганом. Но у этих тезисов разные функции, поэтому они не могут заменять друг друга. Посмотрите примеры, как по-разному они доносят смыслы.

Краткое описание продукта или услуги — это позиционирование, слоган — продающий девиз. А ценностное предложение — это понятная выгода от покупки. Чтобы ничего не упустить и донести до клиента всю пользу, можно использовать эту формулу:

На старте нужно понять, какой продукт вы представляете рынку, — новый или уже существующий. От этого будет зависеть алгоритм ваших действий.

Если продукт новый, то нужно изучить:

Далее сегментируйте аудиторию и выделите ее потребности, которые будете закрывать через ценности продукта. После реализа MVP проведите исследования, чтобы собрать обратную связь от клиентов. Также тест первых прототипов поможет вам построить новые гипотезы для усовершенствования продукта.

Идеи для эффективного продвижения начнут появляться уже в процессе работы.

Если ваш продукт уже на рынке:

Переходим к самому интересному — пошагово разберем, как создать ценностное предложение. Для примера возьмем уже существующий сервис, который управляет задачами и организовывает работу команды, — таск-менеджер.

Если ваш продукт уже знаком вашим клиентам, значит нужно актуализировать ценностное предложение. Поэтому на этом этапе ваша задача — понять, что по-настоящему важно пользователям в продукте.

На помощь приходят исследования: качественные и количественные.

Пример: В интервью мы выяснили, что клиенты часто работают вместе над проектом внутри системы. Но обновления, которые вносил один сотрудник появляются в документе у другого с задержкой. Это замедляет процесс работы.

Итог: в новом ценностном предложении мы расскажем, как удобно работать вместе над проектом в системе, и сделаем акцент на улучшении синхронизации изменений, если разработчики исправят все ошибки.

Но если программисты не успеют к выходу нового предложения исправить недочеты, то мы создадим другое ценностное предложение, которое отразит реальную пользу текущей конфигурации продукта.

Пример: на этой встрече мы поняли, что пользователям нравится интуитивно понятный интерфейс, но им не хватает интеграции с календарем, документами и таблицами.

Итог: мы передаем разработчикам мнение клиентов, и они добавляют интеграции. Когда новые функции заработают, мы обновим ценностное предложение.

Продолжение примера: мы хотели узнать, какие возможности приложения наиболее востребованы среди потенциальных покупателей. Из опроса выяснилось, что 80% респондентов отметили пользу уведомлений, а 60% — совместную работу над задачей.

Итог: добавили в ценностное предложение тезис про командную работу и рассказали в нем про доработанные уведомления.

Пример: мы вычислили, что крупные компании чаще всего продлевают подписку. Еще аналитика показала, что пробный период не цепляет клиентов и они не покупают лицензию. Зато страница с описанием бизнес-кейсов удерживает пользователей, а отзывы мотивируют на продление подписки.

Итог: акцентируем реальные успехи наших клиентов и подсвечиваем значимость приложения для крупных компаний в ценностном предложении.

Чтобы ценностное предложение попадало в цель, нужно как можно точнее понимать своих клиентов и разрабатывать узконаправленные предложения. Для этого мы можем их сегментировать по нескольким признакам:

Какие сегменты мы получили в итоге:

Цель этого этапа — отстроится от оппонентов ниши. Поэтому сначала надо понять, как ваши конкуренты преподносят ценность продуктов, какими преимуществами они цепляют и какие выгоды предлагают пользователям. Что нужно сделать:

Чтобы создавать предложение было удобнее, все полученные данные желательно собрать в одном месте. Для этого выберите любой удобный фреймворк: проектировщик ценностного предложения А. Освальда, FAB или 4P's of Value Proposition. Разместите на нем ваши заключения и гипотезы по продвижению продукта, все инсайты после проведения опросов, подсветите проблемы и откройте доступ к фреймворку всей команде.

Чтобы структурировать информацию перед работой с фреймворками, заполните mind-карту или такую таблицу:

Теперь это можно переносить на любой фреймворк. Мы расскажем про две формулы: FAB (Features, Advantages, Benefits) и 4P's of Value Proposition (Problem, Promise, Proof, Proposal).

FAB-фреймворк фокусирует на главных составляющих продукта, а исходя из этого формирует ценностное предложение:

Для сегмента с частными пользователями мы можем сформулировать предложение так:

Features: доступный и настраиваемый интерфейс, широкая функциональность, доступ с мобильных телефонов и с компьютера.

Advantages: возможность работать над проектом в любой точке мира, в любое время и с любого устройства.

Benefits: результативное управление проектом и сэкономленный бюджет.

Итоговая формулировка по FAB: наше решение с множеством функций поможет вам решать задачи любого уровня сложности с любого устройства. Это повысит вашу продуктивность без больших финансовых вложений.

Если составлять предложение по этой формуле, то в результате вы подсветите клиенту пользу и укажете на конкретные решения его болей:

Например, для сегмента крупных компаний мы можем разложить потребности клиента и решение через наш продукт с помощью фреймворка 4Р так:

Problem: сложно управлять большими проектами, проблема с масштабируемостью.

Promise: ориентир на работу с крупными проектами. Повышенный уровень поддержки.

Proof: приложением успешно пользуются лидеры рынка с командами от 1000 человек. Ссылка на кейсы.

Proposal: платформа, которая помогает создавать и настраивать прозрачные и понятные бизнес-процессы.

Итоговая формулировка по 4P's of Value Proposition: развивайте свой бизнес с помощью нашего многофункционального сервиса: масштабируйте свои проекты, интегрируйте свои системы, внедряйте и автоматизируйте любые процессы и получайте поддержку на всех этапах.

Для сегмента с частными пользователями: «У приложения есть параметр офлайн-доступа, и оно может синхронизировать данные, так вы можете управлять задачами на ходу».

Да, офлайн-доступ и синхронизация — это важные функции, но в такой формулировке вы не объясняете клиенту, почему это выгодно для него и как повлияет на работу. Поэтому тут лучше подчеркнуть возможность работы где и когда угодно.

Для сегмента некрупных компаний: «В нашем сервисе можно сократить время на рутинные ежедневные задачи и автоматизировать их».

Опять нет понятной выгоды, несмотря на то, что мы говорим про экономию времени. Лучше рассказать, как автоматизация текущих задач освободит руки для задач по развитию бизнеса или увеличению прибыли. Если это не уточнить, то предложение потеряет силу.

Между функциями, преимуществами и выгодами (FAB) и между обещаниями, доказательствами и предложениями (4P's) важен баланс. Его можно нарушить, если:

Если правильно пользоваться формулами, вы сможете создать сильное цепляющее ценностное предложение, сохранить текущих и привлечь новых клиентов.

Перед финальной интеграцией ценностного предложения в бизнес-процессы, его еще можно протестировать и скорректировать согласно мнению аудитории.

Способы проверки предложения на релевантность:

1. А/В-тестирование. Вы показываете разным сегментам разные варианты предложения (A и B) и определяете, на какой из них лучше отреагировала аудитория. Какой из вариантов лучше доносит ценность и выгоды от покупки продукта.

Если вы хотите протестировать призывы лендинга:

По итогам теста можно будет оценить количество кликов, конверсию в заявки и время, которое клиент провел на лендинге.

2. Опросы — метод, с помощью которого можно выяснить, насколько клиенты считывают посылы, формулировки и все прелести продукта. Проводить такое исследование можно по электронной почте, в соцсетях или на сайте.

Например, вы можете показать респонденту новое предложение и спросить, за что цепляется его внимание, насколько понятно выделенное преимущество продукта, что привлекло внимание.

После проведения опроса нужно получить обратную связь и обработать ее. Вы поймете, справляется ли ваше предложение с решением задач клиентов, совпадает ли с их ожиданиями. Например, результаты показали, что продукт удобен для клиентов, хотя они не знакомы со всеми его функциями и возможностями. Тогда в предложении можно рассказать про полезные функции и сделать акцент на понятном интерфейсе и простых настройках.

При введении нового предложения в работу донесите обновленные ценности до всей команды, которая работает над продуктом.

Куда нужно внедрить ценностное предложение:

Спустя время все шаги можно пройти заново, потому что аудитория, конкуренты, тренды и особенности вашего продукта могут поменяться. С таким гибким подходом вы сможете укрепить доверие текущих клиентов, заинтересовать новых и уверенно продвигать ваш продукт на рынке.

Делитесь вашими ценностными предложениями в комментариях, чтобы другие участники и эксперты могли поделиться своим мнением и дать полезную обратную связь о них.