Как Tele2 год готовился к тому, чтобы стать T2 за одну ночь

Рассказывает команда, которая работала над ребрендингом.

С четвертого сентября 2024 года Tele2 называется T2. К этому дню команда готовилась целый год и иногда работала по ночам, с третьего на четвертое — особенно много.

Пока все спали, сотрудники компании трудились как эльфы в новогоднюю ночь. Одни украшали салоны связи новыми вывесками, другие проверяли, правильно ли работают обновленные сайт и приложение, третьи наводили красоту в центральном офисе, а кто-то ждал утра, чтобы проследить, как меняются аватарки партнеров в Telegram.

Мы попросили четырех сотрудников рассказать, как это было. Делимся их историями, если вас заинтриговала какая-то конкретная — вот кликабельное содержание:

Сверхзадача — превратить Tele2 в Т2 на всех ценниках, рекламных баннерах и вывесках в России

Моя команда — 25 человек, с которыми я вижусь каждый день в московском офисе. И еще примерно 170 человек, которые продвигают бренд в точках продаж. Это порядка трех тысяч салонов и десятки тысяч точек, в которых мы продаем SIM-карты как партнеры, — например, в продуктовых магазинах и на заправках.

К ребрендингу я был готов, новость не то чтобы застала меня врасплох. В голову сразу пришли три мысли: «Круто, сложный проект!», «Надо перенести отпуск» и «Хорошо бы добавить к суткам 25-й час, чтобы все успеть».

Начали с того, что сделали цифровой профиль каждого салона

Мы посчитали все вывески, метраж брендированных обоев и рекламные материалы. Дальше приступили к косметическим ремонтам на местах: перекрашивали брендированные обои в новые цвета. Когда был готов логотип, начали готовить вывески и десятки тысяч макетов рекламы. Запустили производство брендированной одежды для сотрудников.

Самое сложное — сохранить ребрендинг в секрете

Первый нюанс: не хватало поставщиков и монтажных бригад, чтобы за два месяца заменить всю рекламу в наших салонах. Договориться с новыми контрагентами нужно было заранее. Объяснялись буквально на пальцах, мол, в третьем квартале у нас будет большой проект по запуску нового тарифа.

Второй нюанс: с дизайном тоже все оказалось непросто. Обычно мы готовим материалы в агентствах по всей стране, а здесь была важна централизованность, чтобы не допустить утечек. Макеты для каждого салона (а их, напомню, около трех тысяч) верстала одна команда из 20 человек. Работы было так много, что ближе к запуску дизайнеры переехали в гостиницу поближе к офису — чтобы быстрее добираться и выспаться.

С планированием справились отлично, оставалось только все это реализовать

На подготовительный этап ушло десять месяцев. Когда переходили от обсуждения к действиям, продумали, как облегчить рутину:

Фото слева — до, справа — после

Сверхзадача — рассказать про обновление всем, кому только можно: и бабушкам, и зумерам

Я отвечала за то, чтобы наш ребрендинг отгремел во всех мессенджерах и соцсетях. В Т2 не принято ограничивать работу команды жесткими рамками. Так что с реализацией, конечно, можно было креативить.

Начали с обзора опыта ребрендинга в других компаниях

Обнаружили, что по большому счету до перемен внутри бренда мало кому есть дело. Это интересно с профессиональной точки зрения — например, маркетологам. А обычному пользователю главное, чтобы рядом с домом остался салон связи и в приложении работала кнопка пополнения счета.

Но мы хотели быть не как все, а зацепить людей своими переменами. Для этого казалось важным вызвать эмоцию, и даже не одну, а как минимум две: восхищение и раздражение. Для первой сделали яркий дизайн, а чтобы получить вторую, решили «захватить» пространство соцсетей.

Мы организовали коллаборации с крупными Telegram-каналами. В России мессенджером пользуются 85 миллионов человек — то что нужно для нашей задачи собрать большой охват.

Удалось договориться с 84 каналами

Все они разные: и с сотнями тысяч подписчиков, и небольшие региональные, и отраслевые, и мемные. Им пришлось работать с нами почти вслепую: мы до последнего не могли сказать, что за бренд и какое у нас событие.

В день ребрендинга мы сменили аватарки этих каналов. Они не были одинаковыми: логотип Т2 аккуратно вписывался в стилистику исходной обложки. Например, на аватарке канала Mash остался узнаваемый котик, мордочка которого поместилась между буквой «t» и «2». Мы подготовили несколько сотен вариантов обложек: дизайнеры выравнивали до миллиметра отступы, перебирали цвета, рисовали элементы. Каждая — произведение искусства.

Не забуду свои мурашки, когда в девять утра все каналы по очереди сменили аватарки. Пришло осознание, что все получилось. Но это еще не все.

Мы пошли дальше — и запустили специальный лендинг

На нем в пару кликов можно было создать аватарку с нашим новым логотипом. Воспользовались этим десять тысяч человек, в основном наши коллеги и партнеры. Если учесть, что в среднем за день один пользователь общается с десятью другими, — за счет флешмоба с аватарками ребрендинг разлетелся еще больше.

Помню, как в тот день в рабочих чатах было тяжело общаться: как будто тебе пишут одни боты с T2 вместо фотографий. И еще из необычного: мы интегрировали свой логотип в несколько эмоджи-паков. Эти вкрапления почти незаметные, но они тоже увеличили охваты. А всего рекламу T2 в Telegram увидели 16 миллионов человек.

Сверхзадача — за девять месяцев провести редизайн всех цифровых продуктов Т2 так, чтобы они выглядели по-новому, но при этом бренд был узнаваемым

Моя команда отвечает за дизайн digital-продуктов Т2 — это мобильные приложения (всего их 12), дизайн веб-интерфейса, коммуникационный дизайн и дизайн-система. Сейчас нас 22 человека.

Наша задача была в том, чтобы дизайн «мэтчился» с новым брендом

Это непросто. Немногие команды так тесно интегрируют интерфейс с атрибутами бренда. Обычно без долгих обсуждений удается утвердить разве что шрифты, остальное требует времени. Но нам удалось. Не последнюю роль здесь сыграл бенто-стиль, мы планировали его внедрять еще до ребрендинга. Само понятие bento пришло из Японии. Это способ упаковки еды в контейнер, разделенный на секции — квадраты и прямоугольники.

Честно говоря, я не фанат японской кухни, больше люблю итальянскую. Но бенто-стиль в современном дизайне почти мейнстрим — то что нужно для масштабирования интерфейсов.

Глобальным редизайном я руководил впервые

Эту задачу даже ждал — накопилось много того, что перешло к нам от предыдущих дизайнеров: шрифты, кнопки, целые сценарии. Хотелось все подправить, доделать, привести к единому стилю.

Начали с проморолика от команды маркетинга. Разобрали эти 40 секунд буквально на молекулы: останавливали каждый кадр, обсуждали новые шрифты, думали, какие цвета лучше всего «приземлятся» в наши интерфейсы.

Было сложно держать проект в секрете

Когда определились со стилем, выбрали ключевые сценарии взаимодействия пользователя с продуктом, чтобы обновить их в первую очередь. То, над чем мы работали, нужно было держать в строгом секрете — даже от своих сотрудников.

Команда ребрендинга росла постепенно: сначала в нее попал только я, потом подключились лиды направлений, которые помогали с планированием, дальше присоединились все дизайнеры.

Завели отдельный чат проекта, чтобы сохранять все в тайне. Даже отключили ноутбуки от офисных мониторов, чтобы коллеги не могли случайно подглядеть.

Девять месяцев для ребрендинга критично мало

С начала 2024 года и до сентября мы жили в напряженном темпе. На изменения можно было бы заложить несколько лет, но мы такого себе позволить не могли. У нас была конкретная дата — четвертое сентября. И ни днем позже. Каждый день я сверялся с графиком, если что-то шло не так — с командой оперативно решали, как нагнать сроки.

Мы подготовили более 20 пользовательских сценариев для мобильного приложения и более 20 для сайта. Создали 100 компонентов в дизайн-системе. А графические дизайнеры запустили почти 30 сторис и 40 лендингов.

Четвертого сентября на девайсах наших пользователей приложение обновилось автоматически

Их встретил новый бренд — анимация с логотипом Tele2, меняющимся в T2. А как сделать так, чтобы пользователь, не нажимая ни на одну кнопку, сразу попал в обновленное приложение, — придумала техническая команда.

Запускались мы ночью, команда дизайна сидела в офисе в полном составе. Как только обновление вышло, начали проверять, чтобы все было на своих местах: кнопки, отступы, шрифты и остальное.

Домой ушли только в четыре утра. Пока ехал, везде замечал нашу анимированную рекламу. В этот момент я понял, что все это правда, — новый бренд случился.

Сверхзадача — осветить ребрендинг на 360° для всех сотрудников

В команде внутренних коммуникаций шесть человек. Мы отвечаем за информирование всех сотрудников о важных событиях, строим HR-бренд, вовлеченность и культуру компании.

Готовиться к дню ребрендинга начали примерно за год: уже тогда планировали основные мероприятия и бюджеты на них. Но самая активная подготовка к «дню X» началась в конце весны.

В 00:00 четвертого сентября всем нашим сотрудникам ушла рассылка

Так мы открывали парад анонсов о ребрендинге — сотрудники всех регионов получили письма в одно время. Помню, как в ту ночь сидели за ноутбуками и проверяли, не отстают ли наши часы, чтобы не ошибиться в моменте отправки.

Ровно в полночь, как в Новый год под куранты, нажали кнопку «Отправить». Конечно, очень волновались: не каждый день рассказываем о чем-то настолько большом и историческом. В итоге письма почти сразу прочитали 90% получивших.

Утром каждого сотрудника центрального офиса ждал сюрприз

На каждое рабочее место мы повесили воздушные шары и положили мерч. Все — в обновленной стилистике бренда. Мы могли сделать проще и, например, раздать подарки на входе. Но хотели, чтобы получилось «вау»: приходишь утром — и тебя встречает новый бренд.

Чуть ли не до рассвета мы носились с охапками шаров, их было около трех тысяч. Сложнее было только сохранить мерч и украшения в тайне: они хранились в переговорке со стеклянными дверями. Чтобы точно никто не подсмотрел, мы заложили помещение сверху донизу коробками.

В начале дня устроили праздничный прямой эфир

К восьми утра мы уже вернулись в офис, чтобы подготовиться к праздничному прямому эфиру и все настроить. Этот формат для нас, можно сказать, традиционный: трансляции из центрального офиса мы устраиваем на день рождения компании и на Новый год.

Задача под звездочкой была этот эфир анонсировать так, чтобы не выдать его повод, — поэтому в анонсе указали, что это будет регулярная информационная встреча с генеральным директором. А уже в рассылке подсветили, что трансляция — праздничная.

В эфире выступала вся рабочая группа, которая отвечала за ребрендинг. А еще были конкурсы, подарки, музыкальные паузы. К слову, трансляция оказалась самой просматриваемой из всех, что мы проводили: в момент анонса ребрендинга ее смотрели 80% сотрудников со всей страны. Это больше семи тысяч человек.

День ребрендинга давно позади, но часть праздничного декора все еще украшает офис. Обычно все демонтируют, но фотозона и карточки с мемами, которые мы собрали со всех департаментов и наклеили на стены, очень приглянулись коллегам. Оставили.