5 «серых» механик конкурентов, которые вредят вашей контекстной рекламе

Когда настраиваешь рекламу, обычно фокусируешься на правильных вещах: подборе семантики, качестве объявлений и стратегиях назначения ставок. Но когда оказывается, что бюджет еще до обеда улетает из-за скликивания, а брендовый трафик из-под носа уводят конкуренты, опускаются руки...

О конкурентах с их честными и не очень механиками полезно помнить всегда — даже если в вашей нише нет оголтелой конкуренции, когда каждый готов на все, лишь бы подпортить жизнь коллеге по цеху.

Мы разобрали 5 серых механик, которые практикуются конкурентами по контекстной рекламе. Привели примеры и рассказали, что делать, чтобы выйти с наименьшими потерями.

Скликивание (кликфрод) — это намеренные клики по объявлениям, цель которых — быстрее израсходовать бюджет рекламодателя.

Допустим, ваше объявление занимает первое место на поиске Яндекса по запросу «заказать пластиковые окна» в регионе Москва. Ниша перегрета, и у ближайшего конкурента не хватает бюджета, чтобы перебить вашу ставку. Он скликивает ваше объявление до тех пор, пока у вас не израсходуется дневной бюджет. Ваша реклама останавливается, а ближайший конкурент попадает на верхнюю строчку и получает переходы по более низкой цене — пока вы не поймете, что реклама не откручивается, и не увеличите бюджет.

Именно по причине скликивания часто «выгорают» рекламодатели, которые настраивают рекламу для себя. Не разобравшись, в чем дело, они делают вывод, что контекст не работает, и забрасывают этот канал.

Конкуренты могут скликивать объявления двумя способами: ручным и программным.

При ручном методе по объявлениям кликают люди:

Для программного метода используется софт. По объявлениям переходят боты, которые имитируют поведение пользователей. Простейшие программы покидают сайт сразу после перехода. Более продвинутые — могут показывать визиты длительностью до 15 секунд. Резкая просадка в дневном бюджете — чаще всего именно результат работы ботов.

Скликивание имеет два последствия:

Если у рекламодателя достаточно бюджета на то, чтобы пережить последствия кликфрода, во всем разобраться и дождаться решения проблемы, скликивание обернется неприятными, но не критичными издержками. Но бывает и по-другому — ушедшая на скликивание сумма может быть настолько критична, что рекламодателю придется отказаться от размещения в рекламной системе.

Не прибегая к анализу лог файлов вручную или специальными сервисами, опознать кликфрод можно по статистике рекламных кампаний.

Если вас скликивают, скорее всего, в отчетах вы увидите такие признаки:

Начнем с того, что у Яндекс.Директа и Google Ads есть свои системы отслеживания и борьбы с мошенническими кликами. Каждый переход по объявлению проверятся по множеству факторов и проходит десятки фильтров. При этом трафик фильтруется не только в момент клика, проверки продолжаются и через время после перехода. Подробнее об этом мы рассказывали в этой статье.

Если защитные механизмы систем контекстной рекламы вычислили недобросовестные клики, рекламодателю делать ничего не нужно — деньги за такие переходы не списываются. Или возвращаются на счет, когда кликфрод вычислили через какое-то время после перехода.

Узнать количество переходов, которые система контекстной рекламы посчитала недействительными, можно в отчетах.

Google Ads. Откройте отчет по кампаниям, кликните на значок «Столбцы» над таблицей и в открывшемся окне поставьте галочку напротив пункта «Недействительные клики» в блоке «Эффективность».

Яндекс.Директ. Увидеть число переходов, которые система отфильтровала как кликфрод, можно в отчетах «Общая статистика» и «Поисковые запросы». Они прописываются отдельной строкой в конце таблицы, указывается общее количество отфильтрованных переходов за весь выбранный период.

Посмотреть, как вели себя пользователи в подозрительных визитах, можно в инструменте Яндекс.Метрики «Вебвизор», а увидеть все клики — и засчитанные и отфильтрованные — там же, в отчете «Рекламные системы».

Защитные механизмы систем контекстной рекламы развиваются, обучаются и распознают кликфрод лучше с каждым годом. Но они все еще могут давать сбои. Если в статистике вы видите гораздо больше похожих на скликивание визитов, чем недействительных кликов в отчетах рекламных систем, стоит сообщить об этом — подать жалобу в отдел клиентского сервиса Яндекса или заполнить форму для оценки качества кликов Google Ads.

Реклама по брендовым запросам — это когда конкурент таргетируется на ваши брендовые запросы.

Такой прием актуален, например, для новичков в отрасли и малоизвестных компаний, у которых есть конкуренты с именем (их знают и ищут в поиске по названию бренда). Например, очередной инфобизнесмен запускает онлайн-курс по интернет-маркетингу. Похожий продукт есть у известного обучающего центра Cybermarketing. Автор нового курса добавляет брендовые запросы вроде «кибермаркетинг» в свою рекламную кампанию, чтобы охватить чужую теплую аудиторию и привлечь внимание к своему продукту.

Впрочем, таким приемом пользуются не только ноунеймы, но и именитые конкуренты — тот же Яндекс.

Если компания показывает рекламу по брендовым запросам конкурента с аналогичным продуктом и целевой аудиторией, она получает часть его трафика и потенциально теплых клиентов. Ведь раз пользователь вводит в поиск бренд, значит он точно знает, чего хочет.

Особенное преимущество конкурент получает, если рекламодатель, по брендовым запросам которого он рекламируется, не прорабатывает такие фразы в своих кампаниях. Многие их упускают — ведь сайт по таким запросам находится в топе органической выдачи. Вот только рекламные позиции выше, и для конкурента это шанс перехватить трафик.

При идеальном сценарии конкурент, который рекламируется по вашим брендовым запросам, получает ваш трафик и ваших клиентов. Однако, чтобы клиент, который искал вас, в итоге сделал заказ у конкурента, должны сработать два фактора:

Еще один неприятный момент — если вы тоже запускаете рекламу по своим брендовым запросам, из-за активности конкурента цена клика может вырасти, и эти фразы станут уже не такими выгодными.

Самый очевидный способ — вбить в строку поиска название своего бренда и посмотреть на рекламные объявления, как мы это сделали в примере с запросом «кибермаркетинг». И еще пример — по запросу «клик ру» запускает рекламу другая компания:

Если вы крутите рекламу по своим брендовым запросам, об активности конкурентов можно судить по изменившейся статистике — снижении количества переходов и увеличении стоимости клика по таким фразам.

Сначала неприятная новость — использовать чужие брендовые запросы в своих рекламных кампаниях не запрещено ни законодательством, ни правилами рекламных систем.

Так что подать жалобу, официально запретить использовать свой бренд в ключевых фразах и получить компенсацию не удастся. Если только конкурент не использовал название вашего бренда в самих заголовках и текстах объявлений, чтобы ввести пользователей в заблуждение или указать на свои конкурентные преимущества перед вами.

Например, конкурент крутит по вашему брендовому запросу объявление, в котором указывает название вашей компании, чтобы пользователь решил, что это ваш сайт, и кликнул. Или пишет в тексте что-то вроде «Доставка в 2 раза быстрее, чем у бренда N». Если название вашей компании зарегистрировано как официальный товарный знак, такая реклама — прямое нарушение законодательства. Процедуры борьбы есть и у Яндекс.Директа, и у Google Ads.

На деле на столь грубое нарушение решаются немногие. Но даже если в объявлениях конкурентов не указано название вашей компании, реклама по брендовым запросам — это неприятно. Что же делать, если официальных рычагов воздействия нет?

Заставить конкурентов отключить объявления по вашим брендовым запросам, конечно, не получится. Но можно снизить вред, который приносят их действия, и уравнять ваше положение:

Суть в том, что конкуренты выгружают ключевые слова, по которым вы крутите рекламу, и таргетируются на них.

Сделать это проще, чем кажется. Не нужно вручную перебирать семантику и смотреть, есть ли в выдаче объявления конкурентов — есть специальные сервисы. Например, с помощью инструмента «Слова и объявления конкурентов» Click.ru можно собрать не только поисковые запросы, но и тексты объявлений, просто введя адреса сайтов конкурентов.

Представьте, вы установили ставку для фразы «установка пластиковых окон», чтобы показываться на верхней позиции и получить максимум кликов по цене 172,80 руб.

Ближайший конкурент спарсил ваш запрос и установил более высокую ставку, чтобы вытеснить вас с верхней строчки. Ваше объявление опускается ниже. Для возврата позиций вам придется повышать ставку, тем самым перегревая аукцион. В итоге вы можете перебивать друг друга, пока для кого-то реклама станет невыгодной.

В первую очередь нужно рассчитать свою искреннюю ставку — максимальную цену клика, по которой закупать трафик будет выгодно. Для этого умножьте приемлемую стоимость заказа (CPO — сумма, в которую вам обходится один заказ с сайта) на коэффициент конверсии.

Допустим, вам выгодно получать заказы максимум по 800 руб, а коэффициент конверсии сайта — 3%. Тогда:

800 руб. х 0,03 = 24 руб.

Ваша искренняя ставка — 24 руб.

Предположим, что перебивкой ставок вы с конкурентом подняли списываемую цену до 20 руб. Вы можете сразу поставить ставку, при которой списываемая цена поднимется до приемлемых для вас 24 руб. Есть вероятность, что для конкурента это станет невыгодно, и на этом все закончится.

Если этого не произойдет (или ваша искренняя ставка не позволит перебивать дальше), можно попробовать «подсидеть» конкурента. Сначала резко поднять ставку. А когда конкурент снова перебьет ее, снизить ставку. При такой схеме списываемая цена для первой позиции взлетит, и конкурент будет нести убытки.

Фальшивые объявления — это реклама, которую недобросовестный конкурент запускает на ваш сайт. То есть он указывает в объявлениях ваши страницы в качестве целевых и, возможно, название вашего бренда в текстах.

Поскольку, в системах контекстной рекламы не нужно подтверждать владение сайтом и можно запускать для одного и того же ресурса множество кампаний с разных аккаунтах, такое вполне возможно.

Прием этот используется довольно редко и преимущественно в репутационных войнах.

На первый взгляд, конкуренту незачем вести трафик на ваш сайт, да еще и платить за него. Это так, если только он не использует объявления для того, чтобы испортить вашу репутацию.

Например, вы занимаетесь грузоперевозками. В фальшивых объявления конкурент может указать совершенно непривлекательные условия — высокую стоимость для этой услуги или «сроки доставки по Москве от 30 дней». На фоне нормальных объявлений в блоке такие тексты будут выглядеть отталкивающе. У пользователей, которые не знакомы с вашим брендом, может сложиться неверное впечатление, и они даже не будут рассматривать вашу компанию в качестве потенциального партнера.

В отличие от перебивки ставок и рекламы по брендовым запросам, эта тактика не просто серая — это уже недобросовестная конкуренция. Заявляя в рекламных материалах недостоверную информацию о качестве вашего продукта и условиях работы, конкурент нарушает закон. Поэтому с таким ударом по репутации можно и нужно бороться.

Поскольку такие объявления нарушают законодательство, можно смело подавать жалобы через формы в Яндекс.Директе и Google Ads. А если реклама сильно повредила вашей репутации или вы не хотите ждать, пока это произойдет, можно сразу отправить жалобу и в Федеральную Антимонопольную службу. Именно она контролирует недобросовестную рекламу.

CTR (показатель кликабельности объявлений) — важная метрика, от которой косвенно зависит сумма, которую вы платите за переход по рекламе, и позиция объявления в выдаче. Чем выше CTR, тем дешевле клики и выгоднее размещение.

CTR равен отношению кликов к показам. В обычных условиях этот показатель зависит от того, насколько качественно настроена реклама — проработаны ключевые и минус-слова, составлено объявление. Ну и от окружения в выдаче — объявления конкурентов тоже влияют на CTR.

Поскольку CTR влияет на эффективность рекламных кампаний, недобросовестные конкуренты могут попытаться искусственно снизить этот показатель по вашим кампаниям.

Чтобы снизить CTR, конкурент вручную или с помощью специального софта отправляет поисковым системам запросы, по которым показываются объявления. Предварительно свою рекламу он останавливает, чтобы CTR не пострадал. Запросы отправляются множество раз. Для системы контекстной рекламы получается, что показы есть, а кликов нет — CTR падает.

Представьте, ваше объявление откручивалось с CTR 3,2 %, а потом из-за действий конкурента количество показов увеличилось в 3,5 раза. Число кликов осталось прежним.

CTR упал до 0,9%, а значит, упал рейтинг объявления, и уже нужна более высокая ставка для компенсации.

Поскольку свои объявления конкурент предусмотрительно отключил, побороть такую схему в прямом противостоянии не получится. Антифрод-механизмы рекламных систем тоже не сработают — кликов то нет. Поэтому варианта развития событий два:

Вот что можно сделать для повышения CTR:

Все эти действия не помешают конкуренту скручивать ваш CTR, но позволят сгладить последствия этого приема.

Недобросовестная конкуренция будет существовать всегда. Применить серый метод, чтобы обойти конкурента, гораздо проще, чем выиграть в честной борьбе, развивая продукт и совершенствуя маркетинг. К счастью, в контекстной рекламе возможностей для этого не так много — системы борются с недобросовестной конкуренцией в интересах как пользователей, так и самих рекламодателей.

Чтобы обезопасить себе, будьте бдительны:

И самое главное — как можно быстрее реагируйте на действия конкурентов. И тогда все будет в порядке.