Геймификация, стримеры и голосовые ассистенты — что еще можно сделать в маркетинге в 2020

Омниканальный маркетинг увеличивает выручку компании. Контакт компания-клиент формируется в нескольких точках: офлайн покупки в торговых центрах, интернет-магазин, мобильное приложение, социальные сети, мессенджеры. Покупка происходит именно в том канале, где в данный момент клиенту максимально комфортно находиться. На самом деле все это скорее факты и не очень-то большая новость в 2020 году. Поэтому весь последний год мы в METRO старались смотреть на омниканальные маркетинговые коммуникаций под очень широким углом и искали новые подходы к аудитории. Покажем пару проектов и их результаты.

Площадка трансляций потокового видео Twitch еще в 2016 году собирала более 100 млн людей ежемесячно, поэтому сегодня является одним из самых перспективных мест для запуска рекламной кампании. Она дает большую конверсию, а конкуренция здесь пока низкая, особенно для российского продуктового ритейла.

Сложность работы с аудиторией на Twitch в том, что это часто подкованные в IT люди, игнорирующие традиционную рекламу и использующие блокировщики. С ними нереально работать стандартными инструментами, однако, можно использовать коммуникационную часть стриминговой платформы. Вместо создания отдельного канала мы выбрали прямую рекламу через инфлюенсеров.

Популярные стримеры из казуальных и киберспортивных дисциплин проводили брендированные METRO трансляции #стримерготовит и учились готовить онлайн. Так зрители, которые до пандемии привыкли посещать рестораны, попробовали создать любимые блюда дома. Благодаря тому, что ролики были не постановочными, а «живыми», аудитория относилась к ним лояльнее.

Интерес к происходящему подогревал формат соревнования: блюда, приготовленные стримерами, оценивало жюри, а зрители могли голосовать за лучший кулинарный стрим. Интерактив повысил вовлеченность и помог удержать аудиторию перед экраном до завершения проекта #стримерготовит – под этим хэштегом публиковались все материалы. Кампания поддерживалась в VK (на страницах стримеров) и в официальном канале METRO в Telegram.

Кампания проводилась в мае 2020 и за этот период охват составил 4,3 млн уникальных зрителей, из которых почти 14% (600 тыс.) — это аудитория интерактивных трансляций. При этом у каждого стримера аудитория во время проекта METRO выросла на 20–50%. CPU оказался на 27% ниже среднерыночного, а CPV — на 54% ниже среднерыночного.

Геймеры — одна из ключевых и самых интересных целевых аудиторий для современного маркетинга, которая ежегодно увеличивается на 9%. В 2018 году в России их насчитывалось 74,7 млн, при этом мужчины и женщины увлечены почти одинаково — 52% и 48% процентов соответственно. Около 30% аудитории – это люди в возрасте от 25 до 34 лет, что часто означает высокую покупательскую способность. Чаще всего они играют со смартфонов или планшетов. 25% аудитории являются офисными работниками, причем каждый десятый — менеджер или руководитель. А количество безработных среди них в 2016 году не превышало 8%.

Самой популярной игрой в СНГ остается Dota 2, в которой за 2019 год насчитывается 113,8 млн часов просмотра. В апреле 2020 аудитория игры возросла на 12,85% в сравнении с мартом и составляла 616 тыс. человек на пике. Чтобы проработать эту аудиторию, мы выступили официальным партнером международного турнира «BLAST: Bounty Hunt» с 9 по 13 июня 2020 с призовым фондом в 145 000$. За это время были успешно достигнуты все запланированные показатели: HOW — 516К из плановых 500К, просмотры — 1,7 млн из плановых 1,5 млн, и уникальные зрители 686К из плановых 650К.

Весной пандемия полностью отсекла социальные развлечения, оставив многих людей без возможности пойти в любимую кофейню или ресторан. По данным региональных социальных опросов уже в апреле по ресторанам скучали 11%, а на портале SuperJob об этом сообщили 3% респондентов. Люди стали больше пользоваться услугами доставки (41% москвичей), а 46% опрошенных стали чаще готовить самостоятельно.

По данным Яндекса, трафик на кулинарных сайтах увеличился, и спрос вырос не только на рецепты, но и на посуду и кухонные принадлежности. Люди стали чаще готовить по видео-урокам, как сообщила совладелица Novikov School, и их может быть больше, если они будут понимать, где взять редкие продукты, упоминаемые шеф-поваром в мастер-классе.

На эту потребность пользователей мы ответили в сотрудничестве с Mail.ru Group в кулинарном медиапроекте Hi-chef, который интернет-холдинг запустил в прошлом году. Все продукты, которые используются в рецепте, можно сразу заказать на сайте METRO, не делая лишних движений, — нужен один тап по ссылке.

Mail.ru Group разрабатывала проект специально для работы на смартфоне. Сейчас Hi-chef доступен в нескольких форматах: сайт, мини-приложение на платформе VK Mini Apps и приложение для Android. В Hi-chef есть голосовой ассистент, который легко включить, нажав на иконку play в карточке рецепта, а специальная поддерживающая система не дает экрану погаснуть, что упрощает процесс приготовления блюда. Опытные кулинары могут просмотреть весь путь целиком в текстовой версии, и только потом начать готовить.

В базу Hi-chef попали более 9 тыс. рецептов, большая часть которых была отобрана командой проекта Леди Mail.ru. Отдельной категорией вынесены блюда из популярных российских ресторанов. Сразу после старта в декабре 2019 проект посетили 700 тыс. уникальных пользователей. В мае аудитория достигла показателя в 1 млн уникальных пользователей при 8,5 млн просмотров.

В современном мире невозможно представить маркетинг без онлайн-активностей и диджитал-проектов. METRO буквально за пару месяцев смогла разработать и запустить несколько актуальных для текущих реалий проектов и получить хорошие результаты. Надо ли говорить, что останавливаться на достигнутом мы не собираемся :)