Самый популярный каверзный вопрос клиента к агентству и подробный ответ

Привет! С вами снова Миша Фадеев (в фейсбуке Михаил Фадееы), владелец и руководитель digital-агентства АМР, а заодно автор блога «Фадеевщина» и одноименного канала в телеграме. В этой статье я даю бесплатный совет: как ответить на самый каверзный вопрос клиента. И его, клиента, при этом не потерять.

С какими клиентами мы начинали и к чему пришли

Для лучшего понимания читателем контекста статьи — краткая история моего агентства. АМР было основано в 2008 году. Вплоть до 2016 года 90% наших клиентов составляли бренды электроники. По большей части — всякие смартфоны-планшеты и ридеры, по меньшей — автомобильные видеорегистраторы. Причем в сфере регистраторов мы умудрились поработать с 90% брендов, представленных на российском рынке, накопив самую большую экспертизу в теме на просторах бывшего СССР (скажу без ложной скромности!).

С 2016 по 2018 год просуществовало мое совместное с Леной Торшиной предприятие «Торшинский трест». Об этой увлекательной истории я уже рассказывал здесь. Лена к началу нашего сотрудничества неплохо раскрутила свой бложик «Торшинский сайт» с матерными статьями-рассказами в основном лично-бытовой тематики. В эти веселые рассказы в необычном стиле иногда вкраплялись посты-кейсы из области маркетинга и рекламы. Внезапно оказалось, что бложик способен приводить вполне осязаемых клиентов!

Немедленно с целью более регулярного наполнения сайта именно кейсами и материалами о маркетинге к написанию материалов был привлечен креативный директор моего агентства Сережа Соломатин. Он в соавторстве со мной и написал для блога Торшиной под 50 постов. Большая часть из них касалась конкретных технологий рекламы и кейсов наших клиентов. Сейчас все эти посты доступны уже на моем личном сайте ffad.ru. А попытка Торшиной через суд назвать черное белым, нас с Серегой — никакими не авторами и запретить копировать статьи в мой блог на днях закончилась для Ленуши полным поражением. И выплатой в мою пользу 103 000 рублей за услуги моих же адвокатов.

Впрочем, я отвлекся. После начала публикаций текстов моего с Сережей Соломатиным авторства клиенты с Лениного сайта пошли гораздо активнее, причем самые разные. От крупнейшего предприятия по производству соусов в России и Европе, АО «НЭФИС-БИОПРОДУКТ» с их кетчупами-натуралами Mr Ricco, до фабрики крафтовой детской мебели Woodright из города Иваново.

Причем выходили на нас самыми удивительными путями. Например, наша работа с известным еще с советских времен рижским производителем косметики Dzintars началась с того, что их ведущий программист (!) каким-то чудом набрел на сайт Торшиной и скинул ссылку гендиректору. Итог — примерно полгода работы с бюджетом 5 миллионов рублей.

Тот самый вопрос

Наши с Ленушкой дороги разошлись в 2018 году, а я принялся развивать свой сайт ffad.ru и заодно всячески продвигать собственную личность. Где через вот такой самопиар, где по сарафанному радио — продолжился поток самых разношерстных клиентов с тем самым популярным и провокационным вопросом. Специально сели и посчитали с топ-менеджерами, с какими направлениями мы успели поработать за 12 лет существования моего агентства (как АМР и как «Торшинский трест») — вышло 105 штук! По некоторым направлениям мы работали с несколькими и более клиентами:

Причем работали мы с клиентами самого разного масштаба: от единственной в своем роде светской ведьмы-психолога и поэта-песенника до одного из крупнейших международных сервисов SMS-рассылок с годовым оборотом в три миллиона евро.

«А работали ли вы с таким-то продуктом / такой-то отраслью?» — вот он, самый каверзный вопрос каждого первого потенциального клиента. Если вы думаете, что опыт работы со 105 отраслями позволяет всегда отвечать «Да!», смею вас разочаровать. Вы даже не представляете, насколько разнообразные запросы на продвижение поступают. И комплексные услуги противопожарной безопасности, и первая в России конвейерная бухгалтерия МАКО.

Нам откровенно говорят: «Ох, как нам нравится ваш системный подход, педантичность и въедливость! Умение всё и вся обсчитывать понятными и логичными цифрами… Ох, какие крутые кейсы мы читали о вашей работе! Ням-ням, просто агентство мечты! Очень, очень хотели бы с вами поработать. Но… У вас же нет опыта рекламы тапочек со встроенным массажером. Очень уж специфическая штука. Боимся, вдруг не справитесь…» — вот такие речи приходится слышать от потенциальных клиентов с той или иной степенью регулярности.

Отвечаем аналогиями

Представьте, что вы снимаете фильм «Брат». На роль брата-киллера идеально подходит Виктор Сухоруков. Но вы говорите: «Извини, Витя, у тебя ведь в портфолио нет ролей именно профессионального убийцы. Не было нужного опыта, понимаешь? Вот Лифанов — совсем другое дело! Берем!».

Или желаете вы, чтобы на собственном юбилее на свадьбе ведущий-затейник был. Но именно с опытом ведения юбилеев, причем именно 50-летних! Что, вы супер-пупер свадебный тамада? Еще и ведущим на корпоративах регулярно подрабатываете? Не-а, не пойдет. Нужен ведущий полувековых юбилеев. Непрофессионалов мы не потерпим!

Ну, понимаете логику, да?

Знаете, что самое смешное? Почему-то именно маркетологам вопрос про опыт продвижения тех или иных товаров задают. Но я не знаю ни одного специалиста, например, по контекстной рекламе или таргетингу, у которого бы спросили: «А вы уверены, что справитесь с написанием объявлений о наших гипоалергенных собачьих намордниках в виде утиных клювов?».

Кстати, иногда в ответ уважаемым потенциальным клиентам я в первую очередь советую опасаться именно тех самых специализированных, замкнувшихся на определенной тематике/продукте «продвигателей». Основная проблема здесь — зашоренность мышления, которая затрагивает и каналы продвижения. Из года в год переходят одни и те же рекламные площадки, одинаковые форматы размещений. Не глядя — без полнейшего понимания того, что, к примеру, актуальный в 2013 году журнал «Лучшие намордники для собак» уже никто не читает, а вся аудитория этих модных штучек засела где-то в Instagram.

Бывает и еще одна беда: в какой-то момент слишком глубоко погруженный в тему маркетолог-продвиженец перестает понимать, как выглядит продукт со стороны потребителя. В результате тексты начинают сыпать жаргонизмами, сложным языком специфических оборотов и слов. Опускаются многие важные, непонятные покупателю моменты — самим же маркетологам оно давно понятно и очевидно! Да-да, для маркетолога уже как-то автоматически подразумевается, что те или иные специфические пунктики продукта и вам, как покупателю, давно понятны и не требуют разъяснений. Сдвоенный радиомодуль в смартфоне, объектив из просветленного стекла в регистраторе — ну что тут непонятного, зачем разжевывать? Может доходить до того, что цепляющие и реально важные потребителю характеристики покажутся специалисту агентства несущественными.

Пример из жизни: компания Sony сотрудничала с российским маркетинговым агентством PRT, но с одним условием. Мол, работайте с какими угодно клиентами, только чтобы именно по мобильной тематике, по смартфонам-планшетам мы были у вас одни-единственные. Ограничение устраивало обе стороны: PRT получило бюджеты большой известной корпорации, тогда как Sony не сомневалась в прогрессивных методах работы своих подрядчиков по части рекламы.

Так нужен опыт или нет?

«Знание некоторых принципов легко возмещает незнание некоторых фактов» (Клод Адриан Гельвеций).

На самом деле в нашем случае клиенту нужен хороший журналист-маркетолог. Или, как я это называю, «профессиональный дилетант». Представьте, что какой-нибудь инженер попробует рассказать вам про электромобили. Да вы на первой минуте уснете на словах «бесщеточный», «четырехполюсной» и «трехфазовый». С такими авторами все газеты-журналы давно обанкротились бы.

Необходим человек, который умеет разобраться в вашей теме, вычленить из вашего продукта самое важное и привлекательное для потребителя. И потом с огоньком, интересно, простым и доступным языком донесет информацию до покупателя. Чем больше у команды примеров работы в самых разных сферах товаров и услуг, тем выше вероятность успешного продвижения и вашего сколь угодно особого продукта. Потому что важно наработать подход, мозговые инструменты для аналитики и так далее. После чего не имеет значение к чему их применять — к рекламе детских игрушек или удобрений для овощей. Кстати, оба примера — наши реальные клиенты.

А работать-то как?

Покажу на личном примере, как строится работа в АМР с любым, подчеркиваю, любым клиентом.

Этап №1. Аналитический отдел внимательно изучает, в каком инфополе существует продукт здесь и сейчас. То есть насколько широко товар представлен в интернете, на каких сайтах. Сколько и какого качества обзоры/статьи о продукте уже вышли. Есть ли агрессивные маркетинговые действия со стороны конкурентов. И так далее: составляем полный профиль того, как выглядит сегмент клиента и конкретно его товар в глазах рядового потребителя.

Это и есть отправная точка, которая задает цели, а значит и выраженные в конкретных цифрах показатели эффективности всей последующей работы. Причем некоторым клиентам недостаточно одного лишь «голого» маркетинга. В нашем порфолио несколько кейсов разработки и полного сопровождения своими силами розничного канала продаж — фирменного интернет-магазина. Склад, курьеры, консультанты, процессинг покупок и обслуживание конечников — все эти хлопоты перекладывались на АМР. А выручка тут же шла в счет погашения наших, в том числе рекламных услуг.

Этап №2. Здесь и начинается глубокое погружение в продукт. От АМР шаг вперед делают несколько товарищей с мегашироким кругозором и грандиозным опытом на той самой должности «профессиональный дилетант». Очень дорогие, натасканные годами матерые эксперты в своем деле. От клиента в наше распоряжение поступает человек, который способен максимально подробно, во всех нюансах рассказать о продукте. Как правило, это главный технический специалист компании, который лучше любого другого сотрудника знает товар или услугу — объект продвижения.

Формат встреч редко ограничивается интернетом. Потому как, чтобы прочувствовать дух компании, продукта, настроение и взгляды собственника, нужно именно живое общение, так сказать глаза в глаза. Обычно к клиенту выезжает целая бригада: лично я, менеджер клиента с моей стороны, те самые матерые эксперты. По необходимости комплектуем отряд фото- и видеографом. Наша цель — собрать абсолютный максимум материала, на месте задать вопросы для досконального понимания продукта. Уточню: геолокация клиента не имеет никакого значения. Неважно, Израиль это, Стамбул или Республика Алтай. Собираемся — и идем-едем-летим.

Почему я всегда настаиваю на том, чтобы мы ездили на производство и вживую общались с клиентом? Это позволяет за короткий промежуток времени и общения получить максимум нужной информации для подготовки позиционирования. Плюс, только общаясь лично с клиентом, мы можем его по-настоящему понять и узнать — что называется, прочувствовать. Хотя мы живем в век самоизоляции и общения через интернет, я верю именно в личное общение, когда ты смотришь человеку в глаза и разговариваешь напрямую. Кроме того, на таких выездах бываю не только я и аккаунты, но и ключевые люди команды — это крайне важно для будущей сплоченной работы над проектом.

Ну а самое главное — глубокое погружение в тему. Попадая в атмосферу, в которой живет и работает клиент, увидев изнутри, как он ведет бизнес, как рождается и производится его продукт, узнав не только топ-менеджеров и владельцев, но и тех, кто непосредственно занимается производством или общается с конечным потребителем, ты получаешь мощные и точные озарения — инсайты, как сейчас модно говорить. Идеи, позволяющие точно спозиционировать бренд и продукт, исходя из его полного и точного понимания. Такого точно не достигнешь, сидя в офисе, листая презентации и брендбук клиента, слушая холеных топ-менеджеров, которые сто лет не спускались в цеха или которые, наоборот, так давно варятся в теме, что из-за профдеформации воспринимают продукт совершенно иначе.

Реальный пример из той же темы видеорегистраторов. Только приехав на производство одного отечественного бренда регистраторов, назовем его ТАКАДАМ, мы поняли, что у них не просто отверточная сборка — там ведется серьезная инженерная работа. Целый отдел занимается отладкой, настройкой и доработкой «железа», тестируются объективы, допиливается софт.

Когда же мы начали делать публикации об отечественном производстве и разработке, в комментариях появилось множество скептиков: «Да что вы нам втираете, максимум что у нас в рашке может делаться — это приклеивание шильдиков поверх иероглифов на китайских корпусах!». Мы не постеснялись и провели для скептиков несколько экскурсий по производству. Показали всё детально и рассказали, чем реально отличаются русские видеорегистраторы от «типа русских» китайцев. И даже сделали показательный разбор: раскрутили отверткой русский регистратор ТАКАДАМ, китайского и «типа корейского» конкурента и подробненько сравнили сборку, компоновку и качество отдельных узлов.

После посещения производства ТАКАДАМ у нас даже появился отдельный жанр публикаций по электронным гаджетам — «разбор». Мы реально разбираем устройства и показываем на живых примерах, какое РАЗНОЕ качество может скрываться за одинаковым или схожим дизайном устройств. Например, вроде бы премиальный и дорогой видеорегистратор идет с запаянным… волосом, видимо, китайского сборщика.

Полученный опыт пригодился: мы опубликовали с десяток таких разборов видеорегистраторов, смартфонов и другой техники. Очень хороший вариант наглядно, на пальцах объяснить, где качество, а где китайский шлак.

Получили информацию — готовим так называемые вводные. Это документ, в котором указано позиционирование продукта, его подача целевой аудитории, ключевые тезисы и особенности. Первая цель документа — синхронизировать наше с клиентом видение всего будущего контента в рамках всей рекламной кампании. Вторая — чтобы любой сторонний копирайтер-журналист-обзорщик-рекламщик при написании текста для блогера или создания любого вида контента имел четкую, доходчиво изложенную инструкцию. О чем и как рассказывать, на что именно делать акцент. В итоге вводные становятся эдакой партитурой, по которой идет дирижирование всего «оркестра» от менеджеров до блогеров.

Иногда делается сразу две версии вводных. «Технические» — скажем, для материалов-полотенец на профильные ресурсы типа тестовых и видеообзоров. Другие — «креативные», для развлекательных ресурсов, к примеру «ЯПлакалъ» или Pikabu.

На основе вводных готовится еще один документ — так называемый эталонник. Здесь во всех подробностях, не жалея символов все тем же понятным и доступным даже последнему «Васе» языком рассказывается о продукте клиента. Такой материал мы еще называем якорным и размещаем на крупных ресурсах вроде mobile-review.com. К примеру, в короткой интеграции на YouTube мы можем прописать в сценарии фразу вроде «Купить намордники в виде клюва для собак можно по ссылке в описании. Там же — еще и ссылка на статью со всеми подробностями разработки и производства этого сверхценного аксессуара».

Этап №3. Уже имея на руках вводные, где прописано, каким типам аудитории и как мы подаем продукт, мы составляем план, где, собственно, прописываем — какие каналы с этими типами аудитории и почем мы берем.

После этого в бой вступают копирайтеры. Эти товарищи внимательно изучают вводные в паре с эталонным текстом. И получается, с одной стороны, кристально чистое, четкое понимание ключевых, обязательных к упоминанию тезисов. С другой — благодаря объемному эталоннику копирайтеры могут пожонглировать информацией, подогнать текст под специфику конкретного типа аудитории и стилистики определенной площадки. В результате получаем уникальные, максимально нативные размещения.

Есть определенная категория блогеров и ресурсов, которые самостоятельно пишут тексты на основе наших вводных и эталонной статьи. Но и в таком случае мы, во-первых, выдаем блогеру/площадке тезисы, по которым он уже «пилит» свой контент. Во-вторых, изначально договариваемся с площадкой/блогером, что публикация выходит только после согласования с АМР, то есть, по сути, лично со мной. Зачастую — с двумя-тремя итерациями правок. Ну не привыкла основная масса авторов и блогеров думать, даже с, казалось бы, выложенной на блюдечке с голубой каемочкой информацией. А потом еще и жутко обижаются, когда от первоначального мегакреативного и клевого (с их точки зрения!) текста остается 10-15%. Поэтому лучше с самого начала направить их креатив в нужном нам (клиенту!) русле и убедиться, что всё сделано верно и корректно.

Еще раз: в размещениях никакой дурной отсебятины в стиле «я художник, я так вижу ваш продукт»! Ни от моих копирайтеров, ни от блогеров и ни от любых площадок. В каждом размещении должен быть набор строгий набор сейлз-поинтов, принятых с клиентом пунктов позиционирования продуктов и правильно расставленных акцентов. Чтобы после любого информационного источника у зрителя/читателя отложилось одно и то же позиционирование и ключевые моменты продукта. Но, повторюсь, сам контент должен всегда подаваться нативно, с адаптацией под аудиторию ресурса или блогера.

Еще раз тут повторю мою любимую картинку, иллюстрирующую, как работает наше продвижение:

Все каналы должны транслировать аудитории одни и те же тезисы о ценности бренда, одни и те же ключевые sales points продукта. Это должна быть гармоничная симфония, исполняемая слаженным, хорошо дирижируемым и синхронизируемым оркестром площадок. А не какофония лабающей вразжопицу самодеятельности.

Где бы человек ни услышал о бренде, везде он получит правильный набор проработанных тезисов. Только так мы получим эффект многократного касания с брендом — как с телерекламой, которая достает изо дня в день, пока торговая марка и преимущества не отложатся на подкорке. Сегодня человек увидел интеграцию у одного блогера, завтра преролл у другого, послезавтра его догнал ретаргетинг, наконец, он сел на унитазе перед сном почитать «ЯПлакал» — и там опять встречает замаскированную под анекдот историю с упоминанием того же бренда и ровно тех же преимуществ. Результат: когда ему придет время совершить покупку, он точно вспомнит рекламируемый бренд и решит попробовать продвигаемый продукт — не зря же об этом бренде из каждого утюга вещают?

Практика

Изучить продукт, определить целевую аудиторию и ее «боль». Грамотно преподнести продукт клиента в качестве средства устранения этой самой «боли». Ничего сверхъестественного, правда? Всего лишь системный подход к работе с информацией, ее структурированию и применению. Подозреваю, что у меня такое четкое и последовательное отношение к маркетингу — прямое наследие полученного в Физтехе высшего образования. С красным дипломом, кстати. Даже двумя: в бакалаврате и магистратуре.

Теория — это хорошо. Практика — еще лучше! Так что держите на сладкое кейсы наших клиентов.

1. Беспроводные полноразмерные наушники Bluedio (с нашей подачи произносилось как «блядио»). С помощью профессионального звукорежиссера было произведено сравнение моделей бренда с известными конкурентами. Итог был выражен в конкретных баллах: по отдельности оценивались низкие, средние, высокие частоты, звукоизоляция. И знаете что? Оказалось, что Bluedio играют в два раза хуже именитых аналогов! Провал? Нет. Потому что звучали-то Блядио может и в два раза хуже, но стоили при этом В ПЯТЬ раз дешевле.

Вот и определилась ЦА — рабочая молодежь из регионов, которая в отличие от хипстеров-мажоров из мегаполисов очень трепетно относится к такой заманчивой арифметике. Что за партизанский маркетинг последовал далее, очень подробно описано тут. Итоги кратко: аномально высокий процент переходов от количества прочтений: 3,7% при норме в 1,5%. В деньгах — 8,6 рубля за лид. 2% — конверсия перешедших на сайт в покупатели. Наценка на товар составляла около 1,5 тысяч рублей, а затраты на одни проданные наушники составляли всего 444 рубля!

2. Тот самый Highscreen, российский бренд смартфонов. Ныне практически испустившая дух контора когда-то продавала один миллион смартфонов в год. А на рекламу тратила два миллиона долларов. Самое смешное — при астрономическом бюджете продвижение получалось низкобюджетным. Потому как маркетинговые затраты на продажу одного смартфона составляли 60 рублей. Или $2 на один проданный смартфон. Смешно? Очень! Если учесть, что гранды типа Lenovo в лучшие свои годы тратили долларов на 7-10. Но c Highscreen мы отрывались по полной программе (подчеркиваю, с высокой эффективностью!). То Джигурду главным лицом бренда сделаем, то заявку в Книгу рекордов Гиннеса подадим. За подробностями — вот сюда.

3. Отвлечемся от гаджетов и электроники и перейдем к фармацевтической продукции. Вот вам пример продвижения двух препаратов клиента — назовем их «Антиблохин» (от блох) и «Родинкавон» (против родинок). По результатам аналитики было выбрано продвижение с упором на метод псевдо-SEO и положительными постами-отзывами. В итоге по запросам типа «средство от блох» или «чем лучше убрать родинку» в топе поисковой выдачи «Яндекса» пользователь неизменно попадал на сайты и материалы, после чтения которых было понятно: выбора нет, надо покупать продукт нашего клиента. Всего таких материалов было сделано 25 штук за 3,5 месяца работы, суммарный ежемесячный трафик с сайтов с интегрированной информацией — 16 000 переходов. Итого прогнозируемый эффект по окончании кампании 10 000 проданных упаковок обоих препаратов. Эффект от нашей работы виден до сих пор, спустя больше года.

4. Онлайн-бухгалтерия МАКО. Я как владелец бизнеса, конечно, кое-какое представление о бухгалтерии имею — благо, поработал и со штатными бухгалтерами, и кадрами на аутсорсе. Зато моим экспертам и копирайтерам пришлось изрядно напрягать все извилины и врубаться в тему. Получилось так хорошо, что впоследствии авторы и сравнение сервисов онлайн-бухгалтерии проводили, и даже разбирали чужие бухгалтерские кейсы.

Пикантность ситуации заключалась в том, что я и был представителем целевой аудитории МАКО — ячейкой малого и среднего бизнеса. Поэтому надо было убедить в пользе сервиса не только и не столько чужого дядю, сколько себя любимого. Убедил! Да так, что сам перевел на обслуживание в МАКО две своих конторы. У клиента по результатам нашей кипучей работы — 115 новых клиентов, которые приносят ежемесячно один миллион рублей. Это в среднем 8 700 рублей на контору. Наглядный статистический факт о средней цене за месячное бухгалтерское обслуживание в МАКО.

5. Успели поработать мы и в финансово-юридической плоскости. В течение двух лет нам довелось успешно сотрудничать со страховой компанией «Респект» — одним из лидеров российского рынка корпоративного страхования тех лет. Директор — немолодой дядя за 70 лет, из которых он 50 лет — в страховом бизнесе. То есть еще со временем СССР в теме. Особой специализацией компании было страхование гражданской ответственности застройщиков (ГОЗ). Поверьте мне, не самому глупому человеку, сложность темы — за гранью добра и зла. Будто снова в Физтех вернулся и окунулся в пучины теормеха и матанализа!

Креативный директор АМР Сережа Соломатин съездил к мудрому директору «Респекта» один раз. Потом второй. Слетал на тематическую конференцию. Спустя два месяца, миллион вопросов и пару десятков прочитанных статей главы «Респекта» Сережа оного товарища доводил своими текстами до припадков бурной радости. Мол, пишет — чисто мои мысли читает! Тема с ГОЗ в нашей стране в итоге приказала долго жить, зато после «Респекта» мы уж точно убедились: неподъемных клиентов для нас не существует. Вообще! Вникнуть можем в ЛЮБУЮ, даже очень сложную тему.

Неправильный вывод из статьи

Вы наверняка подумали: «Ох ты, готовая бесплатная методичка, как стать гуру маркетинга и грести миллионы! Вот Фадеев-то простак, всё вывалил, сам себе конкурентов растит!». Позвольте охладить ваш энтузиазм. Для невнимательных подчеркиваю еще раз: за приведенными схемами стоят мои супердорогие, суперграмотные специалисты.

Таких универсалов-гуру в стране — реально единицы. И найти, вырастить, замотивировать их у вас скорее всего не получится. Потому как такие товарищи без дела не сидят и не ждут, когда вы к ним придете с предложением о найме. А уже впахивают, как папа Карло, денно и нощно — например, у меня в АМР. Так что одно дело — узнать волшебную формулу универсального маркетинга. И совсем другое — суметь воплотить ее в жизнь.

Правильный вывод из статьи

Даже если АМР не работало с компаниями из определенной отрасли, с определенным продуктом, это не значит ровным счетом ничего. Были бы сверхлюди-специалисты. Те, кто в силу своего грандиозного журналистского опыта и широчайшего кругозора будет продвигать ваш бизнес, продукт или бренд так, будто с рождения только их продвижением и занимался. Кадры решают всё. И такие кадры у нас, в АМР, есть. Чего и другим маркетинговым агентствам желаем.

P.S. Свою точку зрения на вопрос я изложил. Приглашаю коллег рассказать в комментариях: а как вы общаетесь с потенциальными клиентами на тему «такого нам делать еще не доводилось».