Как банки работают с соцсетями — несерьезный обзор с картинками и цифрами

Пару лет назад рынок SMM стал меняться, и в какой-то момент мы поняли, что молча скролить новостную ленту нам нравится больше, чем ставить лайки и писать комментарии. Но оказалось, что для определенной категории услуг нам все еще важно быть в контакте (простите за каламбур) с представителями компаний, задавать вопросы и получать ответы. Меня по-прежнему зовут Алина Абдулова, я СЕО маркетинговой компании «РУССМАРКЕТ». Сегодня решила внимательно посмотреть на две самые популярные нынче соцсети трех крупных российских банков.

«Сбер»

Сообщество в VK: 3,3М подписчиков

Что немного удивило — рубрики под шапкой профиля. Практически не обновлялись с 2022 года. В частности, «Новости “Сбера”» закончились 22.07.22. Ок.

Что интересно — в разделе «Приложения» доступны 2 сервиса, в одном из них, под названием «Зеленый день», предлагается розыгрыш вполне приличных призов, пользователей там чуть ли не вдвое больше, чем в самом паблике, а именно 5 397 116 подписчиков.

А вот видеоконтент «Сбер» производит весьма активно. Плейлисты из горизонтальных видео разного хронометража в большом изобилии. Среди них — подкаст «Короче» на самые актуальные темы, вроде «Как воспитать финансово грамотного ребенка», «Кибрарий. Библиотека знаний по кибербезопасности» — короткие анимированные инструкции о том, как не попасться на фишинговые атаки, о телефонном мошенничестве, как создать надежные пароли и вычислить фальшивые сайты. Серия лекций по искусственному интеллекту, записи с профильных конференций и многое другое.

Короткие вертикальные клипы — видео с графикой и ролики, которые выходят в рамках рекламных кампаний, ролики с маскотом по имени СберКот, в шортиках фирменного зеленого цвета (впрочем, в его гардеробе есть и одежда дружественного синего оттенка). СберКот отвечает на вопросы пользователей. Здесь же и серия роликов со знаменитым психологом (и методологом) Андреем Курпатовым, он рассказывает о собственно психологических уловках мошенников и о том, как можно защитить себя и близких. В описании к коротким видео даются ссылки на полный материал с психологом, кликнув по ссылке, вы попадаете на горизонтальный формат, размещенный здесь же, на страничке «Сбера». Все вполне логично, удобно и понятно. А главное, на актуальные и острые темы — все, что волнует народ. Ставим плюсик.

Кстати, по мере того, как вы будете скролить ленту с вертикальными коротышами, оцените количество просмотров. На некоторых роликах можно увидеть цифры в несколько миллионов.

Посмотрим на коммуникацию админов с подписчиками. Стоит признать, по этому пункту «Сбер» трудится на 10 из 10. SMM-специалисты вступают в длительные переписки, участвуют в дискуссиях, отвечают на вопросы и возражения. Почти под каждым постом десятки или сотни комментариев. В вопросах онлайн-коммуникации «Сбер» точно не оставляет своих подписчиков наедине.

Telegram: 855К

По количеству подписчиков можно прикинуть размер определенного сегмента ЦА. Чуть меньше трети аудитории «Сбера» черпает информацию из контента, не задает вопросов (или задает их в другом месте). Здесь, в tg, можно ставить разные реакции, смотреть кружочки с героинями (амбассадорами), которые по замыслу коллег, ассоциируется с аудиторией, ее ценностями и запросами. Здесь больше картинок, видосиков в постах, а еще — анимированные стикерпаки со СберКотом и его подружкой Кусей (видимо, кошечка, но очень напоминает лисицу).

Tg — в большей степени витрина, где можно демонстрировать новые услуги, карты, акции. А вот за обратной связью — пожалуйста, в VK.

«Альфа-Банк»

Паблик в VK: 419К подписчиков

Практически первое, что мы видим, открывая страницу, это обращение к пользователю: «Здесь вы можете задать любой вопрос или рассказать о проблеме — мы с радостью на все ответим». Здесь же, разумеется, кнопка «Написать». Ок, дружелюбно, сервисно, располагает к общению.

Количество комментариев вполне сопоставимо с объемами «Сбера», при том, что количество подписчиков в разы меньше. «Альфа» отвечает, комментирует, консультирует — ставим галочку.

Относительно видеоконтента. Почему-то коллеги из «Альфа-Банка» используют форматы горизонтальных роликов или квадрат/прямоугольник, формат, адаптированный для поста. А вот клипами (вертикальные ролики) коллеги и вовсе решили пренебречь. Возможно, потому, что в целом сосредоточились не на производстве видеоконтента, а на формате консультаций, ответов на вопросы от пользователей. Первое, что бросается в глаза, когда заходишь в паблик — кнопка «Написать». Ок, принимается. Очевидно, коллегам важнее наладить непосредственную коммуникацию с клиентом. Кстати, если вы захотите заказать карту на сайте — дебетовую или кредитную, то знайте, у вас даже не будет опции сделать это в отделении банка. Вам сразу же будет предложен выезд специалиста и доставка карты в удобное для вас место. Тренд на упрощение коммуникации с потребителем. Мы вам — услугу, ответ на вопрос, без лишних трат и телодвижений. Просто пока отметим это для себя.

Зато оформление постов праздничное. Весело, сочно, богато и краснО. Коллеги изо всех сил придерживаются фирменных цветов — привлекают внимание уставшего, рассеянного пользователя. В постах, помимо актуальной информации по продуктам и услугам, розыгрыши билетов на концерты, коллабы и в целом качественная проработка ценностей аудитории. Ставим оценку «отлично».

А вот интересное. В разделе «Ссылки» предлагается сразу 6 — на разные тематические каналы банка в Telegram (различные темы, задачи и аудитории). Вот, в tg, похоже, «Альфа» гуляет по буфету!

Telegram: 889К

Аудитория в tg в 2 раза превышает число подписчиков во ВКонтакте. Контент дублирует VK — все так же ярко и красочно, с преобладанием фирменного красного. Комментарии тоже отключены — только большой набор реакций.

А вот интересная фишка, замеченная именно у «Альфы» — в формат кружочков (помимо традиционных говорящих голов) вписывается анимация и даже голосовые сообщения. Один из свежих примеров — кружок в виде крутящейся пластинки, в рамках розыгрыша билетов на концерт LAB Антона Беляева в Петербурге. То есть «Альфа-Банк» не пренебрегает розыгрышами, заодно присоединяя акцию к условиям покупки по карте с кэшбэком. Все продумано!

«Т-Банк»

Паблик в VK: 1,2М подписчиков

Активность в комментариях, как у «Сбера» и «Альфы», почти под каждым постом — десятки или сотни комментариев. Окей, плюсик. По этому пункту, очевидно, что продажи банковских услуг делаются во многом, благодаря именно открытой, активной коммуникации. Банки это прекрасно знают, поэтому активно используют этот инструмент.

Что понравилось. Рубрики под шапкой паблика (в отличие от «Сбера») — активные, содержательные и полны актуальной информации. Главное — общения с клиентами. А еще отдельная рубрика «Товары» со знаменитым мерчем.

Идем дальше. В плане видеоконтента «Т-Банк» довольно активен — есть горизонтальные видео разных форматов. Например, многочисленные сериалы, в этом «Т-Банку» нет равных. Здесь же знаменитые «Комнаты страха» с Антоном Лапенко, «Анонимные мошенники» (куда же без них), а еще разные форматы бесед, обучающих инструкций и прочего. Класс!

Есть и вертикальные коротыши, в том числе и о том, как быстро вам доставят кредитку, где бы вы ни находились. А еще мультики про мошенников, многочисленные инструкции о том, как оформить услуги, здесь же и сериал «Шапочное знакомство». О развитых креативных навыках коллег из «Т-Банка» мы знаем давно и не понаслышке. Помечаем галочкой.

Telegram: 307К

Контент дублирует посты на стене VK, с адаптацией под форматы tg, разумеется. Комментарии, как и в двух других примерах, отключены — в качестве обратной связи подписчикам предлагается использовать разный набор реакций, включая хот-дог и бутылку шампанского с вылетающей пробкой.

Еще одна форма вовлечения аудитории в активные действия — веселенькие опросы. А чем еще привлекать уставший от жизни сегмент целевой аудитории, который сидит в tg. Вопросы, которые здесь задаются, конечно, связаны с темой финансов, бюджета, заработка. Но существуют они не сами по себе, а привязаны к текстам на аналогичную тему.

Что еще интересного для нас в этом tg-канале? Вот, пожалуй, и все. Видимо, VK может предложить подписчикам «Т-Банка» чуть больше возможностей для просмотра контента, взаимодействия и получения обратной связи от компании. Ок, принято.

Подытожим

Даже такой краткий анализ (который не претендует на полноценное маркетинговое исследование), выявляет интересные закономерности. Как банки строят коммуникацию с аудиторией в соцсетях? Давайте назовем основные тренды:

Обратная связь с аудиторией. Очевидно, что VK предлагает значительно больше инструментов для связи с ЦА — лайки, комментарии в постах, видео, сторис, в рубриках в формате обсуждений на разные темы. В tg-каналах значительно меньше возможностей, при этом банки отключают комментарии, оставляя только набор реакций и редкие опросы. То есть банки готовы активно и оперативно общаться только в пабликах VK (из двух соцсетей, которые я рассматривала). Каналы в Telegram выполняют в большей степени функцию витрины для размещения рекламы, новостей, информирования об акциях, коллабах и услугах.

Распределение сегментов аудитории. На первый взгляд, может появиться впечатление, что большая часть аудитории находится в VK. В основном это так, например, Mediascope показывает охват аудитории за месяц (октябрь 2024 г.) в процентах от населения: ВКонтакте — 74,3 %, в Telegram — 71,5%.

Но по количеству подписчиков «Альфа-Банка» в двух соцсетях видно, что tg в 2 раза превышает VK. Возможно, такое исключение связано с определенными характеристиками аудитории банка. Большая их часть предпочитает Telegram просто потому, что в целом пользуется этой соцсетью больше — удобен формат чтения новостей, пролистывания ленты без лишнего взаимодействия с пабликом.

Видеоконтент. В какой-то момент маркетологи банков поняли, что объяснять клиентам сложные вещи можно с помощью легких и доступных форматов. Речь не только о рекламных кампаниях. Банки объясняют клиентам, как можно защитить себя и свои накопления от мошенников, рассказывают о новых технологиях и сервисах, об использовании возможностей искусственного интеллекта. А еще повышают финансовую грамотность самого юного поколения, которое уже уверенно держит смартфоны в руках. Привычка и даже некая зависимость от видеоконтента дала новые возможности для креатива в сфере финансовых услуг.