SEO для малого бизнеса с небольшим бюджетом

Разбираем случаи, в которых SEO приведет только к убыткам, а когда поисковая оптимизация работает даже при малом бюджете.

Потратить месяцы работы, получить насколько переходов и очень дорогие лиды — не тот результат, который должен быть от SEO. У малого бизнеса, как правило, рекламный бюджет очень ограничен, так что жизненно важно распределить средства, выделенные на маркетинг, максимально эффективно.

SEO точно не подходит:

Если бизнес может выжить только за счет SEO. Людей можно привлекать на сайт с помощью контекстной рекламы, блога, соцсетей, канала на YouTube, офлайн-рекламы. Крайне опасно с точки зрения коммерческих рисков использовать SEO, когда бизнес не окупается через другие каналы.

Когда нужны быстрые результаты. Даже если делать всё быстро, поисковой системе нужно время на индексацию и накопление статистики. Чем выше конкуренция, тем сложнее попасть в топ и зафиксироваться там. Для мгновенных результатов, а также сезонных продаж и акционных товаров больше подходит контекстная или таргетированная реклама.

На SEO тратятся последние деньги. Что делать, если через несколько месяцев бюджет закончился, а продвижение только начало давать первые плоды, а может, пока и не дало ростков? Минимум 50–100К в месяц нужно вкладывать на протяжении полугода-года. SEO-продвижение подразумевает постоянные связанные работы — создание контента, правки дизайна, верстки и программного кода на сайте, чтобы он соответствовал алгоритмам ранжирования поисковых систем, а также ожиданиям пользователей в поисковой выдаче.

Нет поискового спроса. Поисковый спрос часто отсутствует для принципиально новых услуг и товаров. В таком случае нужны PR, SMM и другие маркетинговые активности, чтобы его создать.

Бизнес привязан к небольшой локации. Если бизнес не уникальный и существует в только в отдельном районе города, затраты могут не оправдать себя. Контекстная реклама — более удачный инструмент. Владельцам обычной не сетевой автомойки или кофейни, например, эффективнее привлекать клиентов офлайн-методами, контекстной рекламой и через Яндекс Карты, 2Gis и другие аналогичные сервисы.

Высокая конкуренция. Тут важно взвесить человеческие ресурсы, время и бюджет, который вы готовы потратить на продвижение в конкурентной нише. Ведь в выдаче уже находятся оптимизированные сайты с проработанной структурой, набранной статистикой по поведенческим факторам и т. д. Если нет серьезных бюджетов и потенциала, чтобы с ними конкурировать, лучше проработать другие каналы. Примеры таких ниш — туризм и путешествия, строительство, кредитование, автомобили.

Пример из практики

К нам пришел клиент за продвижением сайта отопительных котлов — монобрендовый. Он оценил потенциал трафика в тысячи переходов из поисковиков в месяц, основываясь на общих поисковых фразах типа «купить газовый котел», «отопительные котлы» и т. д. Оказалось, что компания практически неизвестна в РФ. Есть единичные поисковые запросы с указанием бренда. При этом у фирмы нет бюджета на маркетинговую кампанию, которая могла бы повысить известность бренда и создать спрос. Мы предоставили клиенту прогноз трафика с подробным объяснением того, почему по общим запросам ранжироваться вряд ли получится, а если и удастся, то вряд ли будут конверсии.

Какую пользу извлечь из этого? Подстраиваться под сложившуюся поисковую выдачу и добавлять свои новшества. Проанализировать конкурентов и на основе результатов развивать свою структуру сайта. Создавать функционал, необходимый для тематики, оптимизировать контент, раскрывать скрытые смыслы поисковых запросов. Затем проводить аналитику: CTR, отказы, время на сайте, взаимодействие пользователей с элементами страниц. Также внедрять элементы, которые влияют на коммерческие факторы ранжирования.

Понадобятся спецы под разные задачи. Минимум — копирайтер и контент-менеджер. Услуги дизайнера, программиста, верстальщика тоже потребуются в 90% случаев. Нужно перенастроить сервер, для изменения настроек придется обращаться к системному администратору.

Поясню один момент. Без активного SEO сайт не найти в поиске по конкурентным НЕ брендовым запросам. Нужна база для дальнейшего продвижения, она включает:

хорошую структуру сайта (разделы и подкатегории), созданную на основе поискового спроса;
страницы разных типов (статьи, калькуляторы, услуги, разделы, листинги);
контент на страницах (не только текст, но и фото и видео, таблицы);
страницы и функционал, которые влияют на коммерческие факторы ранжирования.

И это только то, что касается внутренних факторов. Важны также история хоста, поведенческие и ссылочные факторы, метрики качества бизнеса и так далее.

Итак, поисковое продвижение — игра вдолгую. Однако бюджет будет разным для турфирмы в Москве и магазина одежды в Саратове.

От чего он зависит:

Размер сайта и его статус. Хорошо ли сайт ранжируется, насколько новый. Крупные ресурсы требуют много денег: чем больше категорий, разделов, отдельных страниц продвигается, тем больше затрат. Нужно время на анализ конкурентов в соответствующем сегменте, сбор семантического ядра, проработку структуры, создание и обновление контента. Чем выше конкуренция, тем больше придется работать с оптимизацией. Допустим, их можно обойти по нишевым ключевым словам. Это фразы, которые относятся к узкой категории товаров или услуг. У них меньше конкуренция, но они и приносят меньше поискового трафика. Пример: «зимние женские ботильоны» вместо «женская обувь».

Тип сайта. Цены и затраченное время будут разными для интернет-магазинов, блогов, СМИ, информационных порталов, агрегаторов, сайтов услуг.

Регион. Здесь тоже всё логично — чем больше город, тем больше денег потребуется (конкуренция выше). Дорогое продвижение — в Санкт-Петербурге и Москве. В других городах попасть в первые страницы выдачи проще.

На что еще заложить бюджет? Если на сайте нужно выложить кейсы и портфолио, то еще заложите бюджет на оформление, съемку и т. д.

Самая распространенная ошибка на этапе анализа потенциального трафика при ограниченном бюджете - учет всех подходящих поисковых запросов, включая ВЧ и ВК. В этом случае заказчик строит ложные ожидания и делает некорректные прогнозы.

Пример из практики

Пришел клиент, который производит определенный тип домов. Сайт сделан на Tilda. В выдаче ранжировались сайты на Tilda и даже лендинги. Было решено оставить Тильду и оптимизировать то, что есть.

Плюсы: у клиента есть большое портфолио с видео и фото реализованных проектов, реальные отзывы.

Минусы: базовой оптимизации не было вообще. Структура сайта построена не на основе анализа поискового спроса. Почти не внедрено то, что влияет на коммерческие факторы на сайте. Не было нормальной контактной информации. Предыдущие специалисты сажали коммерческие запросы на блоговые страницы, контент которых был написан копирайтером, не имеющим представления о бизнесе (сплошная вода, рерайт и откровенный бред).

Что мы сделали:

Собрали семантику, по ней нашли конкурентов и её сразу дополнительно расширили. Сделали быстро, так как в тематике оказалось менее 1500 поисковых фраз, включая информационные.
Разработали и внедрили структуру, при этом не меняли урлы нескольких коммерческих страниц, которые обладали высокой видимостью по целевым запросам.
Собрали с конкурентов все элементы, которые могут влиять на коммерческие факторы и внедрили часть из них. От некоторых пришлось отказаться из-за невозможности их реализации на Tilda.
Провели базовую оптимизацию основных страниц и создали структуру каталога домов с распределением их по площади. Добавили лицензии, сертификаты, видео, фото и отзывы. Также внедрили подробные описания и технические характеристики каждого дома, это позволило получить ТОП-30. Добавили цены, хотя клиент долго упирался. После добавления получили рост и ТОП-10 по многим запросам, включая наиболее частотные. После этого мы внедрили конфигуратор и спустя 2 месяца получили для таких страниц ТОП-3.
В контенте раскрыли основные сущности, добавили важные для клиентов технические параметры и т. п. Мы не делали простыни текста, а рекомендовали сверстать контент блоками а-ля Landing Page. Текстовая оптимизация в классическом понимании была минимальной. Мы даже запретили использовать при обсуждении контента такие термины как «статья» и «SEO текст» :)

Расходы клиента: SEO, дизайн, верстка, копирайтинг (спасибо клиенту — количество контента и технических данных было огромным), контент-менеджмент, создание конфигуратора. Дизайн некоторых элементов приходилось менять дважды из-за добавления новых информационных блоков.

Итог: Охватили почти всю семантику и достигли 70% видимости сайта.

Были ли конверсии?
Нет, точнее, их было очень мало (единичные при наличии ощутимого трафика). Несоизмеримо мало с тем, чего ожидал заказчик и мы, дело шло к началу сезона, и нужно было срочно решать эту проблему. С одной стороны, можно было допиливать UX и UI, но на наш субъективный взгляд всё выглядело реально хорошо и даже лучше, чем у любого из конкурентов.

В то же время клиент, заранее запланировав, начал активно продвигаться в соцсетях, а также нанял директолога и запустил рекламу, включили ретаргетинг. Публиковались в нескольких профильных журналах. Итог — рост конверсий в несколько раз, независимо от атрибуции.

Результаты SEO-продвижения зависят от разных факторов. Но и с ограниченным бюджетом можно добиться успеха, если быстро исправлять технические ошибки и нанять грамотного сеошника.

Какие стратегии действенные:

Заточенность под целевой регион.

Если малый и средний бизнес сосредоточен в нескольких регионах, то активное продвижение надо начинать в одном. Для всех городов автоматически в Яндексе будет работать локальное SEO. Допустим, филиалы компании открыты в Москве, Ярославле и Калининграде. Если набрать «установка дверей» без указания города в поисковом запросе, то в каждом из них результаты выдачи будут разные.

Оптимизация отдельных категорий товаров и услуг вместо глобальной оптимизации всех направлений деятельности.

Как говорится: «Кто за всё берётся, тому ничего не дается». Надо проанализировать и выбрать самые прибыльные товары и услуги с наименьшей конкуренцией в поиске. Возьмем для примера магазин одежды: допустим, 60% прибыли приносит продажа спортивной обуви и одежды, меньше — пиджаки и юбки.

Что делаем:

анализируем конкурентов;
собираем семантику;
расширяем категорию таким образом, чтобы она охватывала максимум поисковых запросов.

В результате спортивная одежда будет содержать категории: Мужская/Женская, в каждой из которых могут оказаться, например, футболки, толстовки, термобелье, пуховики. Также можно сделать категоризацию по видам спорта: футбол, хоккей, баскетбол, сноуборд, горные лыжи, гольф. И каждая из таких страниц будет оптимизирована под поисковые запросы пользователей.

Когда результаты достигнуты, в работу можно запускать другие категории.

Использование большого количества каналов трафика вместе с SEO.

Чем чаще пользователь встречает бренд, а именно продвигаемый сайт, тем выше вероятность того, что он совершит целевое действие — сделает заказ, оставит заявку на услугу, купит товар. Люди редко делают спонтанные покупки. Они сначала могут попасть на сайт через поиск, потом увидеть его в социальных сетях, а после перейти на него из контекстной рекламы и только после совершить покупку.

Не бойтесь объединять несколько каналов.

Контекстную рекламу можно усилить ретаргетингом. Например, пользователь ищет в поиске «кроссовки для бега» и видит вашу контекстную рекламу со скидками. Он зашел на сайт, полистал каталог и даже добавил товар в корзину, но не купил. Позже он несколько раз замечает рекламу тех самых кроссовок в блоке объявлений на других сайтах и понимает, что это самое выгодное предложение. Он может кликнуть по рекламе и оформить заказ.

Выполнение работ меньшими партиями.

После аудита контента видно, какой материал надо создать с нуля, а какой — достаточно дооптимизировать. Можно привлекать фрилансеров для написания текстов по мере необходимости, а не нанимать копирайтера на зарплату.

Надо регулярно следить за метриками и поведением пользователей, проверять гипотезы. Если есть четкий план с корректировками, регулярная работа, но нет перегрузки информацией и задачами.

Заказ разовых SEO услуг на этапе редизайна сайта или момента, когда страница еще не создана.

Лучше сразу создавать нормальный сайт, чем потом его переделывать. С сеошником можно проконсультироваться по формированию структуры сайта, созданию необходимых страниц и функционала, а также по автоматизации некоторых процессов.

Аналогичные работы рекомендуется провести на этапе редизайна сайта или при смене CMS.

Поверьте, вариант “Я создам красивый сайт, и клиенты сами будут заходить на него” не работает никогда.

Приоритезация задач с SEO подрядчиком.

Сначала нужно провести работы по аналитике и определить первостепенные задачи. Проблемы могут быть как технические, так и связанные с контентом или со ссылками.

Например, были выявлены технические проблемы, которые влияют на индексацию, дублирование контента и т. п. Другой случай, когда для сайта нужно сделать много контента. Сайт пустой, SEO-подрядчик создал ТЗ, но написание и размещение текстов, дизайн и наполнение карточек товаров требуют времени - в это время можно заниматься другими задачами, выполнение которых будет необходимо в будущем, вместо того, чтобы продолжать массовую разработку техзаданий.

Более того, продвижение можно приостановить, например, если сеошники присылают большое количество правок, но реализовать их не получается вовремя.

Иногда может иметь смысл работать по принципу месяц-через-месяц. Если бюджет небольшой, то итоговое качество работ будет гораздо выше, если SEO-подрядчик будет предоставлять вам условные 20 часов времени за один раз, чем если они будут "размазаны" на 3 месяца.

В любом случае условия и тайминги обговариваются заранее, поскольку у SEO-агентств и самостоятельных специалистов всегда есть план на несколько месяцев.

Александр Крыжановский, SEO-консультант. Руководитель SEO команд, автор ТГ блога Krads SEO. Специализируюсь на выстраивании SEO-процессов, их стандартизации, автоматизации и аналитике c 2011 года. ГЕО: бурж, СНГ и Рунет.

Телеграм для связи: @alexkrads

SEO для малого бизнеса с небольшим бюджетом

В каких случаях нельзя связываться с SEO

Из чего складывается бюджет

Стратегия для бизнеса с ограниченным бюджетом