Воронки из говна и палок: почему крупнейшие онлайн-школы используют только самые простые схемы продаж

От Аяза и Блиновской до проектов из Сколково: почему ни один крупный проект не использует модные схемы продаж, и что на самом деле приносит им сотни миллионов.

Привет! Я Александр Иванищев, продюсер онлайн-школ и автор Telegram-канала о внутренней кухне своего проекта.

Сегодня поговорим о воронках продаж, которые заполонили рынок. Эксперты прогревают аудиторию в Telegram, блогеры запускают марафоны, онлайн-школы тестируют форматы, а маркетологи экспериментируют с чат-ботами и многоступенчатыми воронками. Каждый месяц появляется новый «революционный» подход к продажам, обещающий взрывной рост конверсии.

За время работы я проконсультировал сотни образовательных проектов — от начинающих экспертов до школ-резидентов Сколково с оборотами в сотни миллионов рублей. И заметил интересную закономерность: чем крупнее и успешнее проект, тем проще в нем схема продаж. Это не теория, а факт, проверенный на десятках кейсов.

Самое интересное здесь даже не сам факт, а его причина.

Почему одни компании усложняют воронки и строят сложные маркетинговые конструкции, но не получают результата? И почему другие, используя базовые схемы продаж, стабильно делают десятки миллионов?

Казалось бы — вот они, крупные игроки, их воронки продаж у всех на виду. Бери и копируй. Но когда эксперты пытаются повторить эти простые схемы, почему-то не получают тех же результатов. Почему?

У этой закономерности есть объяснение, которое многие упускают из виду.

В этой статье расскажу:

И хотя примеры будут из онлайн-образования, эти принципы работают в любой нише. Потому что они основаны не на модных маркетинговых теориях, а на понимании базовых механик принятия решений о покупке.

Давайте начнем с показательного примера, который идеально иллюстрирует главную проблему современного маркетинга.

Приходит ко мне на консультацию психолог. Говорит:

«В России огромная проблема — женщины тянут семью на себе, пока мужья лежат на диване. Я хочу запустить курс о том, как принять мужа таким, какой он есть, чтобы избежать конфликтов».

Он создает продукт, анонсирует его в соцсетях ... и никто не покупает.

И тут появляются «эксперты по прогревам» с готовым диагнозом:

«Все просто — твоя аудитория неосознанная! Нужно сначала показать им их проблемы, надавить на боли, провести серию бесплатных разборов, показать трансформацию из точки А в точку Б...»

Начинается строительство маркетингового Франкенштейна.

Эксперт проводит марафоны, делает квизы, пишет длинные посты про токсичные отношения, запускает серии прогревающих вебинаров... Но продажи все равно не идут. Можно перепробовать десять разных методик — результат будет или нулевой, или настолько скромный, что о масштабировании даже речи не идет.

А теперь посмотрите на другую картину.

Та же самая целевая аудитория — женщины с семейными проблемами. Но другие эксперты предлагают им не «принять ситуацию», а «стать той самой, к которой притягиваются деньги и успешные мужчины». Они обещают, что «мужик встанет с дивана, когда увидит перед собой королеву», что «энергия и любовь польются рекой». И эти проекты делают десятки миллионов.

Почему? Потому что они не пытаются переубедить людей, а просто предлагают людям именно то, что у них сильно откликается.

Вы можете сколько угодно критиковать Елену Блиновскую за ее практику запускания шариков в небо. Но люди покупают ее курсы не потому, что она как-то особенно это продает. Они покупают, потому что сами хотят исполнять свои желания через запускание шариков! У нее нет никакого секретного скрипта убеждения — она просто предлагает людям то, что у них очень сильно откликается.

То же самое с Аязом Шабутдиновым и его заявлениями, что «заработать миллион проще, чем заварить доширак». Как думаете, почему он так говорит? Потому что люди хотя зарабатывать именно таким способом. Если бы у большинства людей откликались идеи про упорный труд, то реклама про доширак была бы самой неэффективной. Но, увы.

Посмотрите на любой успешный образовательный проект: школы финансовой грамотности, курсы по инвестициям, программы по развитию soft skills — все они предлагают простые и понятные результаты. Никаких сложных концепций вроде «пробития финансовых потолков» или «квантовых практик успеха».

И здесь мы подходим к первому важному выводу: простая схема продаж работает тогда и только тогда, когда идея продукта сильно резонирует у целевой аудитории. Звучит банально? Возможно. Но посмотрите вокруг — большинство экспертов на рынке до сих пор это игнорируют.

Если использование примитивной схемы продаж не дает результата, то переход к более сложным воронкам ничего не изменит. В лучшем случае вы получите небольшой прирост в конверсии, но о серьезных результатах можно забыть.

«А как же прогрев? Разве не нужно сначала подготовить аудиторию к покупке?»

Давайте разберемся, что такое прогрев на самом деле.

В моем понимании, прогрев — это создание доверия и положительной эмоциональной связи с аудиторией.

Для настоящего прогрева часто достаточно одного качественного вебинара или нескольких сильных постов в Telegram-канале.

Приведу личный пример: недавно я наблюдал за запуском известного ТВ-продюсера, который продавал курс за 300 тысяч рублей. Знаете, сколько мне понадобилось контента для «прогрева»? Два поста. Всего два поста, в которых четко просматривались его экспертность, опыт и глубокое понимание темы. Этого оказалось достаточно, чтобы понять — у этого человека действительно стоит учиться.

Или возьмем пример из фитнес-ниши — Лерчек. Она не строит сложных воронок, не использует чат-ботов. Она вообще ничего не усложняет.

Она просто регулярно показывает свою жизнь обычной мамы, создавая искреннюю эмоциональную связь с аудиторией. И когда она говорит: «Девочки, давайте худеть вместе?» — десятки тысяч женщин идут за ней. Никаких чат-ботов, никаких сложных цепочек касаний. Просто искренний контент и четкое предложение.

Здесь мы подходим к важному наблюдению: если вам приходится долго и мучительно доказывать свою экспертность, постоянно «прогревать» аудиторию — стоит задуматься.

Возможно, проблема в одном из двух:

Потому что когда вы действительно попадаете в потребности людей и создаете качественный контент (неважно, экспертный или развлекательный) — достаточно просто дать ссылку на сайт и сказать «покупать здесь». Все эти сложные воронки и бесконечные цепочки касаний — это костыли, которые пытаются компенсировать отсутствие главного: продукта, который люди действительно хотят купить.

Для тех, кто любит конкретику, давайте разберем в цифрах, почему простые воронки часто оказываются эффективнее сложных.

Вот вам реальный пример.

Одна из крупнейших детских онлайн-школ ежемесячно реализует 10-20 миллионов рублей в рекламу у блогеров. Их схема предельно проста:

блогер → приглашение на открытый урок → предложение платного продукта.

Как это работает в цифрах? (возьмем среднестатистические показатели по рынку):

Это работает настолько эффективно, что позволяет масштабировать рекламные бюджеты до десятков миллионов рублей и скупать рекламу везде, где только можно.

А теперь давайте посмотрим, что происходит, когда эксперты начинают «оптимизировать» воронку. Типичная ситуация:

«Слушай, регистрации на вебинар слишком дорогие. Давай сначала будем давать крутой лид-магнит, потом уже звать на вебинар. Так мы снизим стоимость касания и увеличим охват!»

И вот что из этого получается:

Видите разницу? Эффективность падает в 5 раз! И дело не в том, что лид-магнит плохой или вебинар стал хуже. Просто на каждом дополнительном этапе воронки неизбежно происходит отвал аудитории. Это закон природы — чем больше шагов, тем меньше людей доходит до финала.

Да, теоретически более длинная схема может сильнее «прогреть» аудиторию и дать более высокую конверсию на последнем этапе. Но эта повышенная конверсия почти никогда не компенсирует общее падение количества людей, дошедших до знакомства с вашим предложением.

То же самое происходит с марафонами, квизами и другими многоступенчатыми конструкциями. Условный эксперт проводит трехдневный марафон, дает домашние задания, организует диагностические сессии... И на каждом этапе теряет часть аудитории. В итоге его супер-прогретая аудитория может конвертироваться лучше на 30-40%, но их становится настолько мало, что общий результат все равно проигрывает простой схеме при работе на масштабе.

Главный вывод здесь простой: чем сложнее воронка, тем меньше людей доходит до вашего основного предложения. А если люди не видят ваше предложение — они физически не могут его купить, каким бы классным оно ни было.

Давайте подведем итоги и соберем все важные выводы в одном месте.

Успешные онлайн-школы не используют сложные воронки продаж не потому, что не знают про них. И не потому, что им лень разбираться в современных маркетинговых инструментах. А потому, что они поняли главное: сложность убивает продажи.

Вместо того чтобы строить многоэтапные воронки, успешные проекты фокусируются на двух ключевых вещах:

Поэтому когда у вас появится мысль собрать суперсложную воронку с 12 шагами, квизами и особой последовательностью касаний, задайте себе простой вопрос: а может, дело не в воронке?

Может, стоит не усложнять воронку, а упростить продукт? Не придумывать, как повысить осознанность аудитории, а просто предложить ей то, что действительно будет очень сильно резонировать? Не изобретать сложные способы доставки сообщения, а просто рассказать о своем предложении максимальному количеству людей?

Потому что в конечном счете воронка — это всего лишь труба, по которой ваше предложение достигает клиента. И чем проще труба, тем больше людей по ней пройдет.

Самые большие деньги в онлайн-образовании делаются не на сложных маркетинговых конструкциях, а на простых и понятных решениях реальных проблем.

А сложные многоступенчатые воронки... Ну, пусть ими занимаются те, кто еще не готов признать, что просто продает не то, что нужно людям.

Помимо блога на VC, я еще веду Телеграм-канал, в котором пишу о том, как продвигаю и масштабирую свой проект. Подписывайтесь, будем на связи.