Как копирайтерам и авторам работать с экспертами: ультимативный гайд
Чтобы написать крутой текст, нужно глубоко разбираться в его теме. Многие копирайтеры и авторы не разбираются, и вообще это нормально — они же профессионалы в текстах, а не в буровых установках или облачных технологиях. Но часто они берутся за текст по сложной теме, что-то гуглят и выдают в итоге несусветную чушь.
Чтобы такого не было, нужно писать в связке с экспертами — людьми, которые реально разбираются в вопросе. Расскажу подробно, как это делать: когда привлекать экспертов, где их искать и как с ними работать.
Кто такие эксперты
Эксперты — это люди, которые разбираются в теме вашей статьи. Я делю их на три категории:
- Профессионалы. Юристы, программисты, инженеры — люди, у которых есть какие-то узкие, специфические знания. Они нужны для статей, которые объясняют какие-то сложные вопросы: ликбезов, инструкций, гайдов и т.п.
- Погруженные в бизнес и продукт. Владельцы бизнеса, менеджеры, продажники, иногда маркетологи. Они помогают написать рекламную статью: рассказывают обо всех тонкостях продукта.
- Простые люди, пережившие какую-то ситуацию. У них есть жизненный опыт — они продали квартиру, купили собаку из питомника, построили дом. С ними тоже пишут гайды, инструкции и ликбезы, но более бытовые.
По факту из всего этого списка эксперты — только первые люди. Но других я тоже называю экспертами, потому что они обладают знаниями, которых у меня и у читателей нет.
Когда эксперты не нужны, а когда нужны
Эксперты не нужны, если:
- Вы сами эксперт. Но не попадите в ловушку: если вы отучились на юриста 10 лет назад, не практикуете и только пишете тексты, вы можете допустить ошибку. В сложных вопросах лучше все равно обратиться к практику.
- Статья простая и обзорная. Вы просто хотите скомпоновать общедоступную информацию и подать ее более понятным, простым языком. Или пересказать что-то из зарубежных источников. В таких случаях можно обойтись без эксперта, особенно если вы немного понимаете, о чем пишете.
Для всех остальных случаев эксперты нужны.
Например, для этой статьи я сама — эксперт-практик, поэтому сторонние эксперты мне не нужны. Если бы я 10 лет назад училась на маркетолога или журналиста, а потом не работала брала бы комментарии и интервью, статьи бы не получилось.
С какой радости эксперты будут отвечать
С четырех радостей:
- Из чистого альтруизма. Некоторые просто рады поделиться своим опытом, поболтать о своей профессии. Обычно это не какие-то супер-крутые профессионалы, но часто и их комментария вполне хватит.
- Ради пиара. Эксперт соглашается в обмен на то, что его имя, фото и компанию упомянут в статье. Так эксперты строят личный бренд, а компании бесплатно себя пиарят. Чем крупнее издание, в которое вы пишете, тем выше шанс выцепить крутого эксперта.
- За деньги. Если ваше издание готово платить, оно может привлечь эксперта для постоянных консультаций или просто давать деньги за комментарии. Я с таким сталкивалась — компания наняла юриста специально для ответов на вопросы от авторов.
- Для своей пользы. Это касается экспертов, которые сами работают в компании. Они либо сами заказали тексты и заинтересованы в нем, либо ответят вам по просьбе начальства.
Если вы не платите за комментарии, все равно не надо стесняться их собирать. Это не эксперт снизошел и соблаговолил дать комментарий. У вас взаимовыгодный обмен: эксперт делится своими знаниями, а вы обеспечиваете пиар.
Где искать экспертов
В своем окружении. Вдруг у вас есть друг или приятель, которому есть что рассказать по теме статьи. Обычно это хорошо работает там, где нужны не знания, а опыт.
У самого заказчика. Это единственный источник экспертов, погруженных в бизнес и продукт. Но иногда у него можно выцепить и экспертов для информационных статей. Например, я пишу статьи для блога IT-компании и иногда беру комментарии у штатных программистов, инженеров и юристов.
Эксперты от заказчика часто очень заняты и неохотно идут на контакт. Так что это идеальный вариант, но обычно он недоступен.
В интернете. Ищите места, где тусуются нужные вам эксперты: группы в соцсетях, сайты, форумы. Например, можно найти группу веб-дизайнеров и написать активным комментатам.
Еще попробуйте забить в Гугл или Яндекс ключевые слова по теме — так можно найти экспертов, которые уже ведут блоги. Они часто охотно идут на контакт.
Еще есть места, где специально тусуются эксперты, готовые дать комментарий. Я чаще всего пользуюсь двумя:
- Pressfeed. Здесь вы можете оставить запрос, а на него пришлют ответы эксперты. Обычно ответов много, особенно если тема популярная. Мне как-то приходили даже комментарии на тему промышленного мониторинга оборудования. Тут в основном отвечают текстом на заранее заготовленные вопросы.
- Группы в Фейсбуке «Помогите журналисту» и «Герои и эксперты для СМИ». Здесь можно оставить запрос, собрать комментарии и договориться о личном интервью.
Возможно, есть и другие способы, но я их не знаю. Если вы чем-то пользуетесь, поделитесь в комментариях, полезно будет узнать что-то новое по этой теме.
Эксперта не обязательно выбирать одного. Я почти всегда беру несколько комментариев, чтобы отразить вопрос с разных сторон.
Как составить запрос эксперту
Если я ищу эксперта не внутри компании, а на стороне, обычно составляю запрос по следующей структуре:
- Приветствие — настраивает на более вежливый и дружелюбный лад.
- Кто я и из какого издания.
- На какую тему статья, немного подробностей о фокусе статьи и аудитории.
- Какие есть требования к эксперту, что от него нужно.
- Что эксперт получит — куда добавят его комментарий, будет ли фото, имя и компания.
На Пресфиде я обычно сразу выдаю список вопросов, в других случаях договариваюсь уже в личке, как именно будем общаться и как я спрошу все, что нужно.
Запрос должен быть подробным — так будет меньше вопросов в комментариях и выше шанс найти подходящего эксперта. Но к негативным комментариям все равно приготовьтесь — люди вокруг будут считать, что вопросы у вас тупые, тема статьи дурацкая, а вы вообще куда лезете.
Как подготовиться к интервью
Если вы будете выспрашивать у маркетолога, что такое лид или конверсия, интервью затянется на несколько часов. Или эксперт просто психанет и не станет с вами общаться. Поэтому к интервью нужно подготовиться:
- Изучить тему по открытым источникам, погрузиться в термины и какие-то общие моменты.
- Составить примерный план, согласовать его с заказчиком/редактором. Этот пункт удается не всегда. Например, если тема статьи «5 мифов об облачных технологиях», а вы не знаете ни одного, конкретный план не получится. Но можно набросать общую структуру типа «Миф-правда-пример».
- Составить общие вопросы, которые вы будете задавать эксперту. Скорее всего, появятся и дополнительные, но по общим можно будет ориентироваться.
Я когда готовлюсь часто ищу в интернете какие-нибудь «всем известные» тезисы по теме и потом прошу у эксперта их опровергнуть или подтвердить. А иногда задаю намеренно глупый вопрос — обычно в ответе появляются очень крутые подробности.
Как задать вопросы
Есть два варианта:
Спрашивать письменно. Это удобно, если нужен небольшой однозначный комментарий, ответ на четко поставленный вопрос. Или эксперт занят, и ему удобнее в свободное время написать несколько предложений, чем выбирать время для созвона и общения.
Некоторые критикуют такой формат, но как по мне он закрывает большинство рабочих задач. С ним не написать очень глубокую статью, не привнести внутрь личность автора — зато можно быстро получить ответы на ключевые вопросы и дополнить материал фактами и примерами.
Провести устное интервью. Это удобно, если нужно спросить много разного, что-то уточнять, раскрывать дополнительные моменты, которые нельзя продумать заранее. Или если эксперту не хочется писать.
Устное «интервью» хорошо подходит, если вы вообще не разбираетесь в теме и не можете проникнуть в нее глубоко по открытым источникам. В таком случае лучше задать все вопросы эксперту, все обсудить, уточнить, а потом переработать в классную статью.
Если после устного интервью остаются какие-то вопросы, я обычно задаю их письменно, потому что они мелкие, и повторный созвон не нужен.
При общении с экспертом придерживайтесь шести правил:
- Напоминайте эксперту о себе, если он не отвечает или пропал. Четко обозначьте, что у вас есть сроки, в которые нужен ответ, и позже вы просто не сможете его принять.
- Если общаетесь устно, обязательно включите запись разговора. Что-то вы наверняка забудете. Записи я потом обычно отдаю на расшифровку фрилансерам на биржах.
- Не бойтесь задать глупый вопрос. Эксперту на самом деле будет даже приятно, что он такой умный. А вы получите дополнительную ценную фактуру.
- Предупредите эксперта, что его комментарий вы будете редактировать. Чтобы на вас не наседали, сошлитесь на редакционные правила — мол вы хотели бы оставить как есть, но сами человек подневольный. Это обычно успокаивает.
- Ничего не рассказывайте эксперту — пусть говорит он. У вас не беседа, а интервью. Не умничайте, не давайте советов, не спорьте, даже если не согласны. Все, что не понравится, можно просто не добавлять в статью.
- Задавайте больше открытых вопросов, на которые нельзя просто ответить «да» или «нет». Если все-таки задали закрытый и получили короткий ответ, расспросите «почему», «зачем» и «как».
Помните, что комментарии эксперта — всегда просто фактура, и их надо редактировать. Обычно я убираю канцелярит, упрощаю, разъясняю термины, выстраиваю все в более логичное повествование. Даже цитаты я редко оставляю в том же виде — приходится все равно править язык и структуру. Это неизбежно.
Как оценить экспертность ответа
Посмотреть на личность эксперта. Кто он, из какой компании, как давно работает и чем занимается. Почитать, что в интернете пишут о человеке или о компании, где он работает.
Проверить ответ на уникальность. Если ответили текстом, прогоните через какую-нибудь проверку, например, text.ru. Иногда эксперты выдают копипасту за свое личное мнение.
Перепроверить цифры, факты и термины. Все, что есть в свободном доступе в интернете, можно перепроверить самому. Если эксперт путается в простых мелочах, в глубоких вопросах ему тоже доверять не стоит.
Все это на 100% не застрахует вас от ошибки. Но тут ничего не поделаешь — работаем с тем, что есть.
Как представить эксперта в тексте
Есть три способа:
Написать всю статью от лица эксперта. Обычно так делают, если всю фактуру дал один человек, и он хочет опубликоваться именно так. Я очень редко работаю в таком формате, советов по нему дать не могу.
Написать, что текст готовили совместно с экспертами. Обычно это пишут прямо в первом абзаце текста, либо делают в шапке материала плашки с фото и ФИО. Это добавляет тексту веса.
Вставить в текст врезки с цитатами эксперта. Я делаю так чаще всего: часть ответов использую для написания текста, а часть вставляю в виде цитаты с фото и подписью. Мне нравится такой формат, потому что он оставляет просто для редактуры и упрощения, и при этом позволяет привлечь к эксперту больше внимания.
Что сделать, когда текст написан
Можно сделать две вещи:
Показать эксперту его комментарии. Как вы их отредактировали, что добавили и убрали. Он подскажет, не исказился ли смысл и готов ли он подписаться под такими словами. Здесь всегда упирайте на то, что вы редактируете в соответствии с редакционной политикой и не можете оставить его формулировки. Валите вину на редакторов, менеджеров, начальника или Пушкина — иначе текст вы никогда не согласуете.
Показать на ревью весь текст. Иногда эксперт соглашается просмотреть текст целиком, отметить ошибки и неточности. Это здорово помогает не выпустить чушь, хотя и затягивает согласование.
Когда будете показывать текст главному эксперту, уберите цитаты-врезки от других . Он наверняка начнет с ними спорить, и разверзнется ад.
А когда текст выйдет, не забудьте отправить экспертам ссылку на публикацию. Это вежливо, а еще они могут сделать репост, и повысят охваты вашей статьи.
Вот вроде бы и все — по крайней мере, самое главное для меня. Если у вас есть свои советы по работе с экспертами, напишите в комментариях — я с радостью почитаю и возьму на вооружение.
Еще напишу про свой опыт. Чем профессиональней и "выше" эксперт, тем он проще и приятней в общении. Почему-то. Если у вас долго и нудно выясняют кровавые подробности про трафик, а точно ли в рассылке 50 К адресов, пытаются заранее определить размер своей выгоды - то толка не будет. Надо прощаться и идти искать другого эксперта
Да-да, точно))
чтобы написать крутой гайд, надо по-русски уметь правильно говорить. "ультимативный гайд", епать ты грамотей.
Мне удобнее всего оказалось искать в соцсетях, отклик быстрее. Например, когда писала статью про обучение в Финляндии, нашла группы по этой теме и написала организаторам напрямую. Они же помогли мне найти студентов, которые учатся в Финляндии прямо сейчас. И да, полностью статью со всеми комментами смотрел один эксперт, остальные согласовывали только свои комментарии.
Спасибо, Лена! Как всегда суперская статья от вас.
Спасибо огромное за статью. Дам ссылку на свой метод поиска экспертов. И да, тема благодарная)) https://texterra.ru/blog/gde-iskat-ekspertov-i-kak-s-nimi-rabotat-sekretnye-narabotki-naty-.html
Для меня лучшие эксперты - окружающие) всегда выручают и красиво излагают мысли