Как копирайтерам и авторам работать с экспертами: ультимативный гайд

Чтобы написать крутой текст, нужно глубоко разбираться в его теме. Многие копирайтеры и авторы не разбираются, и вообще это нормально — они же профессионалы в текстах, а не в буровых установках или облачных технологиях. Но часто они берутся за текст по сложной теме, что-то гуглят и выдают в итоге несусветную чушь.

Чтобы такого не было, нужно писать в связке с экспертами — людьми, которые реально разбираются в вопросе. Расскажу подробно, как это делать: когда привлекать экспертов, где их искать и как с ними работать.

Эксперты — это люди, которые разбираются в теме вашей статьи. Я делю их на три категории:

По факту из всего этого списка эксперты — только первые люди. Но других я тоже называю экспертами, потому что они обладают знаниями, которых у меня и у читателей нет.

Эксперты не нужны, если:

Для всех остальных случаев эксперты нужны.

С четырех радостей:

Если вы не платите за комментарии, все равно не надо стесняться их собирать. Это не эксперт снизошел и соблаговолил дать комментарий. У вас взаимовыгодный обмен: эксперт делится своими знаниями, а вы обеспечиваете пиар.

В своем окружении. Вдруг у вас есть друг или приятель, которому есть что рассказать по теме статьи. Обычно это хорошо работает там, где нужны не знания, а опыт.

У самого заказчика. Это единственный источник экспертов, погруженных в бизнес и продукт. Но иногда у него можно выцепить и экспертов для информационных статей. Например, я пишу статьи для блога IT-компании и иногда беру комментарии у штатных программистов, инженеров и юристов.

В интернете. Ищите места, где тусуются нужные вам эксперты: группы в соцсетях, сайты, форумы. Например, можно найти группу веб-дизайнеров и написать активным комментатам.

Еще попробуйте забить в Гугл или Яндекс ключевые слова по теме — так можно найти экспертов, которые уже ведут блоги. Они часто охотно идут на контакт.

Еще есть места, где специально тусуются эксперты, готовые дать комментарий. Я чаще всего пользуюсь двумя:

Возможно, есть и другие способы, но я их не знаю. Если вы чем-то пользуетесь, поделитесь в комментариях, полезно будет узнать что-то новое по этой теме.

Если я ищу эксперта не внутри компании, а на стороне, обычно составляю запрос по следующей структуре:

На Пресфиде я обычно сразу выдаю список вопросов, в других случаях договариваюсь уже в личке, как именно будем общаться и как я спрошу все, что нужно.

Запрос должен быть подробным — так будет меньше вопросов в комментариях и выше шанс найти подходящего эксперта. Но к негативным комментариям все равно приготовьтесь — люди вокруг будут считать, что вопросы у вас тупые, тема статьи дурацкая, а вы вообще куда лезете.

Если вы будете выспрашивать у маркетолога, что такое лид или конверсия, интервью затянется на несколько часов. Или эксперт просто психанет и не станет с вами общаться. Поэтому к интервью нужно подготовиться:

Я когда готовлюсь часто ищу в интернете какие-нибудь «всем известные» тезисы по теме и потом прошу у эксперта их опровергнуть или подтвердить. А иногда задаю намеренно глупый вопрос — обычно в ответе появляются очень крутые подробности.

Есть два варианта:

Спрашивать письменно. Это удобно, если нужен небольшой однозначный комментарий, ответ на четко поставленный вопрос. Или эксперт занят, и ему удобнее в свободное время написать несколько предложений, чем выбирать время для созвона и общения.

Некоторые критикуют такой формат, но как по мне он закрывает большинство рабочих задач. С ним не написать очень глубокую статью, не привнести внутрь личность автора — зато можно быстро получить ответы на ключевые вопросы и дополнить материал фактами и примерами.

Провести устное интервью. Это удобно, если нужно спросить много разного, что-то уточнять, раскрывать дополнительные моменты, которые нельзя продумать заранее. Или если эксперту не хочется писать.

Устное «интервью» хорошо подходит, если вы вообще не разбираетесь в теме и не можете проникнуть в нее глубоко по открытым источникам. В таком случае лучше задать все вопросы эксперту, все обсудить, уточнить, а потом переработать в классную статью.

Если после устного интервью остаются какие-то вопросы, я обычно задаю их письменно, потому что они мелкие, и повторный созвон не нужен.

При общении с экспертом придерживайтесь шести правил:

Посмотреть на личность эксперта. Кто он, из какой компании, как давно работает и чем занимается. Почитать, что в интернете пишут о человеке или о компании, где он работает.

Проверить ответ на уникальность. Если ответили текстом, прогоните через какую-нибудь проверку, например, text.ru. Иногда эксперты выдают копипасту за свое личное мнение.

Перепроверить цифры, факты и термины. Все, что есть в свободном доступе в интернете, можно перепроверить самому. Если эксперт путается в простых мелочах, в глубоких вопросах ему тоже доверять не стоит.

Все это на 100% не застрахует вас от ошибки. Но тут ничего не поделаешь — работаем с тем, что есть.

Есть три способа:

Написать всю статью от лица эксперта. Обычно так делают, если всю фактуру дал один человек, и он хочет опубликоваться именно так. Я очень редко работаю в таком формате, советов по нему дать не могу.

Написать, что текст готовили совместно с экспертами. Обычно это пишут прямо в первом абзаце текста, либо делают в шапке материала плашки с фото и ФИО. Это добавляет тексту веса.

Вставить в текст врезки с цитатами эксперта. Я делаю так чаще всего: часть ответов использую для написания текста, а часть вставляю в виде цитаты с фото и подписью. Мне нравится такой формат, потому что он оставляет просто для редактуры и упрощения, и при этом позволяет привлечь к эксперту больше внимания.

Можно сделать две вещи:

Показать эксперту его комментарии. Как вы их отредактировали, что добавили и убрали. Он подскажет, не исказился ли смысл и готов ли он подписаться под такими словами. Здесь всегда упирайте на то, что вы редактируете в соответствии с редакционной политикой и не можете оставить его формулировки. Валите вину на редакторов, менеджеров, начальника или Пушкина — иначе текст вы никогда не согласуете.

Показать на ревью весь текст. Иногда эксперт соглашается просмотреть текст целиком, отметить ошибки и неточности. Это здорово помогает не выпустить чушь, хотя и затягивает согласование.

А когда текст выйдет, не забудьте отправить экспертам ссылку на публикацию. Это вежливо, а еще они могут сделать репост, и повысят охваты вашей статьи.

Вот вроде бы и все — по крайней мере, самое главное для меня. Если у вас есть свои советы по работе с экспертами, напишите в комментариях — я с радостью почитаю и возьму на вооружение.