Эффективный PR: как запросы бренда в поисковой системе Яндекс увеличились на 235%
Всем привет! Меня зовут Катя Макарова и я уже 9 лет занимаюсь PR, формированием и продвижением брендов.
Начинала с журналистики - была редактором газеты «Коммерсантъ» и агентства «ТАСС». Но в работе с текстами не хватало общения и самостоятельности, поэтому перешла в PR. Сначала работала в офисе, а сейчас выросла до собственного агентства «Игра Слов». Нам 3 года и за это время мы сделали более 1 500 публикаций в СМИ и поработали с 250 клиентами.
Всегда считала PR полезным инструментом, а сейчас решила посчитать эффект в цифрах.
Схема нашего взаимодействия с клиентами
Основные принципы работы - Топовые СМИ, прозрачные сроки и качество. Именно поэтому при заключении договора мы всегда прописываем конкретные издания. Например, сейчас в работе несколько договоров с выходом в 3 топовых СМИ - РБК, Ведомости и Forbes.
Гарантировать выход публикаций на этих площадках мы можем за счет индивидуальной работы с каждым заказом:
- проводим 2 предварительные консультации, на основе которых, еще до подписания договора о сотрудничестве, составляем и согласовываем бриф и оцениваем проект с точки зрения его PR-емкости. Помогает нам в этом модель 4D брендинг (функциональная, социальная, личная и общественная значимость);
- в основном работаем с клиентами из знакомых ниш: инновационные проекты, технологичные стартапы, компании и отдельные эксперты в маркетинге, личностном развитии и бизнес-консультировании, lifestyle-блоггеры.
Сюда же подключаем сильный копирайтинг и толстую записную книжку теплых контактов с редакциями.
Как посчитать эффективность PR
Раньше я достаточно часто слышала вопрос от потенциальных клиентов на тему того, как своим личным брендом они будут платить зарплату сотрудникам.
Хотя я точно знала, что делаю полезное дело, но конкретных аргументов мне не хватало. И я начала решать головоломку - как посчитать PR.
Кейс №1.
Роман Кумар Виас - работаем с 2016 года. Рома инвестор в нескольких стартапах, основатель и генеральный директор агентства Qmarketing и Qmarketing Academy.
К моменту начала нашего сотрудничества, у Ромы было 5 клиентов, его аудитория в FB составляла около 1 тысячи подписчиков. Вел клиентов самостоятельно.
PR-стратегией мы предусмотрели работу в нескольких направлениях:
- для увеличения ЦА – публиковали статьи в Forbes и других авторитетных бизнес-изданиях,
- после выступлений на конференциях вели аудиторию в соцсети;
- для привлечения инвесторов публиковали кейсы на VC.RU и Rusbase;
- давали интервью на популярных YouTube-каналах и использовали эти PR-активности как часть контентной воронки для В2В. Например, ролик по digital-маркетингу собрал почти 100 000 просмотров.
Итого, к 2020 году:
- аудитория на FB органически выросла более, чем в 10 раз и сейчас составляет почти 13 000 теплых подписчиков;
- публикации конвертировали клиентов самостоятельно. Например, благодаря статьи в Ведомостях, пришло несколько заказов на общую сумму 1 000 000 рублей. Подобный результат стал возможным за счет авторитетной СМИ-площадки и попадания темы в запросы ЦА;
- по данным клиента, благодаря разделу на сайте «Наши статьи» с перечнем топовых публикаций, конверсия посетителей сайта в лид увеличилось на 5%;
- к концу 2020 Q-бизнес масштабировался до оборота 20 млн. руб. в месяц, и компания вышла на иностранные рынки.
Кейс №2.
Blue Sleep – наш постоянный клиент с 2018 года. Ребята специализируются на производстве инновационных товаров для сна. За 3 года сотрудничества мы ежемесячно генерили по 5 инфоповодов, в результате чего было опубликовано более 120 статей в бизнес и lifestyle-изданиях.
При замерах продуктивности PR команда клиента пошла еще дальше – не меняя каналы продвижения и параметры маркетинговой активности, у них получилось замерить и проанализировать именно PR-эффект.
Анализ данных базировался на использовании двух способов - сервиса WordStat от Яндекс и инкрементального анализа:
- по WordStat можно увидеть, что за время нашего сотрудничества, в период с 2018 по 2020 год, пользовательские запросы бренда «Blue Sleep» увеличились на 235% (почти в 3,5 раза).
- Для применения инкрементального маркетологи Blue Sleep использовали внутренние ресурсы своего сайта. Они искали различные отклонения от обычного клиентского поведения во время выхода PR материалов и атрибутировали их к PR.
Ниже на графике, предоставленном компанией, видны отличия клиентского поведения от иных периодов, в течение которых не было выходов статей. Синяя линия - запросы бренда в сервисе WordStat, гистограмма показывает всплеск активности на сайте bluesleep.ru в момент выхода публикаций в СМИ.
Итого, по данным компании:
- За счёт PR Blue Sleep получили +20% дополнительных переходов по прямым и органическим ссылкам, благодаря которым в дальнейшем осуществились покупки;
- На 1 рубль, вложенный в PR, компания получила ~2,5 рубля выручки, при том, что доля рекламных расходов в общем бюджете, заложенном на продвижение, в части PR составляла меньше 35%.
Вместо заключения
Чтобы PR был продуктивным и действительно влиял на финансовую эффективность, мы в pr-igraslov каждый раз добавляем свой набор ингредиентов. Но то, что всегда остается неизменным – это публикации на Топовых площадках, авторитетных для ЦА клиента и попадание тем статей в ценности и задачи заказчиков.
Екатерина, дубль 2.
Рост брендовых запросов по blue sleep никак не связан с PR-деятельностью, а является прямым результатом массовой таргетированной рекламы с селебами. Не стоит вводить читателей в заблуждение.
Иван, спасибо за ваше мнение:) Делали этот текст вместе с нашим клиентом, который видит и сам считает результат от PR)
А я — маркетолог с 11-ти летним стажем и могу вас сказать, что ваша работать никак не повлияла на частотность запросов Blue Sleep, это работает не так.
Повлияла их странная рекламная кампания в Фэйсбуке.
За 3 года нужно бы научиться считать эффективность своей работы.
Спасибо за ваше мнение)
Ребята никогда не связывайтесь с компанией PR Игра слов вообще не понимают, что такое PR и как надо работать с клиентами. Они вам за статью в блогах выставят счет по 30,000 руб. которую можно самому бесплатно разместить. Полное разочарование
Орхан, добрый день! Как вы помните, у нас вышло недопонимание, которое мы сразу же разрешили. В нашу публикацию входило написание текста, переговоры с редакцией издания, адаптация материала по издание, поднятие материала для просмотров. Судя по тому, что сейчас конец марта, а мы до сих пор сотрудничаем, мы разобрались со всеми вопросами. В любом случае по всем ситуациям я открыта лично!
"Нам 3 года и за это время мы сделали более 1 500 публикаций в СМИ и поработали с 250 клиентами" - то есть в среднем по 6 публикаций на 1 клиента?! ЗА ТРИ ГОДА?! Как вам удаётся это? Ну, В смысле, с такими показателями 3 года как-то существовать?! ))