Маркетинг культуры: 6 способов поднять продажи билетов с помощью текстов

Разбираю идеи контента, которые помогут увеличить продажи билетов на спектакль, выставку или концерт. Рассказываю о том, как формирую контент-план.

Привет! Меня зовут Юрий Печкин. Я веду блог «Околокультурщик» о маркетинге культурных институций, разрабатываю маркетинговые стратегии для музеев, театров, филармоний, даже всей городской культуры. В этой статье разбираю идеи продающего контента для социальных сетей учреждений культуры.

Предуведомление: большинство моих клиентов — провинциальные культурные институции.

Это первое, что я предлагаю сделать всем своим новым клиентам. Просто добавить к любому выходящему посту в социальных сетях стандартный блок с информацией и ссылкой на покупку билетов.

Блок выглядит так:

Идея часто встречает протесты. Маркетологи культуры стесняются говорить о продаже билетов. Убедить их поставить блок бывает очень трудно. Если мои аргументы побеждают, динамика продаж начинает расти. Речь не идет о гигантских цифрах, но даже 30 билетов плюсом — уже хороший результат для небольшого театра или маленького музея.

Пример: мои коллеги ведут сообщество «Культменю» о тольяттинской культуре и активно пользуются этим советом. Внутренняя аналитика показывает, что до 17% продаж билетов приходится на посты, которые не задумывались как продающие в чистом виде. В них есть ссылка на покупку. Читатели переходят и покупают.

Я очень люблю делать списки причин частью контентной стратегии события. Для себя я придумал правило 70/30. Только треть причин пойти на спектакль или концерт выбираю из контента события. Остальное — факторы, никак не связанные с тем, что посетитель увидит на сцене театра или в залах музея. Кроме того, я учу своих клиентов писать причины, которые ценны для аудитории. Часто список разительно отличается от первоначальных идей специалистов.

Вот моя пятерка «вечных» причин для похода в культуру:

Причины, связанные с контентом события, должны быть понятными, цепляющими и интересными потенциальным посетителям.

Что заинтересует вас больше?

Пример: В Тольятти с концертом приезжал дирижер японец. Под его управлением симфонический оркестр местной филармонии играл темы из компьютерных игры и анимэ. Статья ВКонтакте из 7 простых и понятных причин пойти на концерт продала билетов на 32 000 рублей.

Подборки — еще одна моя любовь. И это первый тип контента, который есть у 100% учреждений культуры. Единственная подборка, которая точно есть у всех, — афиша событий на месяц. Чаще всего — это картинка, которую размещают в социальных сетях иногда вообще без подписи.

Вот список подборок, которые я предлагаю использовать музеям, театрам и филармониям:

Лайфхак: копируйте ссылку на статью и вместе с оригинальной подводкой предлагайте к размещению во все городские новостные и тематические сообщества. Топовые могут не опубликовать или попросить денег за размещение, а средние и мелкие с радостью возьмут.

Формат, который я подсмотрел у «Медузы». Идеальная форма для продажи билетов на сложные события и привлечения новой аудитории в учреждение. За годы практики я понял самый главный страх человека перед походом в театр, музей или филармонию: боязнь выглядеть глупо.

Музеи часто пишут релизы и посты в социальных сетях на своем языке, понятном только им. Тем, кто не закончил музыкальную школу, трудно понять, зачем идти на концерт классической музыки, если не знаешь композиторов и произведений. Авангардный театр очень легко не понять неподготовленному зрителю.

Я предлагаю своим клиентам внимательно взглянуть на событие и составить список стыдных вопросов, которые могут возникнуть у потенциального зрителя. После, просто и доступно ответить на них.

Предельно важно задать вопросы честно. Если не можете сформулировать вопросы сами, покажите информацию о событии трем друзьям не из сферы культуры и спросите: «Почему ты не пойдешь»? Выпишите общие возражения. Вы сразу поймете с чем предстоит бороться и приведете идеальные аргументы для отработки возражений.

Пример: я подготовил стыдные вопросы и ответы на них для странного художественного события «Шредер-вечеринки». Закрытие коллективной выставки современных художников решили сопроводить аукционом. Все непроданные работы тут же отправлялись в шредер. Вопросы родились из контента события. Я рассказал о принципе работы аукциона, сообщил, что на выставке будет не только современное искусство (которое многим непонятно), но и классическая живопись, обосновал низкую цену билета, рассказал о других особенностях программы. Итог можно прочесть здесь. С аукциона ушли все заявленные работы, кроме одной.

Я стал активно предлагать своим клиентам этот формат, начитавшись пресс-релизов и описаний в социальных сетях концертов, спектаклей и выставок. Огромные тексты, написанные профессионалами с профильным образованием и тонким чувством прекрасного, невозможно читать неподготовленному человеку. Для подготовленного тексты нужно было уменьшать и структурировать.

Список фактов — зеркальное отражение причин пойти. Но в этом формате вы не говорите, почему нужно пойти на событие, а даете информацию, которая поможет потенциальному зрителю принять самостоятельное решение о покупке.

Прежде чем писать текст:

В процессе подготовки материала:

Пример: в Тольяттинскую филармонию приезжал пианист Мэтью Ли. Из длинного релиза о его выступлении удалось выбрать 7 очень коротких фактов, которые мотивировали читавших купить билет. Факты были не информативные, а эмоциональные. Текст продал несколько десятков билетов. Прочесть можно здесь.

Малая форма всегда самая сложная. Продающий пост ВКонтакте — один абзац текста, в котором информация расположена так, чтобы самое главное не уходило под кат, продающий подвал и картинка или видео. Не публикуйте афишу, если она не подходит по формату (вертикальная), или удешевляет событие одним своим видом.

Часто ссылка на билеты добавляется вместе со сниппетом — блоком-ссылкой с графическим изображением и текстом.

Я рекомендую делать для него самую маленькую из допустимых ВКонтакте картинок с надписью «Купить билет». Он начинает работать как кнопка.

Я рассказал об идеях контента, на основании которых строю контент-планы для учреждений культуры. Вы можете самостоятельно собрать свой идеальный контент-план.

Как поступаю я, когда берусь за эту работу:

Я часто слышу от маркетологов культуры: «Этот концерт сам себя продаст»! Потом приходится экстренно включаться в его продвижение, когда осталось меньше недели.

Есть другая крайность — ко мне приходят с отсутствием любых продающих стратегий.

Выход один — занимайтесь долгосрочным планированием и вы поймете как правильно распределить маркетинговые усилия.

Я консультирую музеи, театры и филармонии по текстам, идеям постов и контент-плану, выстаиваю стратегии продвижения событий. Работаю удаленно. Если вам нужна помощь — напишите мне.

Подпишитесь на мой блог о маркетинге культуры «Околокультурщик».

#маркетинг #культура #маркетингкультуры