Спецпроект в СМИ: красивый лендинг или эффективный инструмент заявить о себе?

Современное медиапространство претерпевает большие изменения и новейшие информационно-коммуникационные технологии играют важную роль в оказании дальнейшего вектора развития. Одним из таких современных форматов, который сочетает в себе креативные технологии являются спецпроекты. Рассказываем, почему это прекрасная возможность для решения ваших бизнес-задач, демонстрируя продукт или услугу нестандартно с помощью различных креативных механик. И чем он отличается от просто красивого лендинга?

Начнем с небольшой истории зарождения такого формата. Принято считать, что как таковые спецпроекты появились в 2012 году. Тогда журнал New York Times впервые опубликовал статью «Snow Fall. The Avalanche at Tunnel Creek». Она рассказывала историю в нескольких частях о горнолыжниках, оказавшихся погребёнными под лавиной. Спецпроект был сделан в формате мультимедийного лонгрида. Спустя неделю главный редактор NYT огласил результаты и оказалось, что страницу с таким материалом посмотрели примерно 3,5 млн человек. Для того времени это был феноменальный рекорд.

Можно сказать, что именно «Snow Fall» стал праотцом спецпроектов в СМИ для коммерческого и некоммерческого секторов.

Увидев картинку спецпроекта с NYT, вы, наверное, уже поняли, что он представляет собой что-то нестандартное. Если быть точнее, то это комплексная интеграция бренда в интернет-ресурсы, выходящие за границы классических форматов, целью которого является вовлечение аудитории в коммуникацию. В отличие от журналистских работ, данные статьи пишутся в интересах клиентов.

Спецпроекты бывают:

- Коммерческие (созданы для нативной рекламы);

- Некоммерческие (созданы СМИ, для наращивания трафика и погружения читателя в историю с помощью диджитал сторителлинга).

Появление такого формата сопровождается несколькими предпосылками. Во-первых, необходимость вовлечения. Стандартные возможности баннеров и нативных статей хоть и эффективны, но довольно ограничены по созданию такой среды для пользователя. Специальный проект, наоборот, позволяет реализовать любой формат взаимодействия и привлечь больше внимания.

Во-вторых, это желание измерить эффективность своих кампаний. Привлекая к себе внимание аудитории с разных площадок (СМИ), специалистам становится труднее спрогнозировать конечный результат от вовлекающей механики. Никто не сможет дать точного ответа как та или иная целевая аудитория отреагирует на неё. Именно поэтому для повышения и достижения поставленных KPI, представители компаний консультируются со стороны площадки у менеджеров, которые знают, как и с помощью каких форматов будет интереснее показать аудитории вашу компанию.

Спецпроекты можно распознать по следующим признакам:

- Вариативность форматов;

- Креативность;

- Индивидуальность;

- Интерактивность;

- Вовлеченность аудитории в коммуникацию с брендом;

- Вызов эмоций.

А разделить их можно на 3 категории:

1. Развлекательные (игры, интерактивные сервисы, конкурсы, викторины, тесты и квизы);

2. Контентные (нативные статьи, видео, рассылки, консультации, конференции, опросы, рейтинги);

3. Анонсирующие (баннеры, текстовые анонсы, закладки на проектах, специальные кнопки и т.д.).

Основными его носителями размещения могут быть социальные сети, сайты СМИ, отдельно собранные лендинги, различные сервисы и приложения, а также партнерские площадки, на которых можно разместить специально подготовленные тесты или викторины.

Несколько лет назад спецпроекты состояли только из PR-материалов, опросников, интервью и т.д., оформляясь в виде единого лендинга. А сегодня мы наблюдаем их богатое разнообразие.

Преимуществами использования такого формата можно назвать: актуальность использования механики, гарантированная аудитория и её высокое вовлечение в проект. Главной особенностью спецпроекта является способность перебить информационный шум. Пресс-релиз о вашей компании может утонуть в море других новостей за считанные часы, в то время как спецпроект позволит выделить вас среди других новостей.Ещё одним преимуществом является увеличение длительности жизненного цикла проекта. Он размещается на более длительный срок, чем пресс-релиз или иная публикация.

Если же рассматривать такой формат в экономическом плане, то он имеет довольно гибкое ценообразование. Обычно в него входит брендирование элементов сайта, креатив, копирайтинг, производство, привлечение знаменитостей к участию в проекте (если потребуется) и менеджмент. Вы можете добавить или убрать опции.

Создание любого коммуникационного проекта начинается с поиска площадки, на которой будет размещен спецпроект. Если вы не знаете, что вам подходит, то Коммуникационное агентство 4D рекомендует определить, используя следующие параметры:

1. Цель проекта;

2. Тип проекта по территориальному принципу (федеральный/ региональный/ городской);

3. Выбор объекта (тематический/ информационный);

4. Форму реализации (рубричный/ мультимедийный);

5. Целевая аудитория спецпроекта (на кого он будет нацелен);

6. Используемые жанры;

7. Форма обратной связи по итогам прочтения/прохождения спецпроекта;

8. Наличие мультимедийных элементов.

Далее вы заполняете бриф. Качественный и сильный спецпроект зависит от того, насколько детально вы его проработали на самой начальной стадии. Отнеситесь к заполнению брифа так, будто боретесь за самый выгодный контракт в вашей жизни.

Специалисты Коммуникационного агентства 4D рекомендуют отразить в нем следующие пункты:

- Подробную информацию о вашем бренде;

- УТП;

- Преимущества продукта/услуги (если запускается продвижение на эти категории);

- Задачи, которые хотите решить с помощью спецпроекта;

- Какие показатели хотите улучшить;

- Подробное описание ЦА;

- Возможные «табу», которые нельзя упоминать или задействовать в спецпроекте;

- Эмоции, которые должен вызвать спецпроект;

- Бюджет;

- Сроки.

Каждая площадка имеет индивидуальные брифы, которые могут отличаться содержимым, однако имеют в основном схожие параметры.

Однако спецпроекты — это не всегда про монетизацию. Над спецпроектами работают и в образовательных целях. Хотите быстро изучить историю космонавтики, военного дела, или историю развития транспортной системы в России — отправляйтесь в раздел спецпроектов ТАСС. Хотите понять, почему же блогеры стали так популярны, или желаете пройти испытание трудными случаями в русском языке — тогда вам на Медузу. В любом случае, скроллить страницы спецпроектов — сплошное удовольствие.

А теперь погрузимся в мир спецпроектов. Если вы думаете, что серьезные компании считают этот формат пустой тратой денег, то вы ошибаетесь.1. «Газпром нефть» активно выпускает различные спецпроекты и делает их креативно. Одним из запоминающихся в этом году стал проект «Белый шум Арктики».

В сети выложено более 6,5 часа расслабляющих аудио с китами, рычанием белых медведей, треском льдин, плеском воды и звуков шторма. Аудио также доступны на платформах «ВКонтакте» и SoundCloud. Благодаря проекту «Белый шум Арктики» теперь каждый может почувствовать атмосферу этого региона и использовать звуки природы для релаксации, подчеркнули в пресс-службе «Газпром нефти».

2. Онлайн-видеоигра Balenciaga «Afterworld: The Age of Tomorrow»

Недавно Balenciaga выпустила онлайн-видеоигру «Afterworld: The Age of Tomorrow», в которой модный дом и его креативный директор Демна Гвасалия представили коллекцию одежды «Осень-21».

Механика игры довольно простая. Она разделена на 5 «зон». Соответственно игроку необходимо перемещаться по ним, проходив мимо моделей и предметов одежды, парящих в воздухе. Однако, как и на модном показе, взаимодействовать с ними никак нельзя, зато их можно рассмотреть вблизи.

3. Тест «Как вашему ребенку лучше учить английский?»

Популярностью пользуются и такие интерактивные механики, как квизы, квесты и игры. Если спецпроект в таком формате несет в себе и практическую пользу, то это абсолютный win-win. Например, такой проект был предложен Агентством 4D для онлайн-школы по изучению английского языка для детей от 4х до 12ти лет Novakid. Мы запустили тест, помогающий родителям узнать, какая методика изучения английского подойдет ребенку и сможет по-настоящему влюбить его в язык.

Тест состоит из семи простых вопросов, ответив на которые, родители смогут определить тип своего ребенка, наиболее подходящую для него форму занятий и рекомендованное количество занятий в неделю.

4.«Дорожные приключения»

Мини-игры тоже могут стать отличным спецпроектом для вашей компании. Такой механикой воспользовалась фирма INTOUCH, разместившись на РБК со специальным проектом под названием «Дорожные приключения», который отлично вписался в целевую аудиторию.

На протяжении прохождения теста вам предлагается отправиться в дорогу до Сочи. По пути будут попадаться различные чрезвычайные ситуации в формате вопросов, а в конце будет представлен результат поездки с предложением оформить КАСКО.

5. «Города будущего»

Проекты, рассказывающие о различных сценариях развития будущего, продолжают также существовать. Поистине масштабным примером можно назвать «Города будущего», разработанный медиа «Лайфхакер» и корпорацией «Росатом», где пользователь может сделать выбор в пользу одной из трех глав с разными итоговыми сценариями. На протяжении изучения одного из трех городов пользователю рассказывается история о перспективах развития атомной энергетики.

6. «Выбираем цветовую гамму для оформления интерьера»

Одним из распространенных форматов являются контентные спецпроекты. Такой проект запустила компания лакокрасочных покрытий Tikkurila совместно с редакцией журнала AD Magazine в рамках презентации Цвета года 2021.

Спецпроект рассказывает о ежегодной традиции Tikkurila, в ходе которой профессионалы индустрии (колористы, дизайнеры, архитекторы и художники) выбирают новый цвет, отвечающий модным настроениям. Креативной подачей стала временная линия с элементами анимации, которая показывает все цвета года, представленные компанией начиная с 2016 года. Кликнув на неё, пользователь может изучить описание и значение того или иного цвета.

Как вы уже смогли догадаться, специальный проект – сильный тактический инструмент для бизнеса, отлично сочетающий в себе цену и качество, а также в большинстве случаев показывающий хорошие результаты по поставленному KPI. Используя его, бизнес может рассказать о своем продукте, повысить лояльность, поддержать или вызывать эмоции и показать ценности бренда. Примеров подобных проектов много, и мы перечислили далеко не все. Не бойтесь экспериментировать, если вам есть что рассказать, пробуйте сделать это, выходя за рамки привычных форматов.