Все в in-house: кризис в отношениях агентств и клиентов

Крупные бренды все больше переводят маркетинговые активности в in-house и сокращают бюджеты на подрядчиков. Публикуем выдержки из беседы маркетологов Тинькофф и агентства Go Mobile о кризисе отношений клиентов и агентств.

Вышел новый эпизод iAB Talks о взаимных претензиях агентств и клиентов.

Сторону клиентов представлял Игорь Посталенко, руководитель перформанс-менеджеров Тинькофф. Сторону агентств — Александр Клишев, руководитель отдела медиабаинга Go Mobile. Нейтральную позицию занял председатель комитета мобильной рекламы iAB Михаил Цуприков.

Низкая вовлеченность агентств в бизнес клиентов — основной раздражающий фактор для представителей компаний и in-house маркетологов.

Позиция Игоря (Тинькофф)

Агентства работают в потоковом режиме с совершенно разными бизнесами, у специалистов не хватает времени полностью погрузиться в одну сферу, тем более — глубоко разобраться в бизнесе одной компании.

Специалисты часто приходят в агентства за первым опытом в digital. Вместо того чтобы делиться экспертизой с клиентами, они ее получают во время работы над проектом.

Еще в агентствах высокая текучка. Когда команда постоянно обновляется, ее глубокое вовлечение в бизнес клиента просто невозможно.

Позиция Александра (Go Mobile)

У агентств часто нет возможности погрузиться в бизнес клиента из-за следующих факторов:

Однако проблема лежит глубже — в бизнес-модели агентства.

Большинство агентств работают на количество, а не качество: стараются взять как можно больше проектов, сделать их с минимальными затратами, получить максимальную маржу. Клиенты в таких агентствах живут недолго, а сотрудники перегружены.

Главная ценность нашего бизнеса — это люди и экспертиза. Поэтому некоторые агентства работают на удержание и развитие сотрудников, считают предельную нагрузку на человека, отказываются от невыгодных клиентов. В агентстве не происходит текучки, и команды могут дольше и глубже работать с клиентами.

Когда клиент начинает работу с агентством, он не знает, какой модели работы оно придерживается.

Позиция Игоря (Тинькофф)

Продают одни, а делают другие. Отдел продаж рисует воздушные замки и растворяется после сделки, оставляя с нарисованными планами исполнителей, которые не знают, как их достигать.

Позиция Александра (Go Mobile)

Экспертиза в сфере digital стоит дорого, поэтому клиентам не стоит вестись на демпинг. В большинстве случаев это ведет к снижению качества услуг.

Для успешного сотрудничества агентствам нужно устанавливать прозрачный прайс на услуги и обосновывать его, а также обговаривать все детали до запуска. А брендам стоит выделять бюджет на тестовые компании и не ставить перед агентствами откровенно невыполнимые задачи.

Позиция Игоря (Тинькофф)

Агентства выставляют приоритеты исходя из отношений с конкретным клиентом или степени пожара.

Позиция Александра (Go Mobile)

Клиентский сервис — это работа. Отношения с контактными лицами бренда не должны влиять на сотрудничество.

Агентствам нужно трезво оценивать свои ресурсы и работать только с теми клиентами, которых они могут продвигать качественно и вовлеченно. Для этого надо считать экономику и окупаемость проектов. Приоритизировать проекты нужно не по личным отношениям или пожарам, а по маржинальности и соответствию стратегическим целям агентства.

Если ситуация изменилась и ресурсов на клиента не остается, лучше сообщить об этом прямо.

Позиция Игоря (Тинькофф)

Вообще не понятно, как оценивается час работы сотрудника агентства. Этот показатель гуляет от агентства к агентству. Иногда есть фикс, иногда ещё что-то, но конкретного единого прайса по отрасли нет.

Позиция Александра (Go Mobile)

Такая неопределенность связана с отличиями в экспертизе, внутренних костах и бизнес-моделях агентств. Ищите агентства, которые готовы погружаться в ваш проект и отвечать за результат, тогда их работа будет точно рентабельна.

Позиция Игоря (Тинькофф)

Строить инхаус очень сложно. Многие думают, что к брендам стоит очередь из маркетологов, а еще, что работа у нас — это х2 от зарплаты в агентстве. Это не так.Мы по крупицам собираем команду и много вкладываем в их развитие.

Агентства в каком-то смысле становятся донорами специалистов для брендов. Я думаю, что им пора сделать это донорство осознанным: “выращивать” сотрудников специально под клиентов и получать комиссию при переходе сотрудника в команду in-house. Так агентства смогут обратить текучку себе на пользу.

Позиция Александра (Go Mobile)

Команду агентства выстраивать тоже сложно. Почти всех наших специалистов мы вырастили внутри агентства. Мы делаем большой акцент на развитии и обучении команды.

Хантинг специалистов из агентств — обычная история. В нашем агентстве случаи ухода сотрудников в инхаус довольно редки, но для этого мы усиленно работаем над атмосферой и HR-брендом.

В этом смысле мне тяжело представить, чтобы мы стали осознанным донором сотрудников. Это бы сильно пошатнуло атмосферу в коллективе. Мне кажется, сотрудники должны воспринимать агентство как дом и идеальное место работы, а не как промежуточную базу на пути к in-house.

Позиция Игоря (Тинькофф)

На рынке есть обучающие курсы, но к их качеству есть вопросы. Курсы выпускают специалистов, но они не заинтересованы в том, что выпускники делают с этим образованием дальше.

Позиция Александра (Go Mobile)

Обучающие курсы должны предоставлять своим выпускникам стажировки, чтобы джуниоры могли набраться опыта.

Другая рабочая модель: у крупных агентств бывают собственные курсы или школы. Лучших студентов они могут забрать в штат, а для остальных практико ориентированная стажировка в агентстве будет плюсом при трудоустройстве.

Мы провели исследование и выяснили, какие курсы и программы ценятся специалистами сферы digital.