Подстроиться, а не отстроиться: краткий курс выживания на Ozon и WB

Когда мы заходили на маркетплейсы, у меня не было больших ожиданий. Но я не могла представить, что это будет настолько сложно и больно, а одна ошибка в расчетах будет стоить 570 000 ₽. Теперь у меня есть личная обида на маркетплейсы, а еще понимание, зачем ставить цену в 5000 ₽ за крем для рук и как выбрать менеджера по маркетплейсам.

Привет! Меня зовут Таисия, я руководитель бренда WEME. Мы первые в России начали производить и продавать косметику с уникальным ингредиентом — энтомологическим жиром. Казалось, что это сильное УТП и нам будет легко выделиться в нише косметики на маркетплейсах. А на самом деле нам пришлось скорее подстраиваться под конкурентов, чем отстраиваться. В статье расскажу о том, что ждет селлера в популярной нише и как избежать «дорогих» ошибок.

Мы пришли на маркетплейсы в конце декабря 2023 года. Не подгадывали под праздники специально, но так получилось. Наша цель была выйти на рынок и потихоньку начать продажи. Step-by-step. На большие обороты в первые 4–5 месяцев особо не рассчитывали: на тот момент у нас была маленькая матрица товара — всего три позиции, сильная конкуренция и не было внешней рекламы. А еще не было опыта работы с маркетплейсами. «Сколотить состояние» просто с классным УТП при таких вводных сложно. Но нам нужна была быстрая точка выхода в продажу — маркетплейсы подходят для этого идеально. От партии продукта на нашем складе до выхода в продажу прошло 2,5 недели.

Мы выбрали Ozon и Wildberries, потому что у них самый обширный охват в России — больше всего ПВЗ и складов, более-менее понятные «правила игры».

Удобная логистика, акции, скидки. Маркетплейс покупателю выгоднее, чем покупка товара напрямую из интернет-магазина, потому что тот же товар может продаваться дешевле из-за скидок и бонусов. Маркетплейсы имеют очень грамотную воронку обработки покупателей: это и внутренние акции самого маркетплейса, и индивидуальные скидки (СПП). Плюс сам товар привезут в ближайший ПВЗ практически на следующий день, и в одном заказе может быть абсолютно любой перечень товаров. Можно зайти на маркетплейс, купить всё необходимое и забрать покупки у курьера или в ближайшем ПВЗ у дома.

Быстрая точка выхода в продажи. Выход на Ozon и Wildberries — это более быстрый процесс. У локальных сетей типа «Рив Гоша» или «Золотого Яблока» сроки согласования могут доходить до нескольких месяцев, потому что их представители анализируют товар (сам бренд и его цены, если он уже где-то представлен в продаже), иногда проводят физические тесты, могут поставить вас в очередь, так как сейчас в вашей категории, например, и так много товаров или брендов, и некоторая бюрократия.

А на маркетплейсе вы просто регистрируете личный кабинет и оформляете карточки: визуал и текстовое наполнение. Сколько времени на это потребуется? Всё зависит от вашего уровня погружения и скилов вашей команды. Кто-то справляется за 1–2 дня, кто-то — за пару недель. Мы, например, делали анализ конкурентов и собирали карточки, рич-контент и SEO около месяца, пока готовился продукт.

Далее отгружаете товар, и через 1–3 недели его можно продавать. Срок зависит от выбранного формата работы: FBO или FBS. В случае FBO вы отгружаете подготовленный товар на склады маркетплейса, с которых его доставляют покупателю. При FBS вы сами отвечаете за логистику, и товар отгружают с вашего склада.

Итак, мы запустили продажи перед праздниками. Нам казалось, что новогодний шопинг будет работать на нашу цель. Оказалось — показалось. Как только мы вышли на маркетплейсы, то сразу столкнулись с проблемами.

Нездоровая конкуренция. Она растет с какими-то космическими скоростями. Я ежедневно ввожу в поиске на Ozon и Wildberries «крем для рук», и каждый день появляются пачки брендов, которых раньше не было. Большинство из них заходит на рынок с низкой ценой и вкладывает огромное количество денег в рекламу. Не знаю, как считается юнит-экономика этих брендов, но такая схема выглядит невыгодно. С такими соперниками сложно конкурировать. Не просто сложно конкурировать, а приходится бороться за свою нишу и показы в поиске ежечасно. Сейчас мы перешли на стратегию борьбы с конкуренцией внешней рекламой, чтобы полагаться не только на доступные внутренние способы продвижения на маркетплейсах и не скакать на качелях ДРР (доля рекламных расходов).

Огромные комиссии. У косметических продуктов одна из самых больших комиссий — 23% на Wildberries и 17% на Ozon. Причина в том, что в нашей нише большой рынок, и любой маркетплейс хочет на этом зарабатывать.

После того как мы начали продаваться на маркетплейсах, я стала смотреть на них по-другому. В итоге минимизировала количество личных заказов — это моя внутренняя обида. Изменила точку зрения на мир потребления. Я всегда придерживалась позиции рациональных и осознанных покупок, а работа с маркетплейсами в качестве селлера утвердила мои покупательские привычки и подняла их на новый уровень.

Высокая стоимость продвижения. Даже когда мы пытались уменьшить количество рекламы на маркетплейсе за счет внешних источников, у нас не получалось тратить на продвижение меньше 20%* от стоимости товара.

А если вы хотите быть в рынке и конкурировать, то этот процент растет. У него нет верхней планки. Мы не можем обойтись совсем без продвижения, потому что у бренда еще невысокая узнаваемость и не самая обширная внешняя реклама. Иногда процент доходит до 35*. То есть вы можете в сумме отдать Ozon 70% от стоимости. Это очень много.

* Все расчеты являются средними за месяц на обеих площадках.

А 55 — это тот минимальный процент, который мы всегда учитываем в юнит-экономике как расход. То есть, если крем стоит 300 ₽, вы отдаете маркетплейсу минимум 165 ₽.

Чтобы успешно продавать на маркетплейсах, нужно уметь там существовать. Важно анализировать нишу, подстраиваться под условия, грамотно играть ценой, появляться на хороших местах в каталоге и ежедневно следить за обновлениями на площадках — держать руку на пульсе. Но всё это отдельная боль. Управлять брендом на маркетплейсах возможно двумя путями: нанять менеджера в штат или отдать эти работы на аутсорс.

Мы подумали, что проще будет сотрудничать с компанией, которая оказывает комплекс услуг по маркетплейсам.

Работали с фирмой А. Однако со временем качество работы ухудшалось. Они не смогли продвинуть нашу продукцию и в итоге просто игнорировали задачи. Это настолько меня взорвало, что я даже написала статью в своем блоге. Перешли к компании Б, потому что поняли, что физически не в состоянии снова собеседовать десятки кандидатов в штат, так как все силы сейчас уходят на кратный рост матрицы продуктов — за год мы планируем вырасти в 7 раз.

Однако в фирме Б мы столкнулись с аналогичными проблемами, а именно: красиво на словах и в презентации, ужас и проблемы в реализации. Все подобные компании начинают с классических советов: надо менять карточки товаров, править SEO и увеличивать бюджет на продвижение. Мы всё сделали, но продажи продолжали падать. Из 11 человек от компании Б на еженедельных звонках осталось 3. Задачи не выполнялись, подрядчик начал приносить нам только проблемы и убытки.

Убытки связаны как раз с неграмотной работой менеджеров. Один сотрудник не уследил за остатками — товар ушел в out-of-stock, второй не проконтролировал оборачиваемость, поэтому нам начислили сумасшедшие коэффициенты за хранение товара.

Мы по незнанию и наивной логике с фирмой А отгрузили много товара, рассуждая так: отгрузим побольше с запасом. Сейчас я понимаю, что так делать нельзя, потому что стоимость за хранение товара с низкой оборачиваемостью растет кратно! За июль в итоге мы отдали более 100 тыс. ₽ только за хранение.

Так почему осталось 3 человека вместо 11? Потому что такие фирмы, как А и Б, тоже хотят зарабатывать и ищут низкооплачиваемых сотрудников, при этом объем работы большой, потому что эти компании ведут десятки брендов. Менеджеры не справлялись, уставали и уходили. Но фирмы не предупреждают об этом, потому что для них это удар по репутации и потеря таких клиентов, как мы.

Как итог сегодня мы собираем свою команду по работе с маркетплейсами, начиная от менеджеров, заканчивая маркетологами и аналитиками. Да, это всё трудности, но их прошли все бренды, значит, и мы справимся.

Этот опыт позволил нам увидеть проблемы:

Курсы по маркетплейсам дают мало навыков. Будущему менеджеру объяснят, как делать карточки и SEO-оптимизацию через сервисы аналитики. Но это относительно дешевое и краткосрочное обучение, которое не очень помогает сделать обучающегося квалифицированным специалистом.

Стоимость работы менеджера сильно различается. Например, на hh.ru специалист для одной площадки стоит 80 000–120 000 ₽, а на сайте фрилансеров или в группе в Телеграме — от 20 000 ₽. При этом бэкграунд у них может быть плюс-минус одинаковый.

Собственнику придется самому погружаться. Чтобы найти хорошего кандидата, да и компанию на аутсорс, нужно самостоятельно разбираться в особенностях маркетплейсов.

Если профессионалы есть, то они уже работают с крупными брендами. Но я не могу представить, насколько у них большие отделы. Работа с маркетплейсами не должна оцениваться как «зарегистрировался-продал-счастлив», это полноценный отдел продаж для компаний с РОПом, менеджерами и т. д. Маркетплейс нельзя бросить даже на один день.

Итак, что важно, если вы хотите выйти на маркетплейс?

Погрустили — и хватит. Теперь немного пошутим, а потом и порадуемся. Внимание! Абзацы, отмеченные 😈, лучше воспринимать наоборот.

😈 Не анализируйте нишу на маркетплейсе. Если в нише много денег, то там просто не может быть соперников! Разумно игнорируйте анализ конкурентоспособности вашего продукта и пробивайтесь на маркетплейс, даже если финансово и эмоционально не готовы соревноваться.

Но! Я не могла выбрать нишу. Если у вас есть такая возможность, то не жалейте времени на создание списка «рисков». Я точно знаю, что и в работе, и в спорте справедливо выражение: «Терпение и труд всё перетрут». Готовы к такому? Действуйте.

Поэтому важно понимать конкурентные особенности в вашей нише, ценообразование с учетом скидок, свое УТП и даже поведение потребителя. Например, перед 1 сентября спрос на крем падает, потому что ЦА продукта — девушки и женщины — заняты поступлением в вузы или подготовкой детей к школе. Математика (расчеты) и смелость — ваши верные спутники на этом пути.

😈 Ставьте изначально МРЦ (минимальную розничную цену) за товар, чтобы участвовать в акциях в убыток. Вы же альтруист, миллионер и филантроп.

Мы зашли на маркетплейсы со стандартными ценами. По неопытности ради продвижения и улучшения индексации решили участвовать в акциях, например черной пятнице. Из-за скидок цена товара стала невыгодной для нас. Маркетплейсы не любят повышение стоимости на товары и наказывают бренды плохим индексом цены и выдачей в поиске.

Есть такое понятие, как «медианная цена», то есть средняя за период. У Ozon период расчета — 30 дней, но это не значит, что МП поставит вам среднюю цену между 50 и 100 ₽ (условно), это значит, что после сильного повышения цен Ozon будет требовать и закидывать вас в акции, чтобы конечная цена для потребителя была плюс-минус такой же, как ранее, поэтому мы возвращали рентабельность своего товара осторожно — поднимали стоимость всего на 5–10% каждые две недели. Но продажи всё равно упали почти в два раза, и в период с апреля по июнь нам пришлось увеличивать бюджет на продвижение и внутреннюю рекламу.

Если вы хотите участвовать в акциях, изначально завышайте цену на товар. Тогда стоимость со скидкой будет выгодной для вас, и не придется демпинговать.

😈 Игнорируйте аналитику. Кому нужны все эти данные? Незачем смотреть в них обороты, конкурентов, продажи и средние цены.

Сервисы аналитики — нужный и полезный инструмент селлера. Они помогают:

Однажды мы загрузили слишком большую партию товара и не смогли быстро ее продать, поэтому в итоге участвовали в сезонных акциях, чтобы повысить спрос. Также пришлось самим выкупать 3000 единиц товара по 190 ₽ за штуку, то есть потратить 570 000 ₽. Было больно.

😈 Уходите в out-of-stock. Если вы настроили рекламу, отлично! Теперь продажи вашего товара выросли. Неважно, что если он закончится на складе, вы выйдете в out-of-stock, рейтинг у карточки просядет, и все ваши старания окажутся пустой тратой сил и времени. У вас же их еще очень много где-то на ВАШЕМ складе)))

Иногда на маркетплейсе можно встретить крем за 5000 или даже за 50 000 ₽. Это не сбой системы и не «совсем обнаглели». Это значит, что продавец держит его на складе и ждет прихода новой партии товара.

😈 Не следите за региональным распределением. Подумаешь, доставка крема покупателю займет неделю. Неважно, что он не захочет ждать так долго и в итоге у вас снизятся продажи.

😈 Не выбирайте Ozon и Wildberries. То ли дело Мегамаркет и «Яндекс Маркет», ведь у них ниже комиссия, и можно сэкономить. Какая разница, что при этом плохо настроено продвижение, поэтому вы получите мало продаж?

Это не предположение, а опыт. На «Яндекс Маркет» и Мегамаркет вышел наш партнерский бренд Cosmopet, который делает корма с энтожиром. И если они продают на этих площадках несколько товаров в неделю — это настоящее событие. Мегамаркет и «Яндекс Маркет» помогают расширить аудиторию, но это неподходящие площадки для буста продаж. Это просто базовая необходимость, когда твой бренд «на слуху», широта представленности играет роль, но только когда о тебе уже немного знают. А до этого — внешняя реклама и блогеры в помощь.

Продажи на маркетплейсах — ежедневный труд и мониторинг. Если у вас для этого есть свой отдел, вы тратите меньше сил. У нас пока нет финансовой возможности создать его, но мы планируем это сделать.

Наши достижения и планы:

◾ Сейчас в штате две девушки-менеджера по маркетплейсам, маркетолог и до конца договора дорабатывает компания Б. Гибридная система, при которой продвижение курирую я, CEO WEME и люди в штате, — это требует много сил, но при этом стоит недорого, как один средний проджект. Именно такой подход помог нам вырасти с июля по сентябрь почти в 2 раза.

◾ Мы начали расширять матрицу. К концу года должны выпустить в продажу еще 26 продуктов для лица и волос. Часть новинок уже на рынке — рассказывали об этом совсем недавно. Надеемся, что это позволит нам повысить цену на маркетплейсах, чтобы мы могли чувствовать себя комфортнее. Также начали распространять продукты в Лэтуале и «Золотом Яблоке».

◾Договорились с Самокатом, что выходим в их магазине на Мегамаркете. Так компания тестирует малоизвестные бренды.

Сумма этих действий через 6–9 месяцев должна привести к тому, что наша юнит-экономика начнет работать в 2025 году в положительной динамике.

О новинках косметики с энтожиром, его пользе для кожи и в целом о правильном уходе за собой мы рассказываем в нашем телеграм-канале. Жмите на кнопку ниже, чтобы оставаться с нами на связи.

Расскажите, что вас больше всего бесит на маркетплейсах и пробовали ли вы там продвигаться?