Не SMM единым: почему нельзя застревать в одном канале

Давайте представим: вы активно продвигаетесь в социальных сетях, у вас есть лояльная аудитория, но рост продаж внезапно останавливается. Или, что еще хуже, конкуренты начинают обходить вас, используя новые каналы, о которых вы даже не задумывались. Знакомо? Сегодня я расскажу, почему зависимость от одного маркетингового канала может стать ловушкой для вашего бизнеса и как правильное использование многоканальной стратегии поможет вывести его на новый уровень.

Меня зовут Егор Уватенко, я основатель и директор агентства системного интернет-маркетинга Webolution. С 2007 года мы помогаем нашим клиентам выстраивать эффективные маркетинговые стратегии с глубоким пониманием рынка и потребностей аудитории. От большого к мелкому, маркетинг — это не только творчество и креатив, но и стратегическое планирование. В современном мире, где информация и технологии меняются с невероятной скоростью, бизнесы не могут полагаться на один инструмент продвижения. Как понять, что ваш маркетинг нуждается в расширении? Как не упустить возможности, которые предлагают новые каналы? Давайте разбираться.

Бренд спортивной одежды, который обратился к нам, начинал свой путь с активного использования Instagram в качестве основного канала продвижения. Это принесло хорошие результаты: продажи росли, бренд становился все более узнаваемым, а аудитория увеличивалась за счет интересного контента, конкурсов и рекламных акций. Однако со временем компания столкнулась с проблемой стагнации.

Органический охват стал падать, требуя большего бюджета на продвижение, так как те, кто изначально интересовался продукцией, уже совершили покупки, а новые клиенты поступали недостаточно быстро, чтобы компенсировать спад.

Конкуренты также активно использовали Instagram, но предлагали более широкий ассортимент и агрессивные рекламные кампании, что привлекало внимание аудитории.

Компания пыталась запускать другие каналы продвижения, такие как контекстная реклама и посевы, но столкнулась с тем, что в контекстной рекламе сложно конкурировать с мультибрендовыми сетями, которые выигрывают за счет огромного ассортимента и высоких ставок на рекламу.

Проведя анализ, мы предложили компании диверсифицировать каналы продвижения. Начали работать с базой клиентов, собранной через офлайн-магазин и программу лояльности. После этого разработали и запустили персонализированные рассылки, сегментированные по предпочтениям клиентов и истории их покупок.

В результате получили рост повторных продаж за счет релевантного контента, направленного на лояльных клиентов.

Далее начали поиск новой аудитории через дополнительные платформы. Запустили тестовый таргетинг в других социальных сетях, где активная часть целевой аудитории пересекалась с интересами бренда.

Анализ новой привлеченной аудитории позволил выявить сегменты, до которых раньше не получалось дотянуться — молодые родители и люди старшего возраста, которые ищут практичную и комфортную одежду для повседневной активности.

Зависимость от одного канала продвижения делает бизнес уязвимым. Аудитория одного канала продвижения имеет свойство выгорать, поэтому важно заранее искать новые сегменты. Прямое общение с клиентами через email и программы лояльности — эффективный способ удержания. Конкурировать с крупными игроками в таком случае можно за счет уникальных предложений и более личного подхода к клиенту.

Подобные кейсы эксперты нашего агентства часто разбирают в своих статьях, подробно раскрывая, как мы находим решения для проблем, с которыми сталкиваются компании.

Самые первые и очевидные опасения — “Что если канал будет неэффективным?”. Что может отталкивать компанию от новых решений сильнее, чем страх неоправданных вложений времени, ресурсов и денег? Никто не хочет тратить больше, чем раньше, получая те же результаты или тем более результаты еще хуже.

Внедрение новых каналов требует дополнительного времени и ресурсов. Многие компании опасаются, что не смогут эффективно управлять несколькими каналами одновременно, особенно если нет опыта в этом направлении.

Если текущий канал приносит стабильный доход, возникает ложное чувство безопасности. Компания считает, что текущих усилий достаточно для поддержания и роста бизнеса.

Малые и средние предприятия часто полагают, что у них недостаточно средств для инвестирования в новые каналы. Однако правильное распределение бюджета и использование доступных инструментов может сделать расширение вполне реальным.

Недостаток знаний и опыта в новых каналах может пугать. Без понимания, как работают другие платформы, компании предпочитают оставаться в знакомой среде.

Когда определенный канал приносит успех, сложно выйти из зоны комфорта и попробовать что-то новое. Это может привести к стагнации и упущенным возможностям.

Платформы регулярно обновляют алгоритмы, что может существенно повлиять на видимость и эффективность ваших маркетинговых усилий. Например, изменения в алгоритмах Facebook или Instagram могут снизить органический охват ваших публикаций.

Каждый канал имеет свою специфическую аудиторию. Используя только один канал, вы ограничиваете себя определенной демографической группой и упускаете возможность привлечь новых клиентов из других сегментов.

Разные каналы эффективны на разных этапах воронки продаж:

Ограничиваясь одним каналом, вы можете терять клиентов, которые нуждаются в дополнительной информации или стимуле для совершения покупки. Рынок динамичен. Новые технологии, изменения в поведении потребителей и появление конкурентов могут сделать ваш единственный канал менее эффективным. Без экспериментов и освоения новых каналов сложно масштабировать бизнес. Вы можете упускать более эффективные способы привлечения и удержания клиентов.

Другой наш клиент, интернет-магазин строительных материалов, долгие годы успешно развивался за счет органического трафика. Однако со временем компания столкнулась с серьезным вызовом: доля органического поиска становилась все меньше, а конкуренция со стороны агрегаторов и крупных сетевых магазинов росла и количество переходов из поисковых систем хоть и незначительно, но постоянно снижалась.

Компания долгое время пыталась самостоятельно решить эту проблему, вернуть позиции, но эти усилия не давали нужных результатов. Самостоятельные попытки запустить контекстную рекламу тоже не увенчались успехом — лиды оказались дорогими, кампанию свернулись, обзаведясь по пути негативным отношением к такому виду продвижения. Тогда компания и обратилась к нам за аудитом.

Мы проанализировали ситуацию и выяснили, что основная загвоздка в том, что поисковые системы отдавали предпочтение крупным игрокам рынка и агрегаторам, так как у последних был гораздо шире ассортимент, а также гораздо больше точек присутствия. Таким образом, чтобы на равных конкурировать с ними, нужно было, во-первых, значительно расширить ассортимент, а во-вторых, открывать больше филиалов (а магазин у компании было всего один). Получалось, что чтобы на равных конкурировать с ними, нужно было, во-первых, значительно расширить ассортимент, а во-вторых, открывать больше филиалов (а магазин у компании было всего один). Это требовало серьезных инвестиций и комплексной подготовки: необходимо было создать новую логистическую инфраструктуру, арендовать и оборудовать дополнительные складские помещения, установить новые партнерские отношения с поставщиками, набрать и обучить дополнительный персонал для работы в новых торговых точках. Такая стратегия расширения — длительный и затратный процесс, связанный с существенными финансовыми и временными инвестициями. А продажи нужно было увеличивать уже сейчас, так как от этого зависел весь бизнес. Таким образом, зависимость компании всего от одного маркетингового канала сыграла с ней плохую шутку. Стало очевидно, что в условиях доминирования агрегаторов с широким ассортиментом и удобным поиском компании необходимо срочно диверсифицировать каналы привлечения клиентов.

Наша команда предложила комплексное решение, которое позволило бы без таких существенных трансформаций бизнеса увеличить количество продаж в короткий период. Решение состояло из разработки персонализированной email-стратегии на текущую базу клиентов и дополнительный запуск рекламных кампаний на приоритетные бренды (выделять сразу большие бюджеты на рекламу компания была не готова, поэтому для начала взяли наиболее маржинальные продукты).

Результат:

А вообще сфера стройматериалов и строительства в целом имеет много нюансов, о которых я рассказывал в этой статье, однако даже для такого, казалось бы, специфического направления работают все те же правила и принципы продвижения.

Первым признаком "потолка" в текущем канале может послужить стагнация или снижение роста продаж, несмотря на увеличивающиеся усилия и инвестиции. Делаешь все то же, а результат все хуже. За этим, как правило, следует увеличение стоимости привлечения клиента (CAC) без соответствующего роста выручки. Дополнительным подтверждением наличия проблемы становится снижение вовлеченности аудитории: меньше лайков, комментариев, репостов.

Бывает, что даже поступают сигналы напрямую от целевой аудитории: запросы от клиентов на присутствие в других каналах или платформах или отзывы и комментарии, указывающие на необходимость улучшения коммуникации.

И еще одна важная подсказка: ухудшающиеся показатели по метрикам. Например, снижение конверсии на сайте или в приложении, увеличение показателя отказов, снижение среднего чека или частоты повторных покупок.

Использование нескольких каналов позволяет создавать комплексные маркетинговые кампании, где каждый канал дополняет другой.

Повышение эффективности маркетинга достигается за счет интеграции данных из разных каналов. В первую очередь это позволяет работать с пользователями на разных этапах воронки, точнее сегментировать целевую аудиторию и создавать более персонализированный пользовательский опыт. Клиенты получают согласованные сообщения across multiple channels, что существенно повышает их доверие к бренду. Кроме того, комплексный анализ данных из нескольких источников помогает маркетологам принимать более обоснованные и стратегически выверенные решения.

Расширение маркетинговых каналов требует системного подхода. Начинать стоит с общего аудита текущего положения дел, чтобы понять сильные и слабые стороны действующей стратегии продвижения. Причем обязательно уделять внимание анализу целевой аудитории и ее предпочтений в коммуникационных каналах.

Уже после этого можно выходить в новые каналы, но принципиально важно ставить измеримые цели и KPI для каждого из них, чтобы объективно оценивать эффективность инвестиций.

Еще один важный момент — расширяться нужно постепенно, а не сразу во все стороны. Лучшая тактика — выбирать 1-2 наиболее перспективных канала для вашего бизнеса на основе анализа ЦА и особенностей продукта.

Важно не допускать частую ошибку и не публиковать в разных каналах одну и ту же информацию. Ведь цель заключается в том, чтобы охватывать новые сегменты ЦА, предлагая им что-то новое, а не повторяя старое. Критически важно адаптировать контент под специфику каждого канала и регулярно анализировать стратегии, опираясь на фактические данные.

Мир маркетинга динамичен и многогранен. Опора на один канал — это путь к стагнации и потере конкурентоспособности. Многоканальный подход позволяет не только расширить охват аудитории, но и повысить эффективность маркетинговых усилий за счет синергии разных инструментов.

Если у вас не получается самостоятельно найти точки роста, лучше не терять времени и обратиться к опытным специалистам, которые проведут аудит и найдут решения для развития вашего бизнеса. Помните: