Нужен ли стартапу PR? Какому нужен, а какому нет?

Привет! Меня зовут Роман Соколов, я занимаюсь пиаром 15 лет, из них последние 4 года — пиаром стартапов. Постараюсь помочь вам разобраться в теме коммуникаций. Возможно, этот текст кому-то покажется полезным. Пользуйтесь, мне не жалко :)

Нужен или нет?

Заголовок этого материала, вроде как, обещает дать ответ. Но ответ будет ниже, а сначала немного теории о том, как вообще компании попадают в СМИ.

Каждый день в медиа уходят сотни пресс-релизов (мы еще везунчики, в США их уходят тысячи). Конкуренция за внимание СМИ бешеная и она постоянно растет. Если компания хочет паблисити, она должна чем-то удивить.

У большинства СМИ есть определенные установки на то, что можно «продать» читателям в качестве темы. Конечно же, любые «скандалы-интриги-расследования» имеют огромный охват и тиражируемость, но такой контекст нам не нужен.

Если стартап можно отнести к разнообразным фудтехам, финтехам и т.д. — это уже большой плюс. Наличие внутри стартапа модных у СМИ технологий (IR, машинное обучение, хорошая алгоритмистика, нейросети и т.д.) — тоже. Если ваш стартап меняет сложившуюся за столетия отрасль — отлично. Все революционное в СМИ любят, особенно если это уже сейчас, а не через десять лет. Очень важны масштабы — «продать» СМИ гораздо проще то, что меняет жизнь большой группы людей. Узкоотраслевые изменения, как правило, очень сложные и непонятные большинству. Словом, если стартап технологический, а его продукт затрагивает (в позитивном ключе) полстраны — шансы на то, чтобы оказаться в СМИ, весьма велики.

У какого стартапа нет шансов? Почти нет шансов у компании, которая ничем не отличается от других. Ну, например, рекламное агентство, одно из десятков, которое просто делает контекстную рекламу. Шансы резко снижаются у стартапа, который делает что-то без технологической начинки, даже если туда вбуханы десятки миллионов рублей. Например, производство гвоздей или кирпича. Правда, если гвозди делаются из карбона, а кирпичи льет 3D-принтер, все сразу же меняется.

Все, что выше — не аксиома. Просто одним компаниям проще, другим сложнее — нужно придумывать очень сложный заход. У меня был потенциальный клиент, который делает очень крутые детские товары из пластика. В этом есть определенная философия и тренд (наперекор всему цифровому мы делаем крутые аналоговые штуки для ваших детей, которые погрязли в гаджетах). Но нужно изрядно побегать, чтобы такую тему пристроить в ведущие СМИ. Потому что СМИ сегодня хотят про другое.

Если ваш стартап работает в госсекторе, то на первый взгляд пиар в его классическом понимании не нужен — тендеры закрытые, решения принимаются непублично, да и решений таких десять штук в год. Но ваш пиар очень нужен вашим клиентам — так проще объяснить, почему в тендере выиграла именно эта компания. Ну как же по-другому, она же лидер в том и сём.

Еще один важный момент — СМИ, как правило, не воспринимают стартапы как бизнес, поэтому и отношение к ним благосклонное. Ну то есть получить нейтральную или позитивную публикацию стартапу проще, чем огромной компании. Ведь всем известно, что Сбер проедает народные деньги, Газпром продает наши недра, МТС, как и десять лет назад, ворует, а в Пятерочке одна просрочка. Эти штампы в головах и формируют восприятие больших брендов. Журналист не может написать восторженный материал о новой услуге МТС, потому что там большие деньги, десятки миллионов клиентов, негативное восприятие в качестве жирного кота и, самое главное — непопадание в ожидание читателей и коллег. Гораздо приятнее о таких делать разгромные материалы, ну или хотя бы немного пнуть. А стартапы — это белый лист, там еще нет денег, и статья о них — это чистое развлечение читателей, своеобразный бизнес-футуризм.

Но не надо думать, что все так просто. Любая самая слабая новость об условном Сбере, даже в стиле «Сбер чихнул» гораздо быстрее попадет в СМИ, чем новость о крутейшем стартапе. Потому что Сбер — это огромный бизнес, сильный бренд и масштаб всей страны. Приходится прикладывать усилия, чтобы СМИ поставили новость в том числе и о вашей компании.

Так нужен ли пиар?

Пиар — это смазка (какая именно — решайте сами!) для жизни стартапа. Вас знает бизнес-сообщество и инвесторы, у вас постоянно что-то происходит. Вас проще найти, ваш бизнес олицетворяет собой всю отрасль, а вы можете претендовать на роль гуру (пусть только в своей нише). Вы быстрее других найдете финансирование. Вам проще разговаривать с клиентами и потенциальными партнерами — про вас все знают (перед встречей уже "погуглили"). Говоря простым языком — вам нужно прилагать гораздо меньше усилий для решения самых разных вопросов. Ничего этого нет у ноунейм-стартапа. Меня очень часто жизнь сводила с фаундерами-математиками, с ними сложнее всего. Потому что им обязательно нужно сравнить жизнь стартапа с пиаром с жизнью такого же стартапа, но без пиара, чтобы показать преимущества. Пару подобрать довольно сложно именно по этой причине: ноунейм-стартап навсегда останется ноунейм-стартапом, о котором никто не знает. Если человек о чем-то не слышал, значит, в его мире этого не существует.

Часто одного правильного материала достаточно, чтобы все закрутилось в десять раз быстрее. Пиар катализирует процессы, но он не сделает ваш продукт лучше, а еду, которую вы, допустим, производите, вкуснее. Тут нужно быть реалистом.

Важно понимать, что за рамками вашего профессионального сообщества, состоящего из конкурентов и пары аналитиков, никто за жизнью стартапов специально не следит. Людям намного интереснее задняя часть Ким Кардашьян, коронавирус, выборы в США и т.д. Человечество тысячелетиями жило без вашего товара или услуги. Вам нужно себя, если хотите, навязать — обществу, медиа, инвесторам. Стартапу это намного нужнее, чем любой большой компании с тридцатилетней историей. Вот поэтому деньги на продвижение проекта нужно закладывать уже на стадии раунда, без них быстрого роста не будет.

Пока же в комментариях вы можете описать ваш бизнес, я же попробую оценить его шансы попасть в СМИ и объясню, почему.