Почему сейчас обычным ребрендингом никого не увидишь? Нужно ли закладывать смыслы?

Алексей Кузнецов, основатель брендингового агентства Kuznets о ребрендинге Pfizer.

Среди вереницы ребрендингов, которые мы с вами наблюдали на самом старте в 2021 году, (General Motors, Burger King, KIA) я бы отметил Pfizer как самое логичное и, в то же время, продуманно-смелое решение. Их ребрендинг ближе всего к подходу, который за 10 лет сформировался у нас в агентстве.

Pfizer не побоялись сделать самый смелый ребрендинг за 171 год существования компании. Они руководствовались в графике не освежением в угоду стилю или моде, а изменениями в самой компании, в том, до чего дозрел бизнес и взяли это за основу изменения бренда. То есть они взяли саму суть произошедших реформ и ответили себе на вопрос «что точнее отражает изменения?». Это помогло наилучшим образом выбрать и визуализировать новый смысл компании. Сейчас, взглянув на их логотип, можно понять, что Pfizer уже не просто производит лекарства. Теперь это более научная компания, которая стремится предотвращать болезни. Мой ответ на вопрос этой рубрики «а был ли смысл?» — да, смысл был. Он был найден и прекрасно воплощен в айдентику.

Отныне нужно точно идентифицировать себя. Pfizer взяли это на вооружение и таблетку в логотипе закономерно сменили на образ научной компании, вдохновленной двойной спиралью ДНК. Спираль утрирована и изображена плоской, двухцветной и достаточно простой. Это актуально сейчас, в эпоху упрощения, когда убираются лишние детали из-за большого потока получаемой отовсюду информации и миниатюризации на цифровых носителях.

При этом мы тут же видим, как логотип «оживает» в цифровых носителях: появляются сложные принты и анимация в 3D, когда спирали становятся детализированными химическими маркерами или кристаллами. Так бренд начинает говорить о своей сути и изменениях через айдентику.

Это коррелирует и с нашим подходом — создавать бренды сразу в offline и online. В последних работах Kuznets agency можно найти похожую историю, когда изначально айдентика минималистично плоская, но в дальнейшем она оживает и развивается в digital-среде благодаря объему, выдавливанию и превращению в 3Д, рассказывая таким образом историю бренда. Помимо этого, при необходимости айдентика может обратно превращаться в плоскую. Сложную 3D графику печатать на полиграфии или использовать в цифре, особенно на маленькой аватарке, — неудобно, так как она будет «шуметь», поэтому очевидный путь развития, который мы наблюдаем в работе наших коллег из Landor и Team при работе над ребрендингом Pfizer и пропагандируем сами — это оживление айдентики в диджитал каналах.