Как мы швейцарский банк продвигали

Клиент

Работа проходила под NDA поэтому название компании клиента показать не могу, все остальные данные публикуются с разрешения клиента.

Иногда в тексте речь идет про Мету, которая признана в России фу бякой! (внесена в реестр экстремистских организаций)

Клиент – онлайн-платформа для осуществления международных банковских переводов, ориентированная на B2B сегмент. Платформа предоставляет удобные и безопасные решения для бизнеса, помогая компаниям осуществлять платежи быстро и эффективно, снижая затраты и оптимизируя процессы. Основное преимущество – это ориентированность на международный бизнес и возможность интеграции с финансовыми системами компаний, что делает переводы более удобными и безопасными.

Бриф с клиентом

Это были 3 созвона с руководством по часу-полтора. Клиент даже был недоволен тем, что мы задаем слишком много вопросов, и что ему приходится учить нас банковскому бизнесу. Однако, в любом исследовании большая часть полезной информации уже находится в голове клиента. Поэтому не достать ее было бы ошибкой. Также мы лучше поняли продукт, целевую аудиторию и, что самое главное, ключевые преимущества компании, без которых было бы сложно сделать продающий сайт. Также от клиента мы получили презентацию с описанием ключевых отраслей, которые для него были перспективными. Фактически, это были юзкейсы, которые также пригодились для дальнейшего продвижения. Всё, что узнали у клиента, поместили в майнд-карту и дополнили анализом текущего состояния. Далее мы сделали маркетинговое исследование, оно состояло из нескольких частей.

1.Поисковые запросы

Сложность была в том, что мы анализировали англоязычный рынок. У нас не было четких инструментов наподобие Яндекс.Вордстат. Приходилось пользоваться подсказками рекламного кабинета Гугл, а также оценивать запросы относительно друг друга с помощью Гугл Трендс. И, конечно, после каждого запроса анализировать поисковую выдачу, чтобы понять, насколько перспективен запрос и как его можно использовать.

В результате:

- Определили ключевые коммерческие запросы, по которым конкуренты дают рекламу.

- Поняли путь клиента. Например, сначала клиент открывает компанию в Европе, потом ему нужен счет, и только потом переводы.

- Определили приоритетные страны с наибольшим спросом.

- Поняли, какие есть стратегии по поиску клиентов, например, увидели, что есть агентства-посредники, которые помогают клиентам регистрировать компании — через них можно делать партнерства.

- Появились идеи по структуре будущего сайта.

2.Анализ Целевой Аудитории

Источниками для анализа были: бриф с клиентом, сайты с отзывами, комментарии в блогах, инфополе.

В рамках анализа мы поняли:

- Какие сегменты могут быть

- Потребности и боли.

- Критерии выбора.

- Страхи и сомнения.

В итоге появились идеи для позиционирования, а также по работе с клиентом. Например, мы поняли, что большинство клиентов будет находиться в состоянии выбора. Поэтому им будет нужен легкий шаг. Например, бесплатная консультация.

3.Анализ конкурентов

Источниками информации для нас были сайты и соцсети конкурентов, данные сервиса Similarweb.

Мы смогли определить примерное количество конкурентов. Поняли, что их достаточно много. То есть, клиенты будут находиться в состоянии выбора. Далее мы разделили конкурентов на группы, определили основных, выбрали нескольких для анализа. После этого определили их преимущества и недостатки. Нам удалось определить основные стратегии продвижения конкурентов. Они заключались в комбинации платной рекламы и органических каналов. В основном через блоги на сайтах. Также мы увидели, какие рекламные бюджеты используют конкуренты и какую долю платный трафик составляет в общем объеме. Определили приоритетные платные каналы для тестирования. Анализ их сайтов дал понимание, как можно выстроить свой сайт с прицелом на SEO-продвижение. Также удалось найти посадочные страницы конкурентов, на которые они ведут платную рекламу. В итоге получился стратегический план, которого стоит придерживаться, чтобы в итоге получить результаты, как у конкурентов.

В рамках концепции MVP мы решили не делать сразу большой многостраничный сайт, а сделать одностраничный лендинг под рекламу. Он получился достаточно длинным, потому что преимуществ у компании довольно много, а целевая аудитория выбирает и сравнивает. Сложность была в том, что у ЦА несколько ключевых запросов. И по-хорошему под каждый нужен был отдельный лендинг. Но мы постарались на первом экране совместить 2 идеи.

Одну обыграли в заголовке, вторую раскрыли в подзаголовке. Также на лендинге получилось обыграть идею Швейцарии — это одна из сильных сторон и отстройка от конкурентов. Это сделали через визуал и частое упоминание страны.

Еще одна идея, которую пустили красной нитью через весь лендинг, — идея того, что сервис максимально клиентоориентирован и возьмет на себя все заботы. Большое внимание уделили заголовкам блоков — ключевые идеи доносили через них. Удачным решением стал блок с кейсами — мы разделили их по нишам и добавили карты стран, в которых находились клиенты из кейсов. Так мы донесли идею того, что решаем проблемы именно с международными платежами. Несмотря на то, что сайт по сути был лендингом, у него были вспомогательные страницы.

Ключевой из них была страница сбора контактов. Эта страница появилась из-за того, что заказчику недостаточно было почты или телефона — для работы с лидами требовалась дополнительная информация. Поэтому решено было это сделать через отдельную страницу. Главное было определить, для чего клиент должен оставить контакт. В итоге мы решили, что это должна быть консультация. Именно с таким посылом мы проектировали данную страницу. Она не сразу приняла итоговый вид. Стремлением заказчика было получить максимум информации о клиенте. Но в процессе мы выяснили, что это негативно влияет на конверсию.

Путем экспериментов пришли к итоговому количеству полей, которое обеспечило баланс — давало нужную информацию для обработки клиента и одновременно не снижало конверсию. В итоге посадочная страница, которую мы планировали использовать под рекламу, клиент решил использовать как постоянную и заменил ею свою предыдущую страницу-визитку.

Основными рекламными системами мы выбрали Google Ads и Facebook Ads, но позже также протестировали и Linkedin Ads.

Для старта рекламы в Google Ads были собраны запросы на основе маркетингового исследования и собственного поиска хороших коммерческих ключей.

В результате выбрали следующие кластеры запросов:

usd payments, swiss accounts, sepa, send moneypayments, international payments, fx payments ,cross border payments, b2b payments, bank accounts

Основная трудность была в том, что по большей части запросов показывались сайты для физических лиц. А запросы, содержащие точное упоминание юридических лиц (B2B payments), имели очень низкую частотность.

Мы приняли решение крутить рекламу по всем этим запросам, но с обязательным упоминанием B2B в заголовках объявлений. Для гео выбрали ряд самых перспективных стран после обсуждения с клиентом:

Великобритания, Кипр, Эстония, Польша, Арабские Эмираты

Через некоторое время список расширился до:

Франция, Мексика, Таиланд, Шотландия, Сербия

Запустили адаптивную рекламу на поиске с оптимизацией по стоимости конверсии. Заполнили дополнения для объявлений по максимуму: структурированные описания, дополнительные ссылки, уточнения, название компании, логотип, цены, номер телефона.

Так как тематика специфическая, то для ключевых запросов изначально было выбрано точное соответствие, чтобы запросы пользователей были максимально близки к указанным. Но показов было слишком мало, поэтому перевели соответствие на фразовое.

Больше всего времени заняла чистка минус-запросов, так как Гугл настойчиво показывал рекламу по названиям различных, в том числе и малоизвестных, платежных систем для физических лиц.

При запуске кампании на страну всегда появлялись конверсии, но через некоторое время поток заявок переставал идти. Это решалось либо корректировкой стратегии, либо перезапуском действующей кампании, либо добавлением новой страны.

На основе статистики мы отключали группы запросов, которые больше всего тратили бюджет, но не приносили конверсий за продолжительное время (обычно это было видно спустя несколько недель — месяц). Основные конверсии мы использовали 2: посещение страницы оформления заявки и отправка заявки.

В последние месяцы мы попробовали новую стратегию с показом и на поиске, и в КМС — «Максимальная эффективность». Основная проблема этих кампаний — было очень много заходов ботов. Это было очевидно по резкому росту количества заходов на страницу оформления заявки. Если раньше это были десятки пользователей, то при запуске кампании «Максимальная эффективность» конверсий стало по несколько сотен в день, но пропорционального роста заявок не наблюдалось.

Результаты в цифрах:

Реклама работала с паузами с 29 сентября 2023 по 18 июня 2024 (с большой паузой с начала марта по конец апреля).

CTR рекламы — 5,63%

Расход — 6 660,63 CHF (705 336,08 руб.)

Количество отправленных заявок — 78

Стоимость заявки — 84 CHF (8 895,29 руб.)

Поиск аудитории в таргетированной рекламе Facebook и Linkedin тоже оказался непростой задачей. Так как нет сформированного спроса на продукт и лиды дороже, чем в B2C. За всю работу мы протестировали 2 канала: «Линкедин» и «Фейсбук». В Линкедине нет возможности выбрать интересы, но зато там можно выбрать сферы деятельности компаний и должности, именно этим мы и занялись. Выбрали несколько сфер и необходимые нам должности, которые могли бы заинтересоваться нашим продуктом.

Чтобы получить заявку из Линкедина, нужно открутить приличное количество трафика, который гораздо дороже трафика из Фейсбука. Заявки из Линкедина были получены в результате тестирования трафика оттуда, но стоимость одной заявки выходила примерно в 3 раза дороже заявок из Фейсбука. Поэтому мы временно отложили идею платного трафика из Линкедина, удовольствие не из дешевых.

Но сама идея была хорошая, Линкедин - еще не раскрученная рекламная площадка, и очень мало специалистов берутся за нее.

Основным источником заявок у нас стал Фейсбук. Иногда он дарил нам до 8 лидов в день по 20–30$ за штуку, а иногда алгоритмы ломались, и нам приходилось в течение нескольких дней искать новые. И это с условием, что у нас постоянно одновременно работало 3 рекламные кампании.

Лиды в B2B — это что-то не всегда логичное, поэтому можно пробовать широкую аудиторию, можно и узкую. Но никогда не знаешь, где у тебя будет больший улов.

Подчеркнуть надо одно: посидеть спокойно одну неделю без перезапуска нам не удавалось. Усердная ежедневная работа, смена креативов, смена болей и условий. Тест разных аудиторий, интересов и связок.

примеры баннеров в ФБ:

Работали месяцев: 6

Количество заявок: 450

Средняя стоимость заявки: 22 CHF

Лучший месяц по работе: август 2024, получили: 158 заявок, средняя стоимость 16 CHF

Аудитории: широкая, узкая по интересам смежным и прямым, аудитория конкурентов

Цели: трафик, лиды

Заявки в 95% целевые, у них есть компания и интерес

За 6 месяцев запущено более 70 рекламных кампаний

Протестированы разные форматы креативов: видео и статичные баннеры

Протестировано более 25 рекламных креативов

Гео: Англия, Швейцария, Германия, Франция, ОАЭ, Кипр, Сербия, Австрия, Бразилия, Чили, Мексика, Латвия, Литва, Эстония

После того как лендинг стал приносить заявки, встал вопрос с обработкой лидов и процессом продаж. Стратегия клиента была в том, чтобы писать на почту клиентам, оставившим заявки. Однако практически никто не отвечал.

Мы проанализировали скрипты отдела продаж и обнаружили логическое несоответствие. На сайте мы предлагали получить консультацию, а в сообщениях клиенту уже сразу отправляли ссылку на регистрацию в сервисе. Однако очевидно, что клиенты были еще не готовы открыть счета. То есть, были пропущены важные этапы процесса продаж, например, выявление потребности.

Мы провели дополнительное исследование, отправив заявки конкурентам. Подтвердилось то, что все сначала пытаются организовать созвон и понять потребность клиента, и только потом делать коммерческое предложение.

Следующей важной идеей было добавить на страницу сбора контактов номер телефона. Это дало бы клиенту возможность сразу звонить клиентам или писать им в WhatsApp. Добавление номера, к счастью, не снизило конверсию.WhatsApp — следующий важный инструмент. Мы рекомендовали использовать его вместо переписки по почте. Это дало прорывной результат. Клиенты более охотно шли на контакт и чаще отвечали на первые сообщения.

Дополнительно мы добавили виджет на сайт, чтобы клиенты могли сразу написать компании.

Также мы разработали скрипты для отдела продаж — несколько вариантов приветственных сообщений, а также вопросов, которые можно задать клиенту, чтобы выводить его на диалог.

Кейс показал, что успешное привлечение клиентов в B2B-сегменте требует комплексного подхода, включающего глубокое понимание целевой аудитории, эффективные инструменты анализа и гибкую маркетинговую стратегию. Проведенные исследования позволили сформировать эффективную структуру сайта и рекламных кампаний, адаптированных под особенности аудитории.

Запуск одностраничного лендинга и проведение рекламных кампаний в Google Ads и Facebook Ads помогли значительно повысить видимость и привлечение потенциальных клиентов. Применение WhatsApp для коммуникации и корректировка подхода к обработке лидов позволили улучшить взаимодействие с клиентами, а также повысить конверсию заявок.

Основной вывод заключается в необходимости постоянного анализа и адаптации стратегий в зависимости от изменений рынка и поведения клиентов. Такой подход позволяет не только привлекать лидов, но и выстраивать устойчивые отношения с потенциальными клиентами, создавая условия для долгосрочного сотрудничества.

🔥 Подписываетесь на мой ТГ-канал — там много интересного про маркетинг и не только.