Как выжать из одного текста максимум: наша стратегия вечнозелёного контента

Раньше мы писали каждую статью с нуля, это было долго и нецелесообразно. А теперь переупаковываем свои материалы под разные площадки — рассказываем, как это делаем.

Привет! На связи ППР — мы предоставляем комплексные решения для автопарков и постоянно пишем об этом здесь и на других площадках. Рассказываем, как у нас устроено производство контента и как мы успеваем публиковать так много материалов.

Мы занимаемся контент-маркетингом с 2020 года. Выпускаем статьи, новости, пресс-релизы, посты — в СМИ и на собственные площадки, например на vc.ru и в соцсети.

До 2024 года мы даже не думали о переупаковке: для соцсетей, СМИ и блога в Дзене выпускали разные материалы с нуля. У такого подхода сплошные минусы:

Нерационально. Над любым материалом работают несколько человек: за текст отвечают авторы, редакторы и корректоры, за иллюстрации — дизайнеры. Писать каждый текст с нуля — нецелесообразно, потому что на него уходит много ресурсов.

Долгое производство. Мы пишем материалы в несколько этапов. Сначала готовим тезисный план, затем превращаем его в полноценный текст. Прибавьте к этому время на создание иллюстраций и вычитку корректором. А ещё многие материалы готовим вместе с экспертами, например юристами, разработчиками, HR, — с каждым из них нужно найти общее время для созвона, провести интервью, а потом ещё согласовать и поправить текст перед публикацией.

Контента не хватало на все площадки. Публикации на каждом ресурсе выходили реже, чем сейчас. А мы всегда стремились делать качественные и интересные материалы, поэтому не хотели выпускать что попало, лишь бы заполнить пробел в контент-плане.

В 2024 году мы поняли: пора оптимизировать выпуск контента, чтобы он обходился дешевле, а производство занимало меньше времени. Так пришли к подходу с переупаковкой.

Переупаковка, или рерайт, — повторное использование одной и той же единицы контента с адаптацией под разные форматы и площадки. Например, вот как это устроено у нас:

Воронка 1. Написали новость о нашем страховом продукте и сделали рассылку в СМИ. Часть СМИ опубликовали релиз, например Logistics.ru → выпустили новость на РБК Компании → продублировали в Telegram.

Воронка 2. Выпустили на vc.ru статью об истории нашей системы безналичных расчётов → адаптировали под площадку «Клерк» → сделали рерайт на РБК Компании.

Воронка 3. Создали инфоповод: провели исследование, в какое время на заправках нет очередей → сделали рассылку в СМИ, материал взяли десять площадок, например Газета.ру и «За рулём» → опубликовали новость в наших блогах на Retail.ru и РБК Компании → адаптировали под vc.ru → разместили в корпоративном журнале «Бизнес-мемы» → выпустили пост в Telegram.

Воронка 4. Устроили в соцсетях опрос о необычных штрафах → получили данные бесплатно → предложили на эксклюзивной основе статью журналу «Популярная механика» → рассказали о результатах в статье на vc.ru → запостили в Telegram.

Воронка 5. Собрали самые интересные материалы со всех площадок → оформили их с помощью дизайнера → выпустили печатный корпоративный журнал «Бизнес-мемы».

Благодаря такому подходу контент выходит часто и мы успеваем параллельно вести много площадок. Вот где мы выпускаем материалы:

1) в некоторые рассылаем новости, активно сотрудничаем, например, с ati.su, logirus.ru, 110km.ru;

2) бизнесовым и отраслевым изданиям предлагаем эксклюзив, например «Популярной механике», NaAvtotrasse, Autonews;

3) пишем комментарии на релевантные нам темы для всех — от бизнес-СМИ отраслевых («За рулём», Авто Mail.ru) до мужских и женских изданий, региональных площадок вроде InKazan, Карелinform;

Стараемся выжимать из любой публикации максимум, чтобы не тратить время и деньги зря. Например, если топовые СМИ отказались публиковать материал, предлагаем его менее известным площадкам. А если и те не берут, делаем карточки для телеграм-канала.

Откуда берём идеи для контента? Мы постоянно генерируем темы для новых материалов:

Важно, что мы в основном делаем вечнозелёный контент, который будет актуален даже спустя несколько лет. Так материалы работают «вдолгую» и приносят результат — повышение узнаваемости бренда и лояльности клиентов.

По нашему опыту, переупаковку контента стоит делать всем компаниям, которые продвигаются с помощью контент-маркетинга. И вот почему:

Это более рационально. Допустим, мы хотим выпустить статью на трёх платформах — сайте, в РБК Компании и на vc.ru. Основные расходы приходятся только на первую версию текста. Далее достаточно лишь немного адаптировать её под требования других площадок.

Быстрое производство. На написание материала с нуля может уйти пара недель — это сбор информации, работа над текстом, отрисовка иллюстраций, многочисленные согласования. А адаптация занимает максимум несколько дней, обычно мы просто корректируем подачу и меняем заголовки.

Большой охват. Когда материалы выходят на нескольких площадках, их видит больше людей. А повышение узнаваемости — одна из наших целей в контент-маркетинге.

Мы заметили, что переупаковка контента экономит время и деньги. Коллеги, которые занимаются его созданием и продвижением, говорят, что благодаря рерайтам их работа стала проще без ущерба качеству. А ещё интереснее: у каждой площадки своя подача и tone of voice, под которые нужно адаптировать статьи.

А вы делаете рерайты?