Кейс Muzik Room: Вырастили трафик и узнаваемость бренда несмотря на спад в нише

Привет! Меня зовут Константин Кочев. Я занимаюсь маркетингом почти 19 лет и управляю собственным маркетинговым агентством, где мы помогаем средним и крупным компаниям в B2B-сегменте.

Сегодня хочу рассказать о кейсе одного из наших проектов. Он наглядно демонстрирует, как мы смогли повысить узнаваемость бренда клиента, несмотря на снижение спроса в нише и изменения стратегии в ходе работы.

«Muzik Room» — магазин музыкальных инструментов, продающий преимущественно гитары. Основная проблема заключалась в том, что, несмотря на широкий ассортимент и конкурентные цены, магазин оставался в тени более известных музыкальных магазинов.

Клиент обратился к нам с просьбой увеличить продажи определенных брендов гитар. Мы начали вести контекстную рекламу с нуля и планировали сосредоточиться именно на увеличении продаж. Но в процессе работы клиент решил, что хочет развивать бренд в целом, и мы немного поменяли подход, чтобы помочь клиенту получить желаемое.

Раньше этот сайт не продвигали с помощью контекстной рекламы, потому что он не был полностью заполнен. Работать с ней мы начали с июня 2023 года и закончили в мае 2024.

Мы выбрали самые ходовые товары и запустили на них рекламу по транзакционным ключевым запросам, чтобы в первую очередь охватывать горячую аудиторию.

С сентября по декабрь рекламные кампании успешно обучились для онлайн-продаж, и мы начали видеть хорошие результаты. В этот момент клиент решил изменить курс. Он предложил сосредоточиться на повышении узнаваемости бренда и увеличении посещаемости офлайн-магазина, а не только на онлайн-продажах.

Это произошло в феврале, когда начался спад спроса на гитары, что мы заметили позже по статистике. В тот момент у нас была информация только за январь, когда стоимость привлечения клиента (CPA) обычно выше. Но мы видели, что количество конверсий росло до января — динамика была положительной.

Согласовав с клиентом, мы запустили охватные кампании (медийную кампанию и МКБ), отключив смарт-баннеры и товарную кампанию, которые приносили больше всего заказов. Мы заранее предупредили клиента, что CPA вырастет — и это действительно случилось.

Дальше мы начали прорабатывать повторную аудиторию. Для этого запустили смарт-баннеры и классический ретаргетинг в РСЯ.

В конце февраля-начале марта мы попробовали вернуться к прежним настройкам, которые давали конверсии, но из-за спада спроса в нише кампании не смогли обучиться до прежних значений.

После этого мы снова сменили курс кампаний и по требованию клиента перенастроили кампании по брендовым запросам гитар в Поиске, заранее согласовав что конверсии будут стоить намного дороже, чем на тот момент. Клиент был готов пойти на риск.

Вот основные три подхода, которые мы пробовали в аккаунте:

Чтобы охватить не только транзакционные запросы, но и другие, мы запустили товарную кампанию.

Мы запустили динамическую рекламную кампанию для того, чтобы у нас было больше рычагов для оптимизации, так как у нее больше настроек (в Товарной мало на что мы могли влиять).

Дальше мы решили поработать по запросам конкурентов. Для этого мы выбрали формат «Мастер кампаний», где могли бы получать самый дешевый трафик по конкурентным запросам, в отличие от ручных РК, где тот же самый трафик стоил бы в разы дороже.

Для увеличения узнаваемости запустили медийную кампанию на новую аудиторию и отдельно на тех, кто уже был на сайте. Внутри были анимированные баннеры.

Параллельно с медийными кампаниями мы запустили МКБ (Баннер на Поиске) по высокочастотным брендовым запросам гитар. Также использовали анимированные баннеры.

По данным Вордстата, с января в нише начался спад спроса на гитары по всему рынку. Из месяца в месяц он прогрессировал. Это стало причиной увеличения стоимости конверсии.

Дальше мы стали распределять бюджет по группам брендов в зависимости от их приоритета для клиента, чтобы сделать упор на более маржинальные товары. Мы запустили отдельную ручную кампанию на Поиске по приоритетным брендам. Удерживали позиции показа по этой кампании за счет управления ставками.

К маю нам удалось снизить CPA, несмотря на спад спроса в нише.

Мы начали работу над проектом по контексту с нуля. С июня по сентябрь мы искали работающие связки и с сентября по декабрь кампании показывали хороший прирост по заказам, что соответствовало целям (увеличение заказов).

С января в нише начался спад.

В этот же момент клиент взял ориентир на охват и попросил отключить перфомансные кампании, из-за чего результаты сильно пострадали. После этого не удалось вернуться к прежним значениям. Однако в ситуации были свои плюсы: узнаваемость бренда начала расти.

Несмотря на спад спроса в нише, трафик на сайт клиента не просел, а наоборот, продолжил показывать рост.

В этой ситуации мы столкнулись с изменениями в целях клиента, и это повлияло на результаты кампаний. Но мы быстро адаптировались к новым условиям и продолжили работать над достижением поставленных задач.

Сейчас вы видите готовый кейс и пройденный путь. Но хочется показать, какие еще решения могли реализоваться в ходе работы. Без смены стратегии можно было попробовать такой вариант:

То есть результат продвижения с помощью контекстной рекламы во многом зависит от поставленных задач и того, насколько часто меняются цели в ходе работы.

Несмотря на возникшие трудности, мы добились самого главного — дали клиенту результат. И резкая смена цели не помешала нам это сделать. Даже когда мы сталкиваемся с переменами в ходе работы, мы остаемся гибкими и доделываем все до конца, обеспечивая клиенту максимальную пользу. Именно поэтому многие выбирают наше агентство.

***

Понравился кейс? — Ставьте лайк и подпишитесь на мой блог.

Больше о системном маркетинге в моем личном Telegram-канале.

Спасибо!

#Маркетинг #УдержаниеКлиентов #ПостоянныеКлиенты #МаркетинговыеКейсы #КонтекстнаяРеклама