Как мы контролировали SEO-подрядчиков

SEO обладает рядом свойств, которые значительно усложняют контроль качества его выполнения. Во-первых, поисковая оптимизация для заказчика часто похожа на магию и черный ящик. Причинно-следственные связи между выполняемыми действиями и тем, как это повлияет на видимость сайта, не всегда ясны не только владельцу сайта, но и самому SEO-специалисту. Так как единого однозначного рецепта «что сделать, чтобы быть в ТОП-е» - не существует. Во-вторых, и это вытекает из первого, в процессе поискового продвижения есть всегда третья сторона - это поисковая система. Отсутствие единой всем известной формулы ранжирования само по себе делает невозможным «100% верный порядок действий». А также никто не застрахован от ошибок ПС, изменений алгоритмов ранжирования и т.д.

Прибавьте к этим причинам еще такие, как десятки и сотни активно развивающихся конкурентов, сопротивление владельца сайта изменениям - и получается идеальная лотерея. Выиграть точно можно, но результат не гарантирован, и не понятно, как увеличить свои шансы на выигрыш.

Можно выделить несколько способов возможного контроля выполнения подрядчиком своих обязанностей.

1) План работ. Ежемесячная стратегия того, что будет сделано в рамках SEO в ближайший месяц.

2) Отчет о выполненных работах. Отлично сочетается с планом работ. Задачи были запланированы, задачи были выполнены. Уже известно, что подрядчик что-то делал для SEO сайта.

3) SEO-аудит. Можно ежемесячно выполнять большой объем работ, но какой в них смысл, если это не те важные задачи, выполнение которых приведет к увеличению видимости сайта? Нужен аудит для выявления всех упущенных точек роста сайта.

4) Динамика изменений. Работы ежемесячно выполняются, а недоработки по SEO-аудиту парированы фразой «мы это планируем сделать позже». В таком случае способом контроля может служить оценка динамики изменений на сайте, то есть сравнение того, что было на сайте в начале отчетного периода и по окончании его. Количество новых страниц на сайте, количество измененных тегов и заголовков, новые тексты, динамика ссылочной массы и другие переменные параметры - если ничего из этого не изменилось, то какие изменения на сайте приведут к росту?

5) KPI. Количество лидов, поисковый трафик и позиции - идеальные и наиболее близкие для бизнеса способы контроля эффективности SEO, которые, однако, не лишены недостатков. Количество заказов могло уменьшиться из-за вывода из ассортимента уникальных товаров, трафик может стагнировать вследствие сезонности, позиции по ограниченной выборке запросов - не показатель эффективности в рамках всего сайта, особенно в условиях «Многорукого бандита». Конечно же, KPI - это цель, которую бизнес хочет получить от SEO, и если на пути к этим целям нет никаких изменений, то это точно повод задуматься, все ли верно делается. Однако оценивать результат работы по KPI стоит очень внимательно и на отрезках минимум в несколько месяцев. Это связано как и с отложенным эффектом от SEO-работ, так и с необходимостью избежать в оценке неправильных выводов на основе нескольких дней/недель, которые могут быть «зашумлены».

Процесс продаж услуг по SEO часто базируется на некоторых из приведенных выше пунктах. Аудит, показывающий наличие множества критичных ошибок и недоработок. Отсутствие динамики по KPI. Все это может склонить заказчика сменить подрядчика по SEO.

Однако не все всегда так плохо. Подрядчики или инхаус-специалисты, которые планируют и выполняют свои планы, которые движутся в правильном направлении и увеличивают KPI - тоже существуют. И так как мы не занимаемся обманом, мы честно говорим об этом. Дополнительное указание в таких отчетах о работе сторонних подрядчиков возможных точек роста по сайту приводит к тому, что такой аудит выполняет роль уже не аргумента убеждения сменить подрядчика, а документа-подсказки для текущих специалистов.

Все это привело нас в Original Works к идее оценивать эффективность подрядчиков и контролировать их, без желания заполучить этого клиента на SEO. Оформить это как отдельную услугу контроля. В пилотной версии мы делали это бесплатно для всех желающих. О встретившихся кейсах - далее.

Тематика: региональный интернет-магазин обуви.

У проекта есть свой инхаус-специалист, и к нам обратились с банальным вопросом: «За что мы ему платим деньги?». Проверка показала:

1) Специалист ежемесячно составляет отчет о внедренных изменениях. И они реально вносятся. Но так как для владельцев сайта не понятна причинно-следственная связь между внесенными изменениями и заказами на сайте, возникает недопонимание и ощущение бесполезной работы.

2) Проведенный аудит показал, что критичные ошибки на сайте отсутствуют и задействованы многие, даже не очевидные точки роста. Это говорит о высокой компетенции специалиста. Стоит отметить, что в таком аудите все равно всегда найдется то, что можно улучшить. Во-первых, потому что оптимизация сайта - это бесконечный процесс поиска и улучшений, а во-вторых, потому что для многих пунктов есть разные пути решения. Как пример в данном случае: для пагинации был настроен rel=canonical с указанием на первую страницу, что является одним из решений по настройке пагинации. Однако нашим стандартом является уникализация пагинации, и такой метод предпочтительнее с тех пор, как Яндекс стал добавлять в индекс неканонические страницы. Это разные по эффективности методы, но не критичные ошибки или показатели «лени» специалиста.

3) Трафик проекта не растет, однако большинство запросов, включая ВЧ, находятся в ТОП-10. Детальный анализ ситуации привел нас к выводу о том, что прогрессирующая монополизация выдачи со стороны поисковых систем и наличие в выдаче федеральных гигантов способствуют уменьшению трафика на сайт, а улучшение позиции - увеличению трафика. Суммарное влияние этих причин дает неизменный трафик из поиска.

Итоги:

Тематика: интернет-магазин стоматологических инструментов

На самом деле такой вид кейса является типовым для большинства анализируемых сайтов. Проверка показала:

1) План и отчет предоставляются только по настоятельному требованию заказчика. Какая-то работа выполняется, но ее недостаточно. Большинство отчетов искусственно «раздуты», например, включением скриншотов кода измененных мета-тегов.

2) Проведенный аудит содержит множество возможных способов улучшения ранжирования ресурса. Исправлены только базовые ошибки, вроде устранения дубликатов и удаления из индекса «мусорных» страниц. При этом большая часть семантики не задействована, а работа с ней сводится к переписыванию из месяца в месяц мета-тегов на одних и тех же страницах.

3) Трафик, как и позиции, при этом ожидаемо не меняются на протяжение года.

Итоги: необходим усиленный контроль или смена подрядчика, так как выполняемых на данный момент действий недостаточно для успешного продвижения.

Тематика: стройматериалы

Владелец сайта обратился к нам с нетривиальным вопросом: «Мы хотим выходить в новый регион и создаем для этого второй сайт. Наш инхаус-специалист запросил увеличение зарплаты за продвижение обоих ресурсов в 2 раза. Обосновано ли это?»

Уже сама постановка вопроса нас заинтриговала :) Учитывая, что ассортимент и структура сайта в новом регионе планируются идентичными, оптимальным решением будет создание регионального поддомена или региональной подпапки. А продвижение поддомена или подпапки на том же шаблоне, что и основной сайт - это явно не в 2 раза больший объем работ. Но проверка показала гораздо более интересные нюансы:

1) Никакого планирования и отчетности не существует. Задача продвижения полностью делегирована на специалиста без какого-либо контроля. Цена такого доверия - в следующем пункте.

2) Аудит был начат и так не завершен, так как нужды в этом не было. Еще на этапе первичной оценки состояния сайта, на странице-листинге самой приоритетной для клиента категории был обнаружен двухсловный title, совпадающий с H1 и названием категории. Никакого намека на проработку семантики. Отсутствие оптимизированных мета-тегов на всех остальных страницах сайта, закрытые от индексации подкатегории привели нас к мысли о том, что мы попали на сайт в неподходящее время, именно в момент проведения каких-то работ или поломки. Однако проверка по ВебАрхиву показала, что сайт остается в таком состоянии уже год, то есть никак не изменялся с момента его выкатки.

3) Мы уж было подумали, что в ход идут рискованные черные методы в виде накрутки поведенческих факторов, без каких-либо изменений на сайте. Ведь трафик сайта рос весь последний год и, наверное, это было основной причиной доверия SEO-специалисту. На поверку оказалось, что весь рост был вызван брендовым трафиком, а небрендовый трафик оставался стабильным на протяжение последних 9 месяцев, с тех пор, как он стабилизировался после выкатки и индексации новой версии сайта.

Итоги: полный аудит и углубленная аналитика не потребовались. Клиенту были просто даны доказательства того, что за год над сайтом абсолютно никак не работали и такому «специалисту» нужно не повышать зарплату, а расставаться с ним. Дальнейшая судьба не известна.

Мы не ставили перед собой цели искать ошибки во всех аспектах продвижения сайта текущими подрядчиками. Если ошибки не критичны, а работа выполняется - давались стратегические рекомендации текущим специалистам. Если работа выполняется плохо, и на то нет объективных причин (вроде микро-бюджета или отказа клиента вносить правки), то давались рекомендации по контролю подрядчика или его смене.

Главная цель - уберечь владельцев сайтов от настоящего «развода на деньги», как в кейсе №3. Откровенный обман, который сложно распознать неподготовленному человеку, накладывает отпечаток на всю отрасль. Поэтому контроль, частичный или полный, указанными методами - необходим.

А мы продолжаем оказывать эти услуги. Углубленный SEO-аудит сайта, как и ранее, мы делаем бесплатно. Контроль SEO-подрядчиков, как в описанных кейсах в статье, мы оформили в 2 обособленные платные услуги: «Мониторинг», включающий и анализ текущей отчетности, и полный аудит ресурса, и оценку динамики изменений на сайте и по KPI; а также «Авторский надзор», где к этому списку добавляется стратегия на каждый месяц и консультации текущих специалистов.