Кейс: как мы продали кучу специфической фармы за копейки по меркам рекламы на этом рынке

Привет! Я Миша Фадеев, основатель агентства АМР, со-основатель «Торшинского Треста» и автор блога и телеграм-канала «Фадеевщина».

Не так давно у меня на сайте выходил веселый пост про бизнесмена из девяностых – с соответствующим видением мира и соответствующими привычками. Работа с ним у нас не задалась – как раз потому, что тот товарищ, Изя Девяностых, совершенно не понимает, как сегодня работают медиа и как выстраивать продажи своей продукции в интернете. Он застрял где-то там, во времена толкания паленого майонеза из контейнеров на окраинных продуктовых рынках. Вот, как говорится, и!..

Сегодняшний пост тоже посвящен в некотором смысле ментальному выходцу из девяностых, хотя уже и не такому яркому. На этот раз клиент нам попался более грамотный и развитый в плане бизнеса. Но, опять-таки, его устаревшие взгляды на то, как работает реклама, в итоге привели нас к взаимному непониманию, а потом и к завершению успешной кампании. Положительный эффект от которой клиент все еще ощущает – по прошествии года после окончания мероприятий.

Сотрудничество с этим клиентом стало для нас отличным кейсом – ведь мы-то со своей стороны отработали на 100% эффективно (подробнее об этом с доказюлинами и любимыми мною цифрами-графиками – ниже). И, в отличие от Изи Девяностых, этот предприниматель вполне нормальный мужик, и замашек провинциального гопника у него даже близко нет. Поэтому работа с ним изначально строилась вполне цивилизованно: нам дали карт-бланш, согласовали все материалы и свободно позволили провести первый раунд кампании. А вот дальше... Дальше последовали неожиданные для нас выводы. Которые и показали всю разность наших базовых подходов к современной эффективной рекламе.

Однако начну я издалека. С предпринимателем, назовем его Иваном Петровичем, нас познакомил Миша Николаев – солидный бизнесмен и очень хороший, интересный человек, один из наших бывших клиентов. В конце нулевых – начале десятых мы раскручивали его бренд модных дизайнерских кнопочных телефонов Just5.

Раскрутили его по самое не балуй – все интернеты этими «бабкофонами» кислотных цветов засрали. Даже эротическую фотосессию замутили – с участием одной из первых наемных сотрудниц АМР. На снимках у нее на месте сосков была фирменная резиновая игрушка с логотипом бренда. Тогда демонстрация сисек еще не была такой унылой банальщиной, как сейчас. А потому бурление она вызывала – будь здоров. Заодно привлекая внимание к телефонам Just5...

Ну так вот. Проект Just5 давно уже закрыт, и Миша Николаев с кайфом проживает на своей вилле на Лазурном берегу Франции. А Иван Петрович, хозяин фармацевтической компании «Пилюлькин-Фарм», является там Мишиным соседом. Ну и на одной из тамошних вечеринок Миша и рассказал соседу – дескать, есть такое агентство АМР, в свое время оно нехило помогло мне раскрутить бизнес с кнопочными телефонами. Если нужно твои таблетки-мази попродвигать, причем чтобы эффективно, без распила и прочих сомнительных нюансов, – это однозначно к ним. Вот Иван Петрович к нам и обратился – солидный человек к солидным людям. По рекомендации еще одного солидного товарища.

Нам предлагалось продвигать два препарата: «Антиблохин» (от блох) и «Родинкавон» (против родинок). Ну что ж, аналитики изучили рынок и сформировали основные сейлс-поинты, дизайнеры с редакторами замутили клиенту отличные приземляющие страницы, а копирайтеры засели за контент для статей и постов блогерам.

Все это, разумеется, согласовывалось с клиентом – и никаких проблем этот процесс не приносил. Короче говоря, все как всегда в АМР. Поэтому опущу эти нюансы, поскольку в данном случае в них не было ничего особо примечательного – все было строго по нашим технологиям, никаких отклонений от нормы.

Так вот, кампания продолжалась c сентября по декабрь 2019 года. И в итоге, несмотря на более чем достойные ее результаты, она была в один день... прекращена навсегда. Почему?

Проблема заключалась в том, что, как нам сообщил директор по развитию «Пилюлькин-Фарма», отвечавший за взаимодействие с нами, владелец – Иван Петрович – остался недоволен результатами. Мы стали думать и гадать – почему? Результаты по нашим понятиям были более чем впечатляющими. Спросили об этом напрямую директора по развитию. Тот тоже однозначно объяснить позицию шефа не смог. Общим напряжением аналитической мысли мы пришли к выводу, что Иван Петрович ожидал крайне быстрого эффекта от кампании, другими словами – моментальных (и больших) прибылей. Потому что мыслил он шаблонами своего рынка – рынка фармпрепаратов. Причем даже не нынешними, а прошлыми – теми, из девяностых и двухтысячных, которые сегодня ваще НЕ актуальны. Мыслил он примерно так: реклама лекарств – это прежде всего телевизор. А что такое телевизор? Это когда ты отдаешь в тысячи аптек свой продукт, запускаешь рекламу на миллионы долларов – и начинаются бойкие продажи твоих таблеток. Бойкие – то есть натурально контейнерами. По принципу волшебной кнопки: занес денег за рекламу, встал в сети на полки – и привет, подсчитывай прибыль! И оно действительно так было в девяностые и даже в нулевые. Но теперь все совершенно иначе.

Такое – договариваться с кучей аптек и вбухивать миллионы в рекламу – могут себе позволить нынче только глобальные фарм-корпорации с их авторитетом, рекламными бюджетами, возможностью играть ценами и прочими бонусами для аптечных сетей. А вот у сравнительно небольших локальных производителей (вроде «Пилюлькин-Фарма») возникает классическая проблема курицы и яйца – причем с фармацевтическим колоритом. Сразу во все тысячи полок аптечных сетей твои препараты не берут, потому что их (препараты) никто не знает; а никто их не знает, потому что их еще нет в сетях, и они никак массово не рекламируются. Чтобы тебя заметили закупцы аптек и поставили на свои полки, нужно обеспечить узнаваемость препаратов. Но для обеспечения узнаваемости через телевизор нет денег. А денег нет потому, что нет продаж… Вот и получается такой себе замкнутый круг.

И вот тут-то на выручку и приходят интернеты. Ты начинаешь раскручивать препараты там, чтобы их с каждым днем покупали все больше и больше, чтобы они становились все более узнаваемыми, а потом, в будущем, уже с этими цифрами и раскрученным именем можно будет идти к закупцам аптек. И эти цифры помогут их в чем-то убедить. В итоге препараты будут и в аптеках стоять, и через интернет бойко продаваться. Короче говоря, для фармацевтических контор вроде «Пилюлькин-Фарма» это сегодня единственный вариант – именно такой путь. Недорогой, но и небыстрый, многоходовый... И не имеющий ничего общего с волшебной кнопкой, когда результат получается СРАЗУ ЖЕ.

Однако, насколько мы поняли по обрывочной информации, дошедшей до нас через директора по развитию, Иван Петрович отправился в эти странные и непонятные интернеты, забыв поменять мышление. И пришел туда с пониманием, что интернеты – это что-то вроде телевизора в девяностых-нулевых. То же самое, такая же кнопка «нажал-полетело». Но только денежек при этом в интернетах нужно платить на порядок, а то и на два порядка меньше... А вот эффект должен быть – именно как у телевизора! Эффект волшебной кнопки! Сразу – мгновенная окупаемость и прибыль!

Итак, что же мы сделали для «Пилюлькин-Фарма»?

· Приземляющие страницы со ссылкой на «Аптеку.ру», где и можно было купить их препараты. Нужно понимать, что «Аптека.ру» – это крупнейший интернет-ритейлер лекарств, такой себе «Озон.ру» или Wildberries в мире фармпрепаратов. «Аптека.ру» – это примерно 40% продаж лекарств в онлайне, а также порядка 3,5% всего рынка фармы в РФ. Если у тебя растут продажи на «Аптеке.ру» – значит ты успешно зашел на этот рынок.

А продажи у «Пилюлькин-Фарма» на «Аптеке.ру» за год выросли вот так:

«Антиблохин» – примерно до 3 000 реализованных штук и доли в нише в 22% (это уровень многолетнего бесспорного лидера рынка, годами вваливавшего в рекламу миллионы – и главным образом на телеке!).

«Родинкавон» – примерно до 2 700 проданных единиц и доли в нише почти в 12%. Тут рост скромнее, так как кампания проводилась уже после основного сезона продаж продукта (сезон на средства по удалению некрасивых родинок – весна-лето, когда все полуголые ходят… мы же проводили кампанию осенью).

И тем не менее: по словам самого клиента, до старта кампании препараты на «Аптеке.ру» практически не продавались. Это и видно по таблице: за предшествовавшие кампании четыре месяца было продано столько «Родинкавона», сколько за один первый месяц (сентябрь) в рамках кампании. Тогда как «Антиблохина» было продано и вовсе почти в три раза больше, чем за четыре предыдущих месяца.

Желтый цвет – период кампании, голубой – период, когда последствия кампании должны быть максимально ощутимыми, черные рамки – год с момента кампании, красные рамки – «хвост» продаж после окончания нашей рекламной кампании. Обратите внимание: с января 2020, когда кампания уже завершилась, и до сих пор уровень продаж все еще гораздо выше, чем до начала кампании – до сентября 2019. И можно смело ожидать, что «хвост» от кампании будет еще минимум полгода, а то и год! А значит, дополнительно будет продано еще около 1 700 упаковок «Родинкавона» и еще где-то 2 300 упаковок «Антиблохина».

Так что окончательные результаты кампании с учетом «хвоста» в итоге можно прогнозировать так:

- «Родинкавона» – не менее 4 400 проданных упаковок

- «Антиблохина» – не менее 5 400 проданных упаковок.

- ВСЕГО: около 10 000 проданных упаковок двух препаратов в совокупности.

Отмечу также, что все наши активности уложились в три с половиной месяца (с сентября по декабрь 2019 года). Но если бы мы продлили рекламную кампанию хотя бы на еще один аналогичный по времени срок, по показатели бы улучшились минимум на 50%. Почему? Смотри ниже. Мы бы «держали» главный источник новых продаж – ТОП органической выдачи поисковиков по ключевым категорийным запросам «средство от блох» и «средство от родинок». Весь ТОП был бы тотально забит под завязку именно скрытой рекламой препарата клиента. Как работает эта технология – подробно и с цифрами описано вот здесь, в этом посте.

· То есть, второе, что мы сделали, – это мощнейшее псевдо-SEO по запросам «средства от блох» и «средство от родинок». Мы добавили данные о том, что именно «Антиблохин» и «Родинкавон» лучше всех аналогов борются с блохами и родинками соответственно, в 25 материалов. Фактически во все материалы в ТОПах поисковой выдачи «Яндекса», связанные с лечением от блох и удалением мерзких родинок в домашних условиях. Трафик на эти статьи был на уровне 16 000 переходов за 2 месяца кампании.

· На каждый продукт сделали мощные трафиковые размещения у самых топовых и эффективных в плане генерации мгновенных продаж блогеров.

· Был написан десяток с хреном постов-«отзывов» на женских ресурсах типа stranamam, сделаны статьи-лонгриды, сняты видеообзоры с подробными рассказами об эффекте лекарств. Причем кампания была направлена не на мгновенные продажи, а именно на получение длительного SEO-эффекта. Все эти размещения в дальнейшем выводились нашими усилиями в топы поисковой выдачи по тематике заболеваний, от которых и лечили продвигавшиеся нами препараты.

В результате народ стал вот так искать в «Яндексе» препарат «Антиблохин» (см. характерные «горбы» на графике – это как раз наша работа):

А вот так – «Родинкавон»:

Тут надо еще и понимать, что препараты эти весьма специфические, и нужны они далеко не каждому первому. То есть это не сироп от кашля и не таблетки от головы, которые в принципе требуются регулярно всем и каждому. Родинки и блохи – это довольно специфические проблемы, и сталкивается хотя бы с одной их них дай Бог каждый сотый. Если не тысячный. Поэтому и зафиксированные на графиках результаты вполне можно считать выдающимися.

Однако Иван Петрович посчитал иначе. Он желал моментальной прибыли – и он, понятно, ее не обнаружил. Ну то есть, деньги на тот момент он не отбил, а о прибыли речь вообще не шла. После этого, сразу же решив, что нафиг эти интернеты, он кампанию и остановил. Навсегда. Хотя! Если бы мы поработали еще полгода в том же темпе, клиент достиг бы такого уровня, что ему уже не нужно было бы вваливать в продвижение большие средства. Достаточно было бы просто поддерживать процессы теми же недорогими обновлениями статей в рамках псевдо-SEO – просто чтобы держать закрытым ТОП поисковой выдачи по ключевым запросам. Но – нет: в долгую владелец бизнеса играть не смог и/или не захотел, видимо, не сумел выжить из себя шаблоны девяностых...

Между тем, как видите, после окончания нашей кампании маркетинговый эффект никуда не пропал. С момента после сдачи финального отчета и по сегодняшний день наши публикации собрали дополнительно около +600 000 просмотров и до 2 500 переходов на страницы препаратов на той же «Аптеке.ру». Более того, посмотрите на графики еще раз: по прошествии года уровень всех запросов все равно значительно выше, чем до начала кампании. Хотя никаких дополнительных активностей уже без нашего участия с момента окончания этой самой кампании НЕ было.

P. S. Не устану повторять – обожаю истории с продолжением! В моей жизни их почему-то очень много: рынок узкий, круговорот людей в природе постоянен и неизменен… И тут продолжение было, да еще какое!

Наша рекламная кампания «Антиблохина» и «Родинкавона» завершилась в декабре 2019-го, а в январе мы с «Пилюлькин-Фармом» окончательно расстались. Прошло более полугода – и вдруг… Мне в почту упало вот такое неожиданное письмо. Тут нужно еще раз подчеркнуть, что у Иван Петрович был подчиненный – директор по развитию. Назовем его Дмитрий. Именно он и курировал нашу работу, оценивал ее. И под конец кампании письма от Дмитрия приобретали все более негативный характер – он напрямую транслировал нам точку зрения шефа, Ивана Петровича. Который, как я писал выше, был в общем и целом неудовлетворен кампанией (почему – тоже писал).

Ну так вот, привожу текст письма без купюр:

Что тут скажешь? Во-первых, респект Дмитрию. Не каждый готов вот так взять и признать свое поведение в прошлом некорректным и извиниться. Это очень редкий случай. Настоящий сильный мужской поступок. И в личностном, и главное – в профессиональном плане.

Во-вторых, письмо в очередной раз доказывает, что наша кампания была проведена правильно – и это, думаю, в «Пилюлькин-Фарме» понимал не только Дмитрий, но и многие его коллеги. Не понимал только владелец – Иван Петрович. Дмитрий же, кстати, и еще пару интересных фактов привел... Например, во время пандемии COVID-19 в Германии «Антиблохин» в онлайне практически не продавался – продажи встали, так как людям стало не до изгнания блох. Аналогичная картина, казалось бы, должна была быть и в России, но нет: продажи на «Аптеке.ру» шли. И неплохие. Достаточно выглянуть на табличку выше – а точнее, на сегменты, помеченные голубой заливкой.

Ну и в качества P. P. S.: девяностые закончились – но до сих пор живут в некоторых владельцах компаний. Помните об этом, предприниматели-бизнесмены! И гоните всю эту тлетворную старь из себя. И из своих бизнесов тоже. Учитесь работать в новых реалиях – учитесь думать-считать на 2-3 шага вперед.