Liquid Death: как бренд панк-газировки покорил Америку и стал единорогом

Сегодня сложно представить себе стартап-единорог, не имеющий отношения к IT. Редчайший пример — американская компания по производству прохладительных напитков Liquid Death.

Эта компания, появившаяся всего пять лет назад, стала единорогом в начале 2024 года. Благодаря гремучей смеси из бунтарского и насмешливого маркетинга и прогрессивной повестки, бренд покорил сердца американских зумеров. Сегодня он — самый популярный бренд напитков в социальных сетях Америки и один из самых продаваемых напитков на Amazon. Разбираемся, в чем уникальность «жидкой смерти» и как им удалось привлечь инвесторов и фанатов.

Американский рынок напитков кажется очень консервативным — на нем доминируют огромные корпорации и вековые бренды, такие как Coca-Cola, Dr. Pepper и Pepsico. Кажется, новичкам тягаться с ними почти невозможно — но Liquid Death опроверг этот стереотип.

Бренд Liquid Death («жидкая смерть») появился в 2019 году. Изначально в ассортименте была только обычная и газированная вода, но затем добавилась сладкая газировка — со вкусом манго, лайма, дыни и ягод.

В 2023 году линейка расширилась различными вкусами холодного чая, а также электролитным порошком, который нужно растворять в воде. Всего у Liquid Death 14 позиций, не считая лимитированных коллекций. Например, сейчас на их сайте доступны сезонные газированные напитки со вкусом пломбира с помадкой и сидра с корицей.

В продуктах Liquid Death, помимо обычной воды, используются только натуральные ароматизаторы и сироп агавы в качестве подсластителя (он считается более полезным, чем обычный сахар). Это привлекает к бренду сторонников здорового образа жизни.

Бренд использует необычную для этой сферы упаковку — все напитки разлиты в большие алюминиевые банки объемом в 0,568 л, похожие на банки пива или энергетика. Основатель компании Майк Чезарио говорил, что идея пришла ему после того, как он сходил на фестиваля музыки и экстремального спорта от бренда одежды и обуви Vans в 2009 году.

Его участникам приходилось пить простую воду из банок энергетика Monster Energy. По-другому было нельзя — Monster спонсировал мероприятие. Но профессиональные спортсмены, конечно, не будут пить энергетик один за другим.

Чезарио решил сделать «крутой и неформальный» дизайн, свойственный упаковкам алкоголя и энергетиков, и объединить его со здоровым наполнением — минеральной водой и газировками с пониженным количеством сахара.

В те годы сфера деятельности Майка была далека от производства напитков — он работал в рекламных агентствах графическим дизайнером и продюсировал проекты для крупных компаний вроде Netflix.

Однако как дизайнер и знаток подноготной маркетинговых кампаний Чезарио понимал, как преподнести такой продукт. Вместе с водой он решил продавать панк-эстетику, альтернативный образ жизни и отношение «да пошли вы все».

Чезарио отмечал, что первой целью было завоевать сердца нишевой аудитории — татуированных музыкантов, скейтеров и неформалов. Ставка Liquid Death была на эстетичный внешний вид — логотип в виде окисляющегося черепа, стилизованный шрифт, жестяная высокая банка, яркие цвета. Эта концепция убедило присоединится к нему 3 партнеров — бизнесмена Дж.Р. Риггинса, бармена Пэта Кука и художника Уилла Карсолу.

В 2017 году Чезарио зарегистрировал торговую марку «Liquid Death». Первый шаг новоиспеченной компании — запуск в социальных сетях. Маркетинговые шаги начались раньше, чем непосредственно запуск производства газировки. Liquid Death сразу же завоевал внимание интернета.

В тизере были использованы банки из-под другого напитка, но это не помешало ролику набрать более 3 млн просмотров. За пару месяцев после запуска у бренда появилось более 100 тыс подписчиков в соцсети Марка Цукерберга.

Первое производство наладили очень прозаично: нашли через обычный поисковик поставщика на аутсорс и заказали у него партию напитков. Им стала австрийская компания Starzinger — она использовала ключевую воду из альпийского источника и могла фасовать ее в банки.

Официальный запуск продукта состоялся в 2019 году. Прогноз Чезарио оказался верным — у Liquid Death быстро и эффективно привлек свою изначальную целевую аудиторию из панков, тату-артистов, скейтеров и других андеграундных персонажей. Бренд придерживается философии Straight Edge — это возникшее в конце 1970-х течение в панк-культуре, представители которого отказываются от алкоголя и наркотиков и ведут нарочито здоровый образ жизни. Straight Edge ассоциируется с именем Йена Маккея — фронтмена групп Minor Threat и Fugazi.

При этом Liquid Death удалось довольно быстро вырасти из андерграундности и ориентации на довольно узкую группу субкультурщиков. Уже в марте 2020 года Liquid Death появились в розничной продаже — магазинах здорового питания Whole Foods в крупнейших городах США. Сейчас бренд представлен во множестве магазинов по всему миру, включая таких крупных ритейлеров как 7-Eleven, Publix и Wawa. Только в США это 113 000 торговых точек.

Довольно быстро стало ясно, что бренду сопутствует огромный успех. Уже к 2022 году оборот продаж напитков Liquid Death составил $130 млн, а в 2024 году бренд стал стартапом-единорогом. Сегодня компания занимает первое место по продажам холодного чая в бутылках на Amazon. Рост продаж с $130 млн в 2022 году до $263 млн в 2023 делает компанию самым быстрорастущим брендом воды и холодного чая в мире.

Liquid Death привлекает внимание не только маркетингом, но и своим финансовым успехом. С момента своего основания Liquid Death привлекла более $267 млн венчурного финансирования.

В бренд инвестируют многие знаменитости — актер Джош Бролин, игрок Национальной футбольной лиги ДеАндре Хопкинс, рэперы Wiz Khalifa и Machine Gun Kelly, музыкант Стив Аоки, Фэт Майк из группы NOFX и другие.

Первый раунд инвестиций компании прошел в 2019 году — компания привлекла $1,6 млн. Тогда в Liquid Death вложился сооснователь Twitter Кристофер Исаак «Биз» Стоун.

В марте 2024 года компания привлекла финансирование в размере $67 млн. До этого раунда инвестиций компания оценивалась в $700 млн в 2022 году. После — превысила отметку в $1,4 млрд.

Концертный холдинг Live Nation — один из первых партнеров и инвесторов бренда, который сотрудничает с ними до сих пор. Идентичность Liquid Death сильно завязана на музыкальном культуре, что отлично подходит концертному агентству.

К тому же, партнерство с Liquid Death — это возможность для Live Nation выразить поддержку устойчивому бизнесу, которым, несмотря на критику активистов, производитель газировки является в полной мере.

Помимо экологии, важный ESG-нарратив бренда — негативное отношение к спиртным напиткам. Немолодая Straight Edge культура, лежащая в основе бренда, совпала с трендом на снижение потребления алкоголя у зумеров — среди них пьющих людей на 20% меньше, чем в других поколениях. При этом люди не хотят отказываться от социальных взаимодействий, которые связаны с выпивкой. Об этом говорит рост спроса на безалкогольное пиво. Liquid Death — с полезным составом и крутой упаковкой — отлично попадает в эту тенденцию.

Инвесторов привлекает ловкий и изобретательный маркетинг Liquid Death. С другой стороны — это и главная слабость бренда, поскольку часто возникают сомнения о том, насколько долгосрочным будет интерес покупателей к марке. Поток провокационного креатива может иссякнуть в любой момент — но пока все идет просто замечательно.

Вы занимаетесь бизнесом?

Регистрация товарного знака укрепляет узнаваемость бренда, повышает доверие потребителей, защищает от штрафов и отличает продукцию от конкурентов, не давая им пользоваться вашим именем.