Кейс роста SEO-трафика лекарственного препарата «Энтеросгель» х5 без брендовых запросов: глобальная техничка

Для успешного продвижения сайтов с медицинской тематикой нужна особая SEO-стратегия. Наша команда Seobot за год работы над проектом увеличила прирост органического трафика на 367%. Рассказываем все о нашем масштабном кейсе, за исключением данных под NDA.

Количество ежемесячных переходов из поисковых систем увеличилось в 5 раз — без брендового трафика.

Результаты по трафику без брендовых запросов:

Результаты переходов из поисковых систем с учетом переходов по брендовым запросам:

Точка А: нужно, чтобы SEO заработало;

Экспресс-диагностика: как за 10 минут при помощи Яндекс Вебмастера оценить, есть ли проблемы с техничкой;

Проведение полного технического аудита;

Почему мы запускаем процессы параллельно;

Смена движка сайта и организация переезда;

Докрутка технических показателей после переноса сайта;

Важность факторов Е-А-Т + КФ, отвечающих за авторитет и доверие Google и Яндекса к ресурсу медицинской тематики;

Реализация экспертного блога — трафикообразующая точка роста;

Проработка семантики: куда без нее и нужно ли ее сейчас собирать?;

Регулярный мониторинг индексации;

Проработка robots.txt и Clean-param;

Структурирование сайта для поисковых систем: внедрение микроразметки;

Настройка IndexNow для ускоренной индексации сайта;

💡Выводы и опыт, который получили как SEO-специалисты;

🔥Точка Б: результаты от «заработавшего» SEO-продвижения.

Приступили к работе над проектом в июле 2023 года. Заказчик сразу озвучил проблему: «SEO у нас не работает, и трафик не растет уже год».

Основные боли клиента:

Цели и задачи, поставленные перед SEO на этом проекте:

Работа над проектом начинается всегда заранее, еще на этапе оценки показателей и возможностей. Наша команда стала оценивать текущую ситуацию проекта:

Далее по кейсу покажем, на сколько % смогли увеличить трафик.

Проблем стагнации трафика может быть множество. У нашей команды был опыт работы с похожими типами сайтов, и, оценив входные данные, мы решили начать диагностику с Яндекс Вебмастера.

Крайне важно проверить индексацию сайта. Для этого мы используем раздел «Индексирование», далее смотрим «Статистику обхода» и «Страницы в поиске». С помощью этого функционала будет видна частичная картина: какие страницы индексирует поисковая система, какой объем технических ошибок и т. д.

Проблем с индексацией и ранжированием может быть множество, основные:

При анализе индексации мы нашли много проблем, вызывающих вопросы: большое количество дублей, неканоничных страниц, МПК и редиректов.

При этом в 301-х не было проблем: их устранили, но страницы уходили на индексацию гораздо дольше обычных.

Распределили выявленные ошибки на детализированные задачи, разобрались, что вызывает каждую ошибку. Общая картина индексирования вышла такой:

После 10-минутного аудита выяснили, как необходимо расставить приоритеты и каким будет дальнейший план действий. Экспресс-аудит срабатывает не на всех проектах, но в данном случае было сразу понятно, что нужно более детально заняться технической оптимизацией.

Наша команда выполняет технический аудит через Netpeak Spider. На аудит выделен отдельный сервер, который парсит сайты клиентов днем и ночью, это позволяет не загружать рабочий ПК. Работая над проектом, мы столкнулись с такими ошибками:

Ошибки в префиксе защитного соединения:

Мусорные URL с GET-параметрами находились в карте сайта и индексировались.

Сразу отметим, что мы сделали canonical на основной раздел и составили шаблоны для уникализации мета-тегов.

Параллельно запущенные процессы разберем ниже. Пока наша команда выполняла эти задачи, проект уже начал давать положительную динамику за счет других задач, не считая исправления большого количества технических ошибок.

Переезд на другую CMS? Зачем? Почему?

Да, эта задача непростая, к тому же рискованная. Можно на что-то не обратить внимание, и тогда все пойдет наперекосяк, проект будет падать. Но мы взялись за дело со всей ответственностью.

Мы выкатили большое количество правок, список описали выше. Ждали их исправления около месяца, после чего долго согласовывали с клиентом необходимость тех или иных изменений. В итоге пришли к тому, что на существующей CMS — Drupal — у разработчиков ничего не получается сделать. Пока они исправляли одно, крашилось другое.

Так разработчики застопорились на функционале вопросов и ответов: каждый вопрос генерировал отдельные URL-ы, было невозможно реализовать корректность страниц пагинации и т. д.

После всех попыток решили: чем распутывать этот клубок, будем собирать свой, используя Bitrix.

Да, понимаем, не идеальная CMS, но для быстрой реализации и получения результата она очень подходит.

1. Структура URL.

На сайте проекта применяется плоская silo-структура. Это противоречит архитектуре Bitrix, где каждый раздел исходит из конкретной папки. Нам было крайне важно сохранить оригинальную структуру — и у нас все получилось. Правда, пришлось немного поломать структуру Bitrix.

2. Слеши на конце URL.

Это еще один пункт, который мы очень хотели сохранить и который вызывал бурные обсуждения с разработчиками.

3. Общее количество качественных страниц.

При разработке выложили новый сайт на тестовый домен. Обошли оба сайта в Screaming Frog SEO Spider, поскольку там есть функционал сравнения сайтов для определения полноты переноса необходимых страниц.

4. Микроразметка (структурированные микроданные).

Валидация существующий микроразметки и внедрение на новую CMS.

5. Правила редиректов.

Редиректы очень долго хранятся в архиве поисковой системы, и боты периодически обращаются к ним. Поэтому нужно сохранить корректные редиректы для переноса веса.

Мы переносили все массовые правила редиректов: редиректы с www, http, со слешей, с верхнего на нижний регистр.

6. Robots.txt.

Проанализировали существующий набора правил в robots.txt. Перенесли важные правила и добавили новые, необходимые для новой CMS.

7. Перелинковка сквозных элементов.

Важно сохранить все страницы, которые есть в хедере и футере сайта.

8. Наличие блоков на сайте в десктопе и мобайл-версии.

Столкнулись с тем, что некоторые элементы были потеряны при переносе. Мы указали на это при проверке.

Проблема была в отображении контента в мобайл-версии. Появилась горизонтальная прокрутка из-за того, что каждый движок немного по-другому интерпретирует стили.

9. Отображение контента с отключением JS.

Если мы переносим сайт, на котором весь контент содержится в html c отключенным JS, мы стараемся это сохранить, чтобы ботам не пришлось менять сложившийся по индексированию опыт. Но это не означает, что при отключении JS обязательно должен быть контент.

У нас есть кейс, где весь контент отображается только с JS, а без JS он отсутствует.

10. Мета-теги.

Проследили за тем, чтобы мета-теги встали корректно.

11. Контентное содержание.

Сравнили контент страниц.

После переезда на другую CMS, много что могло пойти не так даже при соблюдении строгих ТЗ. Поэтому выполнили повторный технический аудит с помощью Netpeak Spider или Screaming Frog SEO Spider и проверили, сколько ошибок у нас осталось и все ли требования были выполнены.

Поставили для себя задачи:

Итоги нашего повторного аудита:

Проблема с sitemap.xml возникла из-за того, что некоторые URL-ы во внутренней перелинковке содержали слеши. При этом по исходным данным вся структура должна быть без слешей.

Осталась небольшая часть проблем с внутренними редиректами. Львиную долю дублей мы исправили за счет проработки функционала с FAQ и пагинацией.

Часть дублей осталась из-за продублированных тем (на одну и ту же тему написаны 2 статьи). Этот тип дублей мы оставили на потом, так как по ним было необходимо вручную проверять, какая страница более релевантна запросу.

Выполняя глобальный перенос сайта, мы были критично загружены соблюдением всех технических требований и совсем забыли про перенос систем аналитики. Из-за отсутствия Яндекс Метрики на сайте можем наблюдать падение на графике (перенос сайта был в феврале).

Немаловажным для SEO-продвижения мы считаем привязку компании в Яндекс Бизнесе. Это улучшает ранжирование геозависимых запросов, увеличивает общее доверие к сайту.

В нашем случае у заказчика в Яндекс Бизнесе не был добавлен домен. Наша команда оперативно решила эту проблему после переезда сайта.

Собрали данные в единой таблице, где можно наглядно посмотреть объемы технических ошибок, которые были до переноса сайта, и результаты:

В процессе переезда мы исправили множество ошибок:

Трафиковые показатели дали положительную динамику, и уже в первый месяц после переноса трафик вырос на 14%.

В дальнейшем на этот результат накладывались дополнительные факторы, но мы считаем, что перенос проекта был самым ключевым фактором, коррелирующим с ростом проекта.

Рост ключевых запросов в топ-10: данные с июля 2023 по март 2024.

После переноса проекта все-таки осталась малая часть технических ошибок.

Мы провели детальный технический аудит, на основании которого составили дополнительные ТЗ на улучшение технической оптимизации проекта. Оформили все в виде сводной таблицы по разным типам ошибок.

Какие ошибки после аудита у нас остались:

Отметим еще один важный момент. Необходимо указывать разработчикам, что конкретно надо сделать с этой ссылкой: удалить ее, обновить или же массово устранить.

Остальные ошибки не были особо критичными, но постепенно мы устранили и их.

В SEO-оптимизации медицинского сайта фактор E-A-T (Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness), что переводится как «Экспертность, Авторитетность, Надежность», играет ключевую роль.

Этот фактор особенно важен для сайтов, попадающих в категорию YMYL (Your Money or Your Life), к которым относятся медицинские сайты, поскольку размещенная на них информация может напрямую влиять на здоровье и благополучие людей.

Разберем детально каждую составляющую фактора E-A-T.

1. Экспертность (Expertise).

Экспертность подразумевает, что размещенная в статье информация должна быть подкреплена глубоким знанием темы. Ценится не просто имя автора, но его цитируемость на других тематических ресурсах, компетентность в профессиональной среде.

2. Авторитетность (Authoritativeness).

Авторитетность подразумевает признание ресурса и авторов размещенного на нем контента как надежных источников информации. Для этого статьи на сайте пишутся специалистами с медицинским образованием, а проверяющие его эксперты являются авторитетными.

Мы разместили на проекте отдельный список достижений и экспертиз автора.

В роли авторов рекомендуем использовать людей с медицинским образованием, лучше профильным под тематику страниц. А в роли экспертов — профессоров, кандидатов медицинских наук.

3. Надежность (Trustworthiness).

Надежность относится к общему доверию к сайту. В случае медицинских сайтов это включает: прозрачность источников информации, конфиденциальность данных пользователей, наличие точной и актуальной информации. Сайт должен иметь действующие политики конфиденциальности, четкие контакты и официальные подтверждения авторов.

Чтобы внедрить данный фактор, мы провели детальный аудит по чек-листу и сделали общий анализ конкурентов на наличие необходимых блоков.

Базовые проверки:

Чек-лист по страницам:

В рамках данной проверки осуществляем:

На основании чек-листа составили детализированные ТЗ с приоритизацией:

Выполнили проверку коммерческих факторов (КФ). Прошлись по чек-листу на наличие необходимых блоков на сайте, проанализировали, что есть у конкурентов и у нашего проекта:

В завершении этапа проанализировали конкурентов по блокам. Для этого мы выписали все блоки, которые есть у нас на сайте и есть у конкурентов, по каждому типу страниц. На основании собранной информации написали рекомендации, что необходимо добавить.

Проанализировали детально следующие типы страниц:

Для медицинского сайта высокий уровень E-A-T имеет прямое влияние на его видимость в поисковых системах. Google и Яндекс стремятся предоставлять пользователям наиболее релевантную и надежную информацию, особенно когда дело касается здоровья.

Учитывая значимость информации, которую предоставляет медицинский сайт, соблюдение E-A-T является не просто рекомендацией, а необходимостью для обеспечения успешной SEO-стратегии.

Пусть Е-А-Т — алгоритм Google, но он работает не только в этой поисковой системе. В Яндексе фактор работает абсолютно также, только алгоритм называется иначе. В Яндексе Е-А-Т внедрен в общий алгоритм ранжирования, также работает алгоритм Proxima.

Proxima оценивает релевантность страницы по запросу, в том числе на экспертных оценках специалистов в разных областях, учитывает сигналы о качестве контента и авторитетности автора в сложных тематиках, как медицина.

Тщательно проработанный блог позволил нам увеличить трафик проекта в 2 раза. Это видно по графику прироста трафика для раздела «блог».

Выполнили полное внедрение всех необходимых факторов ранжирования. Составили детальный чек-лист, чтобы каждый мог сделать быструю проверку блога и последующее внедрение факторов: Чек-лист для экспертного блога / seobot

В рамках этого пункта:

Действовали по чек-листу. Что именно мы добавили:

Далее добавили ряд гипотез, чтобы пользователь точно мог доверять контенту. Обычно на всех статьях указан один автор, мы добавили еще эксперта (проверяющего). У каждого автора, как и у проверяющего, есть подтвержденное медицинское образование.

Добавили сноски на используемую в статье литературу, чтобы пользователь мог по клику проверить достоверность информации. Все удобно и пересекается друг с другом.

Мы разработали всю структуру блога в едином стиле.

Реальность такова, что экспертный контент не попадет в топ, если не проанализировать конкурентов и не сравнить их контентную структуру с нашей. В SEO это называется «текстовый анализ». Он позволяет наиболее эффективно подстроиться под требования поисковых систем.

Как мы проводим текстовый анализ и составляем подробное ТЗ для авторов, подробно рассказали в статье «Экспертный блог: как завоевать доверие читателей и поисковиков, чтобы всегда быть в топе».

Вроде бы вопроса быть не может — семантику нужно собирать! Но когда семантика слишком велика, ее сбор может затянуться на много часов, недель и даже месяцев. Такими темпами мы будем долго ожидать результата.

В нашем случае мы решили собирать семантическое ядро итерационно:

Похвастаемся тем, что сбор делали в своем софте. Он уже работает, и мы спалим вам фрагмент интерфейса до запуска. Очень удобно, что у нас семантика из одного поп-апа запускается сразу во многих базах данных:

В дальнейшем подцепим к нашему софту и Ahrefs.

Наша команда постоянно проводила проверку проиндексированных страниц. Просматривали, не проиндексировались ли у нас мусорные страницы. Так бывает, что после внесения определенных правок могут появляться мусорные страницы или же генерации движком.

Если мусорная страница проиндексировалась, значит вы что-то недосмотрели на моменте мониторинга обхода страниц поисковым роботом.

График индексации:

Выполняли и проверку страниц, которые обошел бот Яндекса. На данном этапе мы наблюдали, все ли страницы, которые обошел робот, нам нужны в индексации.

Если робот обходит страницы, которые нам не нужны в индексе, мы обязательно проверяем, доступна ли страница для индексации, отшибается она Clean-param или же она неканоничная.

На этапе мониторинга индексации можно предостеречь сайт от падений и всегда быть в курсе происходящего в жизни проекта.

Так как у нас изменилась CMS сайта, нам было необходимо пересобрать все системные страницы и параметры движка, чтобы они не попадали в индексную базу.

Как мы действовали:

Следующее, над чем необходимо подумать в robots.txt, — что мы будем делать с URL-ами, в которых содержатся UTM-метки, параметры различных систем аналитики, ссылки со сторонних ресурсов.

Вроде бы решение очевидно: чтобы это не генерировало дубли, надо просто закрыть все в robots.txt. Однако закрытые страницы не передадут некоторые накопленные показатели. Яндекс рекомендует использовать для таких вариантов специальную директиву Clean-param («чистые параметры»).

Вот что говорит нам Яндекс Справка:

Мы всегда рекомендуем использовать Clean-param, так как директива позволяет передавать основному URL или сайту некоторые накопленные показатели. При использовании данной директивы robots.txt необходимо делить на несколько юзер-агентов, потому что Google ее не воспринимает.

В итоге мы настроили индексацию проекта, закрыли все ненужные страницы, добавили Clean-param для передачи накопленных показателей.

Микроразметка важна по ряду факторов, косвенных и прямых.

Расскажем, какие типы микроразметки мы внедрили на сайт. Начнем с того, что еще до переноса сайта часть структурированных данных (микроразметка) была частично реализована, а именно:

И на этом все.

Мы дополнили микроразметку:

Пример:

После полного внедрения микроразметки мы заметили буст позиций, корреляцию роста НЧ-запросов.

IndexNow — это специальный протокол, который автоматически позволяет сообщать поисковым системам об изменениях на сайте: появлении новых страниц, обновлении или удалении уже проиндексированных страниц.

С помощью IndexNow вы можете напрямую уведомить Яндекс об изменениях на сайте, не дожидаясь очередного обхода индексирующим роботом. На эту тему у нас есть отдельный кейс.

Плюсы, которые мы отметили в рамках данного проекта:

Для нас каждый проект — колоссальный опыт. Мы считаем, важно не только выполнить ключевые KPI проекта, но и вырасти как специалисты, приобрести новые скиллы и использовать это там, где уместно, для развития каждого нашего проекта.

Данный проект был непростым и помог нам профессионально вырасти.

1. Трафик сайта из поисковых систем

Рост трафика в х5 раз, а точнее — в 4,676 раза, или же +367% трафика из поисковых систем в месяц без учета переходов по брендовым запросам:

Рост трафика из поисковых систем без учета переходов по брендовым запросам:

Рост трафика из поисковых систем с учетом переходов по брендовым запросам:

2. Рост позиций

Зафиксировали постоянную положительную динамику и увеличение количества ключевых запросов в топ-10.

Рост составил +223%.

Динамика позиций в топ-10.

Вышли в топ-5 сверхвысокочастотные запросы.

3. Развитие экспертного блога

Экспертные статьи, написанные по нашему ТЗ:

4. Исправление технических ошибок

Ранее на сайте из-за технических ошибок пользователи попадали на битые ссылки и уходили с сайта, из-за чего внутренняя перелинковка потеряла актуальность. Устранив технические ошибки, мы решили эти проблемы. Оптимизация сайта положительно сказалась на позиции в поисковых системах и органический трафик.

И заказчик, и наша команда удовлетворены результатами продвижения лекарственного препарата «Энтеросгель».

Делитесь впечатлениями от кейса в комментариях, задавайте вопросы и ставьте реакции — мы ценим обратную связь.

Обращайтесь, обсудим вашу задачу и предложим пути ее решения.

Видео отзывы:

#маркетинг #seo_продвижение_сайтов #бизнеспроцессы #аналитика #seo2024