Инструкция по созданию контента для корпоративного сайта

Основательница Content Company Хилари Марш рассказала, как анализировать контент, который публикует компания, и что нужно сделать, чтобы он способствовал ее успеху.

Редакция vc.ru публикует перевод материала.

Если ваша компания похожа на остальные, то вы, скорее всего, публикуете много различного контента. Когда я отслеживала наполнение сайта компании Realtor.org (это участник Национальной ассоциации розничной торговли), мы публиковали или обновляли от 25 до 50 единиц контента каждый день. Удивительно, правда? Подсчитывая данные, мы тоже были ошеломлены.

Это были релизы, биографическая информация, расписание серии конференций, обновление программы, журнальные статьи, краткая информация по каким-либо вопросам и многое другое. Тексты добавляли многие наши сотрудники: у 100 из 300 человек были права на публикацию.

Даже если ваша организация не производит таких объемов информации, стоит задать себе вопрос: работает ли вообще этот контент?

Понятие рентабельности контента

Принцип рентабельности нужно применять к каждой единице контента, которая создается в вашей организации. Чтобы понять, насколько успешна единица контента, нужно оценить три пункта:

• Цель этой единицы контента.
• Как можно измерить достижение этой цели.
• План по этому измерению и использованию найденной информации.

Как рентабельность контента относится к контент-маркетингу? Она должна стать частью контент-стратегии предприятия, а не просто маркетинговой стратегией. Чем лучше контент вашей организации, тем меньше его придется создавать специально для контент-маркетинга. Сотрудники смогут сосредоточиться на продвижении тех материалов, которые уже есть.

1. Понять, почему мы публикуем тот или иной контент

Эффективный контент преследует некоторую цель. Это звучит очевидно, но слишком часто цель определяется неправильно — например, по количеству опубликованных материалов или по количеству людей, которые их увидели. В таком случае «успех» может сбить с толку и привести к тому, что компания будет создавать еще больше неподходящего контента.

Число просмотров страниц — это не цель. Ваша цель — это цель компании.

Майк Пауэрс, руководитель факультета электронных коммуникаций в университете округа Индиана

Настоящая цель контента — удовлетворить потребности пользователя или достичь целей компании, а в идеале и то, и другое.

Может возникнуть вопрос, что важнее: бизнес-цели организации или потребности пользователя. Исследования дают на этот вопрос четкий ответ: если вы удовлетворите потребности пользователя, то достигнете и целей, поставленных перед организацией. Если же помочь пользователю не получится, вы не преуспеете с коммерческой точки зрения.

У каждой организации есть бизнес-цель. Если у корпораций она напрямую связана с прибылью, то цели некоммерческих организаций, ассоциаций или образовательных учреждений обычно затрагивают аудиторию: благотворителей, членов организации, студентов. Это может быть польза для аудитории, ее удержание или какие-либо ее действия.

Для таких организаций основной способ достижения целей — создание контента. Каждый опубликованный материал связан с тем что вы делаете и кем являетесь, или с тем, чего ждет от вас аудитория: с вашей программой, услугой или событием. Следовательно, успех контента должен быть связан с тем, вызывает ли он желание пользоваться программой, ощущение пользы, желание купить продукт и так далее.

Контент — это способ представить миру свою работу.

Контент отражает программу организации, ее продукт, услуги, информацию и инструменты. Если он эффективен, то предложение успешно достигнет поставленных целей. Аудитория понимает, что ей доступно и как воспользоваться преимуществами продукта. Тогда людям практически не нужно обращаться в службу поддержки, разве что если возникнет сложный вопрос.

Существует техника «5 "Почему"», которая помогает установить основную причину чего-либо. Я обнаружила, что подобная ей техника может помочь найти настоящую цель каждой единицы контента. Необязательно всегда задавать пять вопросов, но их легко запомнить. Вот пример реального разговора:

— Почему вы хотите опубликовать этот материал?
— Потому что мы хотим рассказать об обновлении нашей программы.
— В чем заключаются последние новости?
— Мы дали несколько грантов еще некоторым организациям.
— Почему вы дали эти гранты?
— Это часть нашей миссии, мы хотим улучшить общество.
— Почему вы хотите, чтобы люди об этом узнали?
— Чтобы увеличить количество пожертвований и поддержать нашу миссию.

Таким образом, истинный критерий эффективности этого контента — не публикация как таковая и не число людей, которые ознакомились с информацией. Важно, чтобы увеличилось число пожертвований.

Приведем еще несколько примеров. Ваша компания организует конференцию. Представители компании иногда публикуют видео с докладчиками или фотографии с предыдущих мероприятий.

Эти материалы публикуют для того, чтобы на новую конференцию зарегистрировалось как можно больше людей — возможно, поклонники докладчика или та часть аудитории, кому никогда не приходилось бывать на таких мероприятиях. Если имя докладчика широко известно, то ролик может привлечь внимание, но если такой материал не вдохновляет людей и они не регистрируются, его нельзя назвать успешным.

Фотографии с предыдущих мероприятий могут быть даже более успешным материалом, особенно если на них запечатлены вовлеченные представители целевой аудитории, их положительные эмоции.

Вы делаете доклад. Скорее всего, вы хотите обучить свою аудиторию, рассказать о том, что им важно знать и в чем ваша организация может быть экспертом.

Если вы просите аудиторию предоставить адрес электронной почты, чтобы отправить им ваш материал, и его получают немногие, то доклад нельзя считать успешным. Каким бы ни было содержание доклада (пресс-релизы, статьи, публикации в блоге), его цель, скорее всего, в том, чтобы заставить людей загрузить доклад. Способствовал ли этому твит? Новостное письмо? Анонс на стартовой странице?

Доклад можно считать успешным, если он привел к тому результату, который вам нужен. Нужно отредактировать заголовки, количество материала и текст на кнопке с призывом к действию, чтобы этот результат улучшить.

Вы публикуете информацию о продуктах или услугах, которые предоставляет ваша организация. Цель — найти тех, кто их купит. Если вы продвигаете такие материалы с помощью поисковой оптимизации или рекламных объявлений, то можете привлечь на страницу много трафика.

Но если следующий шаг делают немногие посетители, тактику нельзя назвать успешной. Контент должен обращаться напрямую к целевой аудитории, подчеркивать именно те преимущества, что ей нужны, и пользоваться терминологией самих пользователей.

Иногда контент должен поддерживать более универсальные цели — например, если организация хочет получать меньше звонков в службу поддержки. Такой контент прежде всего должен быть специальным и понятным, чтобы отвечать на самые частые вопросы покупателей.

2. Найти способ измерять достижение целей

Теперь мы лучше понимаем истинную цель контента, и стоит подумать, как сделать ее измеримой. Обычно для этого используются так называемые KPI — ключевые показатели эффективности. Здесь могут помочь эксперты по маркетингу: они знают, как измерять достижение целей и подбирать правильные инструменты в правильных ситуациях.

Цель публикации видео с конференции — привлечь новых посетителей, увеличить число участников. Один из способов измерить достижение цели — отследить путь пользователя с помощью программного обеспечения для анализа данных. В итоге нужно будет сравнить список тех, кто зарегистрировался, со списком тех, кто сделал следующий шаг.

• Если вы создаете описания продукта, можно посмотреть, стал ли колл-центр получать по этому продукту больше звонков.
• Если вам нужно заинтересовать людей своей организацией, можно отследить, как часто вашим контентом делятся в социальных сетях или с помощью электронной почты.
• Если требуется привлечь как можно больше людей к программе или к предложению, это можно измерить с помощью трафика поисковых систем.
• А если цель — увеличить процент пользователей, удовлетворенных вашей организацией или конкретным предложением, вы можете попробовать измерить это число с помощью опросов. Нужно сделать контрольный тест, а потом повторять его каждый год.

Эту таблицу я создала специально для своих клиентов. Сопоставила цели с KPI и определила, как измерить результаты.

В средней колонке расположена главная часть этой таблицы — измеримая цель. Прежде чем выбрать техники измерения, нужно достичь ясности с людьми, которые отвечают за то, о чем будет контент, и выяснить, в чем будет выражаться успех. Что нужно для успеха — чтобы доклад загрузил один человек или тысяча?

Недавно Национальная федерация розничной торговли благодаря тестированию выявила важную контент-стратегию. Организации нужно было узнать, влияет ли объем контента на его популярность, и с 2014 по 2015 год количество опубликованных новостных статей уменьшилось на 21%.

Представители организации обнаружили, что общее количество просмотров новостей увеличилось на 14%, а число просмотров страниц и посетителей — на 20%. Может быть, авторы стали разборчивее относиться к тому, о чем писали, смогли уделять больше внимания каждому тексту? Понимание принятых решений поможет использовать их повторно, чтобы достичь большего успеха.

3. Измерять, корректировать, повторять

Нужно делать измерения и рассказывать о своих находках тем, кто помогает прийти к успеху. Это может быть и автор текста, и отдел компании, который организует события (создает программы или услуги), о которых идет речь в публикации. Не забывайте о руководстве компании.

Измерения помогают вам понять, что работает хорошо, а что нужно улучшить — а это позволяет сделать контент еще успешнее. Как улучшить материалы:

• Центром должна быть польза для читателя, а не просто список полезных функций.
• Цель контента должна быть ясной и точной.
• Нужно обращаться к пользователю напрямую, не корпоративным тоном.
• Переписывайте заголовки, чтобы они не казались стандартными. Прекратите использовать заголовки с цифрами или заголовки в стиле Buzzfeed, потому что читатели становятся к ним глухи.
• Делайте формулировку призыва к действию ясной, но не слишком навязчивой.

Начало работы

Вы можете начать стратегию рентабельности контента уже сегодня. Определите, какие цели были у ваших материалов. В идеале это нужно делать вместе со специалистами, ответственными за программу, о которой в них идет речь. Измерьте все, что получится.

Затем начинайте работать совместно с теми, кто управляет программой, продуктом или мероприятиями. Определите цель программы и роль, которую в них будет играть контент, чтобы измерять значимые факторы.

Порой нельзя подсчитать все, с чем надо считаться, и не всегда надо считаться с тем, что можно подсчитать.

Уильям Брюс Кэмерон

Чем сильнее ваш контент ориентирован на результат, тем счастливее будут ваши пользователи, что приведет к успеху в бизнесе.