Мне этот ваш пиар не нужен. Я все делаю через блогеров

Фраза «мы все живем в соцсетях» абсолютно верна: мы черпаем там много и нужного, и ненужного. Для моей десятилетней дочки все, что находится за рамками YouTube или Instagram, просто не существует. Значит ли это, что все вопросы, связанные с коммуникациями, стартап может закрыть при помощи сетевых лидеров мнений?

Блогеры – это чистый охват

Что блогеры, что обычные СМИ – это просто рупор, через который мы пытаемся воздействовать на людей. В советские времена влияние СМИ было колоссальным – перед корреспондентом Правды стояли по струнке секретари обкомов и директора заводов. Высокий административный вес, плюс миллионные тиражи формировали чудовищный уровень влияния – написанное утром в газете к концу дня знала вся страна.

Сейчас конечно все не так. Тиражи, трансформировавшиеся в количество просмотров, у многих СМИ далеко не миллионные. Но влияние осталось. Сегодня влияние больше зависит не от административного ресурса, а скорее от доверия. Мы доверяем тому, о чем пишут Коммерсант, Ведомости, РБК и многие другие. Потому что там огромное количество фильтров, которые отсеивают откровенную ерунду. В большинстве СМИ работают люди, которые профессионально обращаются с валом информации, делая за нас работу по ее фильтрации. Ведущие СМИ формируют контент для СМИ второго уровня, поэтому хорошая новость может быть перепечатана и 50, и 500 раз другими изданиями.

С блогерами все не так. Они ничем не отвечают за то, что пишут. Они в большей степени развлекают. Они берут деньги за посты и все об этом знают. В отличие от ведущих СМИ, где возьмут вашу новость лишь в одном случае - если она интересная. И получается, что кроме большого охвата блогер не способен дать стартапу ничего. Но и это тоже часть проблемы.

Стартапу нужно признание

Аудитория какого-нибудь инстаблогера (про ТикТок вообще молчу) и аудитория газеты Коммерсант отличаются драматически. Да, в сети такие же люди, но их сегментация выполнена по другим интересам – звезды, машины, юмор, полуголые женщины и так далее. Это поле их интересов, именно это они хотят видеть – это то, зачем они пришли. Согласитесь, в этот набор запросов довольно сложно влезть стартапу. Более того, именно несоответствие запроса на просмотр, допустим, полуголых дам и мешающая этому рекламная интеграция раздражают больше всего. Я не знаю ни одного инстаблогера-миллионника, который ежедневно и зажигательно пишет про стартапы, новые технологии, рынки и тд.

И получается странная штука – стартап заливает миллионы в блогеров, и вроде бы в ответ получает миллионные охваты, но эти охваты не трансформируются в деньги. Потому что десятки тысяч влиятельных людей из мира бизнеса, коммуникаций или политики и примкнувший к ним up-middle management остаются неохваченными: они как ничего не знали о компании, так и продолжают о ней ничего не знать.

Выходит, что сами по себе миллионные блогерские охваты не формируют репутацию. Почему стартапу она важна? Ответ очевиден – потому что ее нет, это чистый лист бумаги, на котором можно нарисовать все, что угодно. Или забить, мол, что само нарисуется, то и нарисуется. Но исправлять всегда сложнее и дороже.

Репутацию формируют СМИ

И это так. Как я уже сказал в предыдущем материале, всего одна, но хорошая статья в СМИ может вызвать лавину позитивных изменений. Один мой клиент несколько лет развивался исключительно за счет блогеров. При хорошем росте и продажах о компании никто не знал – она существовала словно в параллельной вселенной. Ее не было в рейтингах, ее не знало деловое сообщество, аналитики оценивали ее показатели примерно вдвое ниже. Она существовала и не существовала одновременно. И это сильно осложняло жизнь.

Мелькание в ведущих СМИ превращает нойнейм-стартап в стартап-звезду. Станет ли эта звезда единорогом зависит от команды и везения. Но пиар в этом деле играет не последнюю роль.

Все из соцсетей попадает в СМИ

Это большое заблуждение. В СМИ из соцсетей попадает только то, на что реагирует общество. Драка двух курьеров, пьяная мамаша выбросила младенца, какая-то резонансная автоавария... Я уверен, что ни разу в СМИ из соцсетей не попала информация о стартапе, потому что в этом нет драмы, надрыва, несправедливости, геройства, юмора и много чего еще, что вызывает в обществе живые эмоции.

Сила в балансе

Возможна ли обратная ситуация – компанию хорошо знают на рынке, она выигрывает награды, боссы ее на страницах СМИ и каждый узнает их на улице. Но при этом, компании нет в соцсетях. Конечно, в B2B, там это оправданно.

Для всех остальных случаев только сочетание традиционных СМИ и сетевых амбассадоров формирует правильный баланс между охватом и репутацией, который намного быстрее двигает компанию вперед.