Итоги чёрной пятницы: наметился ли тренд нового потребления?

Просто кто-то решил, что не плохо бы перестать мириться с традиционным спадом продаж, а заодно освободить склады для новогодней тематики… Так зародилась чёрная пятница.

Как мы все знаем, дурной пример ценовой конкуренции заразителен. И понеслось. По данным imedia, скидки в чёрную пятницу доходят до 80%, чем не повод потратиться на новогодние подарки на месяц раньше?

Но чем же отличается поведение покупателей в 2019 году и в 2020 году? Отличия, несомненно, есть. Связаны они, в первую очередь, с обеднением, с неопределённостью в мире, с неимоверной психологической нагрузкой населения.

Но возможен ли возврат к безоблачному потреблению? Или пережитый опыт оставит неизгладимый след в потребительском поведении нашего поколения?

Предлагаю разобраться в деталях.

В 2019 самыми активными участниками скидочного безумия, которое воцарилось во многих российских магазинах в период распродаж в чёрную пятницу, стали россияне в возрасте 25–34 лет. По данным ТАСС, именно эта возрастная группа россиян совершила почти четверть всех покупок — 24,4%. Что вполне логично, ведь это самая экономически активная группа россиян. Это те, на кого ориентируются рекламодатели в соцсетях, на кого рассчитан таргетинг.

Чуть менее результативно провели эти дни жители России в возрасте от 35 до 44 лет — на их долю приходится 22% от общего числа купленных товаров.

Третью строчку заняли покупатели от 45 до 54 лет, скупившие немногим более 19% от общего объёма.

В 2019 году наибольшая часть покупателей пришлась на жителей Москвы и Петербурга (35%). Мужчин среди покупателей было чуть больше, чем женщин (59,1% и 40,9% соответственно). Скорее всего, такое разделение связано с разным поведением покупателей мужского и женского пола. Для мужчин важно успешно вступить в игру и выйти победителем: успеть урвать, добыть и довольствоваться своей проворностью.

Женщины чаще всего совершают покупки для семьи или спонтанно, эмоционально, с целью порадовать и вознаградить себя любимую. Поэтому им не очень свойственно откладывать покупку на конкретный день, мучительно ждать, чтобы потом стремиться купить его первой. Более того, в последнее время ярко проявляется такая особенность женского шоппинга, как eye shopping.

Попросту говоря, просматривая страницы интернет-магазинов, женщина уже получает достаточно эндорфинов, чтобы не хотеть ничего покупать. Или, насмотревшись, она уже убеждает свой мозг, что желанная вещь получена. Бывает, что при повторном просмотре вещь даже может надоесть и перестать нравиться.

А учитывая простоту создания акции в интернет магазине и её доступность для всех, в чёрную пятницу вполне закономерно растёт оборот распродаж онлайн. Так, в 2018 году по сравнению с 2017 годом он вырос в 2,3 раза и составил ₽17,4 млрд. В 2019 году за 3 дня распродаж общий оборот онлайн-магазинов составил 22,3 млрд рублей, что на 30% больше, чем в 2018 году.

Что уж говорить, рост среднего чека из года в год тоже весьма радует ритейлеров. Единственное, почему же рост среднего чека не равномерный? Причин несколько. Во-первых, традиционно россияне всё ждут, что их кто-то обманет и поэтому весьма скептично относятся к обрушившемуся на них счастью в виде скидок в 50% просто так, без повода. Именно поэтому россияне участвуют в акциях «аккуратно», прощупывая дно и особо не рискуя.
С другой стороны, в 2019 году уже проявилась рецессия экономики, россияне уже с июня 2019 года ощущали нехватку денег, и именно поэтому можно смело сказать, что, если бы не экономическая конъюнктура, чёрная пятница стала бы значительно веселее.
Традиционно самые большой лакомый кусок достаётся маркетплейсам как лидерам россйиского движения чёрной пятницы. Так и в 2019 году они добились серьезного роста продаж. В Lamoda получили в четыре раза больше заказов, в OZON — вдвое больше, чем в обычный день. Оборот Wildberries вырос в 2,5 раза. Связано это с несколькими параметрами.
Во-первых, маркетплейсам больше доверяют. Во-вторых, маркетплейсы очень активно рекламируют приближающийся день Х, в связи с чем он просто не может не остаться незамеченным.

Ну что же, теперь мы знаем, как выглядела более-менее идеальная картина мира в условиях чёрной пятницы.

Однако, в 2020 всё кардинально изменилось. Первым «ударом» стало то, что в празднике скидок поучаствовали на треть меньше россиян, чем в прошлом году. Вторым не менее приятным обстоятельством стало резкое уменьшение среднего чека на 8%, то есть до 4 610 руб.

Настрадавшись, россияне стали доверять продавцам ещё меньше. В целом, по итогам недавнего опроса, большинство россиян (60%) уверены, что «чёрная пятница», — это обман, и только 18% верят в реальное снижение цены. Среди молодежи доля тех, кто верит в честность скидок, выше — 35%, но только половина из них (18%)

В 2020 году очень яркий тренд – это рост спроса на одежду (с 21% в 2019 году до 26% сейчас) и бытовую технику (с 18% до 25%), упал спрос на гаджеты, в том числе смартфоны (с 20% до 15%). В таком изменении драматично просматривается отложенный спрос в исполнении потребителей женского пола.

Но несмотря на трудные времена, есть и ритейлеры-победители. Так, учитывая смещение покупаемых категорий в сторону эконом сегмента, растёт интерес к продукции китайских производителей. С тех пор, как российские представители МСП допущены на площадку AliExpress (июнь 2018 года), мы можем говорить, что они попали в правильное окружение.

На прошлой неделе компания AliExpress Россия (совместное предприятие Alibaba Group, Mail.ru Group, Мегафона и РФПИ) громко объявила (что весьма в стиле РФПИ) о потрясающих финансовых результатах «своей» чёрной пятницы, окрестив её главной распродажей года. Так, по их данным, оборот российских продавцов превысил 3,3 млрд рублей, и по сравнению с прошлым годом этот показатель вырос в 1,3 раза. Ассортимент товаров российских производителей и магазинов увеличился в 5 раз по сравнению с распродажей прошлого года, достигнув 4 млн рублей. Общий объем пятничных продаж товаров на платформе AliExpress Россия составил 19,3 млрд рублей.

По старой русской традиции, самыми популярными категориями во время распродажи были электроника, бытовая техника, товары для дома, красоты и здоровья, одежда и аксессуары (с учетом локальных и трансграничных заказов). Среди товаров российских продавцов наибольшим спросом пользовалась электроника, товары для дома, детские и спортивные товары.

Чаще всего покупки на распродаже совершали жители Москвы, Санкт-Петербурга, Екатеринбурга, Краснодара, Новосибирска, Нижнего Новгорода, Казани, Ростова-на-Дону, Самары и Уфы.

Возможной трудностью в 2020 году стало ещё и то, что чёрная пятница началась с фальстарта. Пытаясь всех обойти, некоторые ритейлеры обозначили не 27 ноября, а начались с 11 ноября, в китайский «день холостяка», и решили заодно продлить вакханалию до конца ноября. Сомнительно, что это пошло им на пользу в долгосрочной перспективе. К слову, ценовой демпинг Л’Этуаль уже давно вызывает страх и ужас в глазах брендов-поставщиков товарной сети.

АО «Детский мир» также буквально завалил родителей акциями. С 9 по 15 ноября ритейлер объявил неделю шопинга со скидками до 56% на покупку подгузников, до 78% на детскую одежду, до 72% на игрушки и до 85% на товары для хобби и творчества. Дополнительно 11 ноября компания объявила «Ночь шопинга». Не знаю, как отнеслись дети к ночным похождениям матерей, и стоила ли игра свеч. Данные по итогам этой беспрецедентной акции не разглашаются.

Но помимо ярких примеров агрессивной маркетинговой концепции в честь чёрной пятницы есть множество примеров недоработок и недостаточной вовлеченности. Возможно, проблема кроется в нажитых дырах в бюджетах, но с точки зрения потребителя такие полумеры не допустимы. Конечно, после такого опыта теряется вера в искренность скидок.

Так, в «М.Видео» заявлены более умеренные скидки — до 50%, и товаров, участвующих в акции, очень мало. Судя по сайту торговой сети, снижение цен коснулось более 1,7 тыс. наименований товаров. Больше всего скидок наблюдается в категории «Мелкая кухонная техника» и «Встраиваемая техника», а в компьютерной технике, например, их всего 15, максимальная скидка достигает 26%. Однако по факту товаров часто уже нет в наличии.

Ещё одна категория ритейлеров, в том числе Спортмастер, решила не менять своих привычек и будет проводить чёрную пятницу с 26 по 30 ноября 2020.

Так насколько долгосрочны тренды на переход покупателей в эконом сегмент и будет ли продолжаться падение интереса к акциям магазинов?

На самом деле, учитывая психологию российского потребления можно смело сказать, что маркетплейсы будут всегда в выигрыше от акций типа чёрной пятницы просто по той причине, что они себя уже зарекомендовали и им доверяют. Остальным магазинам придётся попотеть и предложить нечто такое, чего нет ни в одном маркетплейсе. В этом случае почему бы не совместить скидку с услугой или с экспертной консультацией? Возможно, такое стремление покажет искреннее намерение продавца порадовать клиента и вернёт доверие потребителей.