Пять факапов в управлении репутацией. Осторожно! Не повторяйте это дома

На связи Никита Веселов из Sidorin Lab (SL). Сегодня расскажу, чего не стоит делать в управлении репутацией и что случилось с теми, кто все-таки попробовал. Разберем пять факапов известных брендов. Дисклеймер: не повторяйте их, чтобы сохранить доверие клиентов и уровень продаж.

Ошибка. Представители бренда не смотрят, что о нем пишут в интернете. При этом ведут соцсети компании для галочки, потому что все вокруг говорят, что их надо развивать. Присутствие в сети получается номинальным: когда появляется негатив, бренд его не видит. В результате падают продажи и лояльность сотрудников и клиентов.

Кейс. После выпуска смартфона Samsung Galaxy Note 7 в адрес компании поступило много жалоб пользователей ― батарея гаджета нагревалась и сгорала. Часто это происходило в момент зарядки неоригинальным устройством. Samsung долго не реагировал на негатив, и его стало много: гаджет критиковали блогеры, новостные издания, технические СМИ.

Решение. Мониторить, что пишут о бренде / товаре / услуге в сети и быть первым, кто отреагирует на негатив. Тогда бренд сможет разобраться с ситуацией, пока она не разрослась до масштаба, при котором что-то решать уже сложно, дорого, а порой и невозможно.

Ошибка. Представители бренда грубо реагируют на входящий запрос, заставляя клиента чувствовать себя виноватым, если он не прав, или отвечают, когда уже не нужно.

Кейс. Снова Samsung Galaxy Note 7. Когда число негативных отзывов достигло предела, компания наконец отреагировала. Сотрудники работали с конкретными случаями, меняли батареи и устройства, пока однажды не разместили в интернете ответ на запросы клиентов в духе «сами виноваты, что заряжаете телефон неродной зарядкой», который почти сразу же удалили.

В целом позиция Samsung понятна, потому что в инструкции по эксплуатации гаджета написано, что телефон прослужит дольше, если заряжать оригинальным зарядным устройством. Но важно то, в какой форме компания донесла свою мысль клиентам.

Решение. Сразу склоняться к обвинению клиента, не разобравшись в ситуации, ― стратегия, которая приведет к еще большему негативу. Не стоит перекладывать все проблемы на пользователя. Если же он действительно неправ ― объясните мягко и корректно.

Кроме того, по отзывам пользователей в сети нужно зафиксировать проблемы с товаром / услугой и разобраться, а не отписываться словами вроде «благодарим за обращение» и ничего не делать. Нести ответственность за свои ошибки ― всегда на пользу репутации бренда.

Также на запросы клиентов необходимо реагировать вовремя, а для этого надо регулярно мониторить, что о компании пишут в сети.

Ошибка. Приукрашивать информацию о своем бренде / продукте / услуге на публику и вводить клиента в заблуждение.

Кейс. Volkswagen. В рекламе компания транслировала, что она за экологию и что от ее машин вредных выбросов меньше, чем от автомобилей конкурентов. Но когда в США на тестах некоторых моделей Volkswagen проверили этот факт при езде по обычной дороге, оказалось, что допустимый показатель выбросов превышает норму в 30-40 раз.

Сотрудники компании признались, что специально установили щадящий режим работы мотора на время экологических тестов в лаборатории, чтобы выбросов было меньше. После тестов мощность автоматически увеличивалась, как и количество выбросов. Результат ― штраф и испорченная репутация бренда.

Решение. Говорить правду. Ложь рано или поздно раскрывается, и это приводит к негативу, большим финансовым потерям компании, штрафам от Федеральной антимонопольной службы (ФАС). Чтобы такого не случилось, не стоит использовать в рекламе ложные формулировки. И лучше проверять информацию, которая будет транслироваться от имени бренда, в несколько этапов согласования.

Ошибка. Представители бренда боятся защищать свою деловую репутацию и удалять недостоверную информацию о себе в интернете. Думают, что это займет много времени и что о них будут говорить плохо из-за судов по такому поводу.

Кейс. Однажды в сети появилась информация: в продуктах Danone содержится химикат этиленгликоль. Пошли слухи, что продукцией отравился ребенок. Из-за этого компания могла лишиться репутации, поэтому она обратилась в суд с доказательствами недостоверности информации ― результатами лингвистической экспертизы упоминаний.

Сотрудникам Danone пришлось судиться с представителями социальных сетей, среди которых были ВКонтакте и Одноклассники. Сначала компания доказала, что информация про химикат недостоверная в одном из источников, а после сотрудники Danone выиграли большую часть остальных дел и запросили удаление ссылок.

После этой истории бренды стали чаще прибегать к удалению недостоверной информации о себе, потому что поняли: это работает. Например, тем же способом АЗС «Газпромнефть» удалили ссылки на информацию о том, что они обманывают людей и заправляют машины «воздушным бензином», а KIA ― что в их автомобилях быстро разрушаются катализаторы.

Решение. Нанять юриста, который занимается защитой деловой репутации, и удалить некорректные ссылки из поиска. При этом нужна четкая позиция бренда, что информация недостоверная, и социальные доказательства. Подробнее о том, как удалить негатив из поисковой выдачи, писали в блоге SL.

Ошибка. Многие компании уже работают с репутацией продукта / услуг, но некоторые всё ещё забывают про работу с HR-направлением: не решают внутренние проблемы, не знают, как правильно работать с обратной связью от коллег. В результате внутренние конфликты выходят вовне, и в сети появляется негатив от сотрудников.

Кейс. Wildberries. В интернете регулярно всплывают новости о конфликтах на складах, и это портит репутацию маркетплейса в глазах пользователей. От тех же сотрудников складов в сети опубликовано много негативных отзывов о работе в компании.

Конфликты внутри компании могут происходить по разным причинам: руководитель не учитывает мнение подчиненных, коллеги не выполняют свою часть работы, и одному сотруднику приходится доделывать дела за других, наконец, люди могут просто друг другу не нравиться. Задача любой компании — решать конфликты до того, как они просочатся в сеть, и системно заниматься своей репутацией работодателя. Больше о конфликтах внутри компании и способах их решения рассказал в этой статье.

Решение. Нужно заниматься внутренними процессами в компании, устанавливать регламенты, контролировать атмосферу в коллективе. Тогда скандалы прекратятся, и будет меньше негатива в сети от тех же сотрудников.

И еще важный момент. Бренды могут делать провокационный контент, когда точно знают, что он будет адекватно воспринят аудиторией. Например, если молодая и дерзкая аудитория Burger King привыкла к формулировкам и креативам «на грани», то клиенты ВТБ вряд ли такое оценят. Если не уверены, что провокация зайдет, лучше ее не использовать, чтобы не нарваться на штрафы и не потерять репутацию. Не повторяйте это дома без четкой стратегии и хорошего пиарщика :)

Может, пока вы читали эту статью, вспомнили свои примеры факапов в управлении репутацией? Пишите в комментариях.