Брошенная корзина: как увеличить продажи без привлечения нового трафика — опыт интернет-магазина премиальной оптики
Семь из десяти посетителей интернет-магазинов покидают сайт, не сделав покупку. Как мы вернули 29% из них — расскажу в этой статье. Поделюсь рабочими сценариями, шаблонами сообщений и уведомлений, которые дали такой результат.
Содержание
Я Александр Семаков, генеральный директор OpticsTrade, одного из ведущих участников рынка премиальной оптики. На протяжении 30 лет мы помогаем охотникам и любителям активного отдыха выбрать качественную оптику. За эти годы мы разработали эффективную маркетинговую стратегию, которая включает более десяти разных инструментов для продвижения, таких как контекстная реклама, SEO, email-рассылки и участие в специализированных выставках. В этой статье поделюсь тем, как мы реализовали систему работы с брошенными корзинами и каких результатов удалось достичь.
Теперь давайте поговорим о брошенных корзинах и почему это является серьезной проблемой для интернет-магазинов. Брошенная корзина — это когда покупатель добавляет товары в корзину, но не завершает покупку. Согласно данным за 2024 год, около 70% корзин остаются незавершенными. Исследование Tinkoff eCommerce показало, что основные причины такого поведения:
- 71% покупателей закрывают браузер, если процесс оформления заказа требует перехода на другую страницу без возможности сохранить введенные данные.
- 65% не хотят тратить время на заполнение большого количества обязательных полей.
Дополнительные сложности могут возникнуть из-за необходимости регистрации, ограничения по времени на заполнение форм и разных отвлекающих факторов.
Гипотеза о работе с брошенными корзинами
Основываясь на своем опыте в маркетинговой аналитике, я видел большой потенциал в работе с брошенными корзинами. В одной из компаний, где я работал, мы применяли автоматические звонки и письма, чтобы вернуть клиентов, которые оставили товар в корзине.
Сценарий «брошенная корзина» активируется, когда пользователь покидает сайт с незавершенной покупкой. Статистика показывает, что письма об оставленных товарах открываются на 70% чаще, чем обычные сообщения.
Такие письма работают так:
- Пользователь добавляет товар в корзину.
- Если заказ не оформлен в течение определенного времени, система автоматически отправляет напоминание о брошенной корзине — либо сразу после выхода пользователя с сайта, либо через несколько часов.
- В сообщении содержится информация о забытых товарах и призыв завершить покупку.
- Часто в таких письмах предлагаются скидки или бесплатная доставка.
Я предположил, что привлечение хотя бы 10–15 % потерянных покупателей может окупить затраты на настройку и поддержку сервиса. С учетом высокого среднего чека даже небольшое увеличение конверсии могло бы привести к значительному росту прибыли.
Эффективность уведомлений может быть разной в зависимости от ниши, но в итоге они возвращают клиентов. В нашей базе данных — 10 тысяч человек из 3,9 млн зарегистрированных владельцев оружия в России. Наша целевая аудитория — мужчины в возрасте 35–55 лет, опытные охотники, готовые инвестировать в качественное оборудование. Они, как правило, медленно принимают решения о покупке, уделяя время изучению характеристик товаров.
Оптимизация работы с брошенными корзинами: пошаговый план
Для реализации идеи я обратился к партнерам из компании Completo. Я стремился не только увеличить конверсию, но и улучшить взаимодействие с клиентами на всех стадиях воронки продаж. Первую встречу для обсуждения проекта запланировали на день начала ретроградного Меркурия. Я уже был готов к тому, что внедрение может затянуться, и просто смирился с этой мыслью.
Мария рассказывает, как шла работа по триггерным письмам.
1. Анализ данных и подготовка
Сначала мы изучили, что происходит на сайте OpticsTrade — флагмане в продаже качественной оптики для охоты и активного отдыха.
Подключили Google Analytics и «Яндекс.Метрику», чтобы отслеживать поведение посетителей: от того момента, когда они заходят на сайт, до того, как оставляют корзину без покупки. Вот что удалось выяснить:
- Люди уделяли много времени изучению характеристик.
- Многие добавляли товары в корзину, но по какой-то причине не завершали покупки.
- Некоторые пользователи возвращались через 2-3 дня, но не всегда доходили до оплаты.
Мы совместно выдвинули несколько предположений о причинах, по которым покупатели оставляют товары в корзине:
- Клиентам необходимо время для принятия решения о покупке. Стоит учитывать, что речь идет о премиум оптике, что подразумевает соответствующую цену. А раз стоимость товара достаточно высокая, то покупатели хотят взвесить все «за» и «против».
- Некоторым пользователям не хватает сравнительных характеристик и отзывов о товарах, даже если описания довольно подробные.
- Многие используют корзину как список желаний — они сохраняют понравившиеся товары, чтобы вернуться к ним позже. Это подтверждается недавним исследованием «ЮKassa» и RetailCRM, согласно которому 30% респондентов говорят, что используют корзину именно для этой цели.
- Некоторые пользователи сталкиваются с проблемами, например, техническими неполадками на сайте, трудностями с оплатой картой или вообще отказываются от покупки, если процесс оформления заказа или условия доставки кажутся неудобными. Не исключено, что пользователи также сомневаются в безопасности передачи персональных данных.
- Бывает, что пользователь просто забывает о заказе из-за того, что отвлекается на более срочные дела.
2. Создание стратегии и последовательности сообщений
Мы начали с определения основных триггеров и сценариев для отправки сообщений. Специфика рынка оптических приборов добавила свои особенности.
Наши клиенты — опытные охотники, которые тщательно выбирают оборудование. Покупка нашей оптики сравнима с покупкой квартиры, и происходит она всего 1–2 раза за жизнь. При этом я все равно призываю наших менеджеров рассматривать партнерство как долговременное. Анализ повторных продаж и количества рекомендаций подтверждает правильный подход.
Мы пересмотрели цепочку уведомлений с учетом длительного цикла продажи:
- Расширили сроки уведомлений. Теперь они растянуты на несколько недель для более эффективного взаимодействия с клиентами.
- Сделали акцент на технических характеристиках и добавили сравнительные таблицы. Предоставили детальные описания товаров, чтобы клиенты могли лучше понимать особенности каждого продукта. Например, разработали чек-лист, в котором сравнили тепловизор и тепловизионный прицел.
- Добавили обучающие материалы о том, как использовать оптику в различных условиях.
- Разделили клиентов на группы (новички, опытные пользователи, профессионалы) и адаптировали контент для каждой из них, чтобы более точно нацелить сообщения.
Как выглядит цепочка сообщений по брошенным корзинам:
- Приветственные сообщения для новых подписчиков.
- Основная серия сообщений для брошенных корзин. В этой цепочке из трех уведомлений мы выбрали временные интервалы — раз в 2–3 дня. Каждое сообщение содержит призыв завершить покупку, но выбранная частота рассылки не вызывает ощущения навязчивости.
- Письма-напоминания о просмотренных товарах.
Примеры и шаблоны уведомлений. В этих письмам есть информация не только о самих товарах, но и их характеристики, отзывы и рекомендации сопутствующих товаров, что увеличивает вероятность интереса со стороны клиента. В каждом письме мы размещаем яркую и понятную кнопку «Завершить заказ» или «Вернуться в корзину», чтобы пользователю было удобно продолжить покупку. Все это повышает интерес клиента к товарам и увеличивает шансы на оформление заказа.
3. Выбор и интеграция платформы для CRM-маркетинга
Для OpticsTrade мы провели детальный анализ имеющихся на рынке платформ для email-маркетинга и выделили несколько ключевых критериев, которые определяли наш выбор:
- Интеграция с CRM и веб-сайтом клиента.
- Возможность сегментации базы подписчиков.
- Гибкие настройки триггеров.
- Удобный конструктор писем.
- Есть аналитических инструментов.
- Соответствие законодательным требованиям о защите персональных данных;
- Стоимость.
В результате мы выбрали платформу Carrot Quest. Интеграция с CRM на базе 1С и сайтом была одной из сложных задач. Нам нужно было:
- Настроить передачу данных о посетителях.
- Синхронизировать информацию о продуктах и ценах.
- Обновлять статусы заказов.
Благодаря мощной технической базе и опытной команде мы интегрировали сервис за три недели.
4. Оптимизация через A/B-тестирование
Мы регулярно проводили оптимизацию уведомлений, используя A/B-тесты. Испробовали разные заголовки, время отправки и экспериментировали с дизайном писем, чтобы определить, какой формат даст лучший отклик.
Одним из интересных экспериментов стало тестирование визуального оформления всплывающих окон для сбора адресов. Я заметил, что предложение подобрать аналог выглядело не очень привлекательно, поэтому мы добавили другой элемент — фотографию счастливого мясника и фотографию девушки с тепловизорами. Результаты, конечно, оказались предсказуемыми.
При этом мы постоянно анализировали статистику открытия писем, кликов и конверсий, внося необходимые коррективы в рекламу.
5. Внедрение дополнительных инструментов
Что еще внедрили для сбора контактов:
Всплывающие окна с квизами, чтобы помочь посетителям выбрать подходящую оптику. Люди отвечали на вопросы о своем типе охоты и модели оружия, а также оставляли электронную почту для получения персонализированных рекомендаций. В результате конверсия в подписчики составила примерно 15%.
Формы подписки на блог, где можно выбрать интересы: новости, видеообзоры и советы по использованию оптики.
Всплывающее окно для сохранения корзины. Если посетитель покидал страницу, не завершив заказ, мы предлагали сохранить товары в корзине и оставляли место для электронного адреса.
Мы заметили, что персонализированный подход не только увеличил прибыль, но и повысил лояльность клиентов. Теперь покупатели воспринимают наши сообщения как полезную информацию, а не просто рекламу, что помогает им принимать более осознанные решения.
Результаты внедрения триггерных рассылок
С триггерными рассылками у OpticsTrade уменьшилось количество брошенных заказов, и теперь email-маркетинг стал важной частью стратегии компании.
Также это положительно сказалось на других аспектах бизнеса.
Улучшили клиентский опыт. Теперь магазин может дать покупателям то, что им нужно именно в этот момент. Например, после того, как они посмотрели какой-то товар — отправить подробный обзор его характеристик. Это позволяет пользователям быстрее узнавать о новинках и акциях.
После просмотра товара подписчик получает:
- Письмо с напоминанием о просмотренных товарах.
- Письмо с похожими товарами, без ненужных деталей, что очень удобно, если человек интересовался несколькими позициями.
Также мы добавили всплывающее окно, которое предлагает сохранить корзину или запросить письмо с альтернативными вариантами товаров. Но работает это только для определенных категорий продукции.
Получили дополнительные данные о поведении покупателей. Теперь у нас больше данных о том, что нравится нашим покупателям. Мы видим, какие темы и заголовки их цепляют, и понимаем, по каким ссылкам они активно кликают. Это помогает лучше подстраивать контент под их интересы.
Повысили лояльность. Мы не просто получаем отклики, мы активно общаемся с нашими покупателями. Это помогает нам становиться лучше с каждым днем.
Например, когда нашу страницу в «ВКонтакте» взломали, клиенты ждали 10 утра, чтобы позвонить и предупредить нас, словно это было их личное дело. Эта поддержка действительно трогает. А совсем недавно произошла история, которая наполнила нас гордостью. Недавно один из наших клиентов позвонил, просто чтобы поделиться, что читает наш блог как интересный журнал. Это для нас действительно большая награда. Это показывает, что мы не просто занимаемся продажей оптики, а по-настоящему делимся своим опытом и знаниями. Такие моменты дают нам вдохновение и мотивируют продолжать работу с энтузиазмом.
Что дальше
Мы видим массу возможностей для роста и улучшения:
- Углубим сегментацию. Будем учитывать не только поведение клиентов, но и их предпочтения по типам оптики и регионам охоты.
- Персонализируем уведомления. Например, можно предлагать тем, кто купил бюджетные цифровые прицелы, возможность купить тепловизор, а тем, у кого уже есть тепловизор, — обновить до последней модели.
- Продолжим A/B-тестирование. Будем пробовать разные заголовки, время отправки и т.д., чтобы понять, что сработает лучше.
- Запустим ретаргетинг. Используем данные прошлых кампаний, чтобы точнее таргетировать рекламу в соцсетях и в контексте.
- Автоматизируем уведомления. Пора расширить массив уведомлений, например, предлагать клиентам оставить отзыв о товаре по окончании охотничьего сезона.
Мы в OpticsTrade впервые работали с триггерными рассылками. За четыре месяца, с мая по июль 2024 года, получили такие результаты.
- 29% тех, кто оставил товары в корзине, вернулись к нам на сайт.
- Закрыли 75 продаж через брошенные корзины на сумму 4 882 704 рубля.
- По телефону удалось продать товары на сумму, которая в два раза превысила наши онлайн-продажи.
Как начать работу с брошенными корзинами
Чтобы начать эффективно работать с брошенными корзинами, стоит придерживаться целостного подхода:
- Анализ текущей ситуации.
- Подбор оптимальных инструментов.
- Создание интересного контента.
- Настройка триггеров.
- Постоянная оптимизация всех процессов.
Чтобы было легче начать триггерные рассылки, коллеги из Completo подготовили подробный чек-лист с пошаговыми инструкциями. Скачивайте, используйте, стройте эффективные продажи, как это сделали мы в OpticsTrade.
Как вы определили оптимальную частоту отправки писем, чтобы не раздражать клиентов?
У нас изначально не было цели отправлять много писем, т.к. качественный контент довольно непросто писать в большом количестве. После получения аналитики смотрели открываемость, кликабельность и отписки. Тестировали разное время и интервал между письмами, при этом следили, чтобы сценарии не пересекались в соответствии приоритетностью, чтобы не было заспмленности.
Как внедрение системы работы с брошенными корзинами повлияло на общую стратегию компании?
Иван, спасибо за вопрос. После реализации работы над триггерными цепочками, мы решили продолжить работу с базой, углубились в массовые рассылки по сегментам с интересным материалом. В планах начать работу над автоматизированными воронками по интересам.
Графика клёвая у вас с человечком и тележкой ) Улыбнула )
Спасибо, я автору ваши комплименты передам )
Это очень полезная статья, но все-таки интересно, почему вы не стали внедрять сами, а привлекли подрядчика???