В чем проблема кейсов

Привет! Меня зовут Мартин Пилька и я один из создателей портала о маркетинге и стратегии Quokka Media. Я не большой фанат кейсов и сегодня объясню, почему.

Помните учителя в школе говорили не списывать? Как аргумент против списывания, они утверждали: «Не переписывайте чужие ошибки» или «Еще спишите с ошибками».

Во время объявления результатов контрольной работы оказывается, что вы с соседом получили разные оценки. Почему, если вы все списали?

Во-первых, как и предупреждал учитель, есть шанс списать с ошибками. Во-вторых, вы, вероятно, списали, но не все. Учитель же бдит, ходит по рядам, на всех пристально смотрит.

Школу все давно окончили, а ошибки остались, потому что кейсы (точнее кейс-стади, но уж ладно) — это контрольная работа, а учитель — это потребитель.

Кейсы объясняют, какие конкретные действия необходимо предпринять, чтобы решить конкретную проблему.

И в этом их прелесть.

Они не ставят перед собой глобальную задачу, не опираются на десятки теорий, не требуют столь уж обширных знаний для понимания решения.

Кейсы разбиты на понятные слагаемые. Сложив слагаемые, вы приходите к положительному решению.

Любовь к кейсам зашита в нас. Мы склонны к эвристике. Наш мозг упорно работает над тем, чтобы упростить для нас мир и процессы в нем.

Кейсы — прекрасный пример такого упрощения, предложение простого решения для сложной проблемы.

У вас интернет-магазин светильников и вы читаете, как производитель столешниц эффективно использовал аудитории в Facebook. Считаете ли вы, что опыт компании-производителя применим и в вашем случае? Может да, может нет. Однозначного ответа мы не знаем.

Но что если вы нашли пример работы с тем же инструментом у одного из своих конкурентов? Станет ли такой опыт полезным? Да?

Я считаю — нет. Либо ограниченно полезен. Почему? Все просто.

У вас аналогичные условия доставки? Такая же программа лояльности? Схожий ассортимент? Не отличаются цены? Ваш бренд так же известен? Настолько же эффективен отдел по работе с клиентами?

Не думаю.

Да, на поверхности между бизнесами разница небольшая, но работают они по-разному.

Более того, если вы решили последовать примеру конкурента, создали рекламу по аудиториям, и она провалилась, то из провала не следует, что один бизнес лучше другого.

Зато напрашивается вывод, что бизнесы просто-напросто разные.

Предположим, что бизнесы одинаковые. Вы сделали все, как в кейсе, но не получили желаемый результат.

Почему? А вы уверена, что результаты в кейсе — не случайность?

Большинство людей в маркетинге хотят добиться результата по проекту. Собственно, в том числе для того, чтобы у них появился пресловутый кейс. И как только вы получаете положительный результат по проекту, вы видите в этом свою заслугу.

Вы исходите из того, что вот именно этот набор действий привел к конкретному результату.

Безусловно, в отдельных случаях логика допустима. Если ранее с сайта продаж не было, вы запустили контекст, пошел результат — да, вероятность 99%, что два события связаны.

Но если речь идет о крупных компаниях, использующих кучу каналов, с известным брендом, с базой в 100 тыс. клиентов, нарушение причинно-следственной связи где-то, да произойдет.

Вы уверены, что конверсия изменилась потому, что на сайте изменилась шапка, фильтры и добавились новые фотографии? Может, параллельно шла оптимизация контекстной рекламы, и конверсия выросла за счет этого?

Я уж молчу, что не учитывается куча внешних факторов, вроде действий конкурентов, изменения структуры спроса или изменения экономической ситуации.

В последние годы появилась мода писать о том, как провалился продукт N и что послужило причиной провала. Но 95% кейсов — это истории успеха.

Вопрос в том, какое количество других бизнесов и продуктов пробовали сделать то же самое, но желаемого результата не добились.

Еще одна вероятная причина, почему аналогичный бизнес не получил аналогичного результата, даже приняв в расчет случайность — время. С ним все меняется. А маркетинге время летит.

Самый простой пример — стратегии ставок.

В SEO все меняется еще чаще. Возможно, постоянно. И так с любым каналом.

К тому же не только вы читаете кейсы — ваши конкуренты тоже. Если все начинают делать одно и то же, то эффективность решений сохранить не получится.

Таргетирование одинаковых людей одинаковой рекламой – инвестиция сомнительного характера.

Наконец, встает извечный вопрос: что дальше? Вот вы реализовали кейс конкурента. Даже результат получили. Но что делать дальше — непонятно.

Реализация любого кейса — временное решение. Вы не сможете его масштабировать. А не сможете по той же причине, по которой они так успешны: есть конкретная проблема и вот ее конкретное решение.

Как решать все последующие проблемы, каких проблем стоит ожидать в принципе и как в деталях компания пришла к решению — здесь кейсы бесполезны.

Нет. Я считаю, что информация редко бывает лишней. Полезность знаний различна, но от этого они не перестают быть знаниями.

Конечно, не стоит принимать важные решения на основании того, что вы прочли в одной статье об одной компании.

Но информации из кейса заставит вас думать, заставит искать альтернативные решения аналогичных проблем или аналогичные решения альтернативных проблем.

Кейсы — частичка ваших знаний, ни в коем случае не ваша база.

Ищите, придумывайте что-то свое.

В конечном счете куда интереснее придумать собственное решение, реализовать его, чем получить результат, скопировав чужое.