Премиум, гейминг и новые платформы: итоги-2024 для мобильного маркетинга

В середине года рынку мобильной рекламы в России предсказывали рост на 30-50% — до 399 млрд рублей. Оправдались ли эти цифры — узнаем уже в 2025 году, когда аналитики посчитают объемы. А пока можно подвести общие итоги: что произошло в мобайле за прошедший год, какие инструменты появились и как изменились стратегии рекламодателей.

В 2024 году рекламодатели и мобильные платформы столкнулись с новыми правилами игры. Законодатели серьезно взялись за прозрачность рекламы и защиту персональных данных.

Еще в 2023 году участники рынка интернет-рекламы столкнулись с необходимостью маркировки, а в 2024 году это правило распространилось и на мобильные приложения. Теперь любая реклама должна быть помечена как «Реклама» и передана в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) Роскомнадзора.

Что это значит на практике? Для небольших разработчиков приложений и сайтов это обернулось головной болью: пришлось дорабатывать системы, а расходы на рекламу выросли в среднем на 15–20%, по данным Ассоциации Разработчиков ПО. Крупные платформы вроде VK Ads и Яндекс.Директ справились быстрее: они сразу автоматизировали передачу данных.

Ужесточились и правила, касающиеся персональных данных — речь о поправках к закону № 152-ФЗ «О персональных данных». Главные изменения:

- Перед сбором данных нужно получить четкое согласие пользователя, без размытых формулировок.
- Данные российских пользователей должны храниться в России. Компании, которые работают на рынке, переносят базы на локальные серверы.

Для рекламодателей это стало вызовом: все больше пользователей отказываются от передачи данных. А без них привычный ретаргетинг работает гораздо хуже.

В итоге компании начали активнее работать с first-party данными — это информация, которую сами собирают через регистрации и активность внутри приложений. Те же маркетплейсы Ozon и Wildberries уже не зависят от сторонних трекеров: они используют данные о покупках и поведении пользователей внутри своих приложений, чтобы показывать релевантные предложения.

Из других важных изменений в регуляторике — появление реестра Роскомнадзора для блогеров с более чем 10 тыс. подписчиков и, увы, введение сбора за интернет-рекламу в размере 3%: документ приняли в третьем чтении, дело за одобрением Совета Федерации и подписью Президента. Сомневаться в том, что это случится, вряд ли приходится. Сам закон вступит в силу с 1 апреля.

На рынке до сих пор ощущается некоторая растерянность после после потери доступа к зарубежным площадкам — но параллельно рекламодатели усиливают присутствие на локальных платформах (вроде Яндекса и VK). Если 2022–2023 годы еще можно было назвать периодом тестирования отечественных инструментов, то в 2024-м бюджеты основательно закрепились на российских площадках. Так, усилила свои позиции рекламная сеть Яндекса: в третьем квартале рекламная выручка выросла на 26% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, достигнув 113,9 млрд рублей.

Если говорить про бюджеты на рекламу внутри приложений, можно рассчитывать на смещение фокуса в сторону игр, которые притягивают все больше пользователей. За первые полгода пользователи в России стали тратить на мобильные игры на 85%(!) больше времени — более 11 часов. А аудитория игровых приложений в июле выросла в полтора раза год к году. Это отражает общемировой тренд: поклонников гейминга в мире все больше, а значит — реклама внутри игр будет расти.

Летом российский регулятор начал замедлять работу YouTube в стране. В первое время это вызвало падение охватов, но уже в октябре аудитория адаптировалась, и просмотры длинных видео на YouTube вернулись к уровням 2023 года — разница составила всего 0,8%. Правда, с короткими роликами ситуация хуже: аудитория YouTube Shorts сократилась почти вдвое.

Тем не менее российские платформы ведут активную борьбу за место YouTube. Главными претендентами на его место стали VK Video и Rutube, которые запустили ряд фич для авторов видео, стремясь переманить их на свои сервисы. К гонке подключилась и менее известная NUUM, онлайн-кинотеатры и даже Telegram, который начал улучшать функции просмотра видео.

Есть ли у отечественных площадок реальные шансы занять место YouTube, сказать сложно. Как показывают опросы, четверть пользователей остались верны YouTube, предпочитая ускорять его с помощью различных инструментов. Еще 19% продолжают смотреть YouTube, пока сервис работает. Впрочем, треть опрошенных перешла на отечественные видеохостинги, включая VK Видео и Rutube. Оставшаяся четверть пользователей либо полностью отказались от просмотра онлайн-видео, либо не заметили никаких изменений.

Мой прогноз — аудитория продолжит перетекать на российские площадки, но этот процесс растянется на долгие годы, а пока что YouTube останется лидером среди площадок для просмотра видео. Блогерам и брендам я бы посоветовал тестировать разные варианты, наблюдая за охватами.

Дефицит рекламных инструментов в последние два года вызвал новую тенденцию — крупные компании, аккумулирующие множество данных о пользователях, начали создавать собственные рекламные платформы. В мае в широкий доступ вышла Sber Ads, в октябре свою платформу запустил Т-Банк. Пустота после ухода зарубежных площадок постепенно заполняется новыми инструментами, и огромную роль тут играют ритейлеры: АРИР уже спрогнозировала рост рынка ритейл-медиа почти на 60% к концу года.

В 2024 году свои ритейл-медиа запустили «Л’Этуаль», «Лемана Про» (бывший Леруа Мерлен), «Литрес» разработала клик-аут сервис (позволяющий рекламироваться продавцам, которых нет на витрине компании). Расширяют пул рекламных инструментов «Авито», Ozon, Wildberries, «СберМаркет» и другие гиганты индустрии. А буквально на днях стало известно, что «Авито» приобрела два рекламных сервиса — AdRiver и Soloway. В планах компании запустить внешнюю рекламную сеть, которая даст возможность рекламироваться не только на классифайде, но и на сторонних ресурсах. Так что все говорит о том, что в 2025 году тенденция будет только расти.

В 2024 году премиум-трафик наконец завоевал доверие рекламодателей, дав старт тенденции гиперфокуса на премиальных источниках — рекламе внутри приложений через сети вроде Huawei, Xiaomi, Unity, IronSource, AppLovin, Appnext, Bigo. В отличие от managed in-app, такой трафик дороже, но зато более качественный и прозрачный: в рекламных кабинетах можно отслеживать любой этап конверсионной воронки, а уровень фрода стремится к нулю.

Но чрезмерный акцент на премиум-трафике вредит прежде всего самой рекламной кампании. Во-первых, это дорого, особенно в краткосрочной перспективе. Во-вторых, премиум-источники часто ограничены объемами аудитории внутри своей сети. Поэтому так важен правильный сплит премиума с managed in-app. Хочется верить, что это станет тенденцией следующего года:)

После введения ограничений на российские приложения в App Store и Google Play началось бурное развитие отечественных магазинов приложений (так называемых альтсторов). Бурное без преувеличения: RuStore уже в конце 2023 года вышел на второе место по посещаемости в стране, обогнав App Store.

Популярности альтернативных сторов способствуют и новые факторы: в ноябре Госдума приняла законопроект, запрещающий иностранным компаниям ограничивать установку российских приложений на мобильных устройствах. Поскольку ограничения касаются устройств с ОС iOS, это либо приведет к исчезновению айфонов в России, либо Apple пойдет на уступки — но в обоих случаях альтернативные сторы оказываются в выигрыше.

Еще одним фактором, прибавшившим популярности RuStore, стало недавнее заявление Google Play о прекращении выплат разработчикам из России. Впрочем, с 2022 года приложения успели адаптироваться к невозможности монетизации, и нововведение больше затронет те компании, которые ориентированы на зарубежный трафик. Так или иначе, для банков и государственных сервисов отечественные сторы стали основным способом распространения.

Но несмотря на значительный рост аудитории, у российских сторов пока нет такого же широкого набора рекламных и аналитических инструментов, как у Google или Apple. Учитывая ограниченные возможности продвижения, разработчикам приложений есть смысл уделять особое внимание оптимизации страницы приложения — качественным описаниям, релевантным ключевым словам и ярким визуальным элементам.

Еще больше про мобильный маркетинг, агентский бизнес, рекламу, управление командой, психологию, личную жизнь (и конечно же, котиков) я рассказываю в своем канале Долгих и котики