Какие метрики использовать для оценки эффективности корпоративного блога

Добрый день.

Я являюсь руководителем проекта по модернизации корпоративного блога компании. Блог существует уже несколько лет и является официальным каналом общения с пользователями, контент для публикации разрабатывается сотрудниками фирмы с участием PR-отдела. Диапазон охватываемых тем достаточно широк — от анонсов новых фич и продуктов компании до аналитических исследований и официальных обращений к клиентам. К каждой публикации наши пользователи могут оставлять комментарии.

Недавно было принято решение усовершенствовать блог как канал взаимодействия с аудиторией. Возник вопрос: какие метрики лучше всего использовать для оценки эффективности такого сервиса?

Очевидным решением являются базовые показатели веб-счетчиков: посещение страниц и длительность нахождения. Значения этих показателей можно привязывать к темам публикаций и анализировать динамику, что уже даст интересные данные.

Существуют ли какие-нибудь еще способы измерения качества информационных материалов (вроде индекса цитируемости научных публикаций) и реакции аудитории в комментариях к статьям?

Спасибо.

Отвечает Павел Федоров, контент-директор PROFI.RU

Привет.

Без конкретного блога говорить тяжело, но давайте пойдём по теории.

Первый вопрос: что вы всё-таки хотите измерять? Качество, количество или другие показатели? Если качество, то самый верный критерий — доволен ли ваш руководитель. Материал может быть очень качественным, но если он не попадёт в аудиторию, выхлопа не будет (об этом дальше). Качество — вещь эфемерная, поэтому предлагаю не делать его главным условием.

Количественных показателей, которые можно замерить, — море. Но раз у вас полноценный блог, то мерять надо не только материалы по отдельности, но и смотреть на общую картину. Начните с самых простых показателей:

• Число просмотров. Чем больше — тем лучше.
• Уникальные пользователи — аналогично.
• Вернувшиеся пользователи — ваша лояльная аудитория, ядро, с которым нужно работать.
• Новые пользователи — смотрите на них вместе с приростом уникальных посетителей.
• Источники трафика — следите, откуда люди приходят.
• Комментарии — читайте, что они пишут. Провоцируйте на общение. (Банальный и избитый способ получить комментарии: задайте в конце текста вопрос. Я до сих пор плююсь, но работает).
• Посты и репосты в социальных сетях — если материал крутой, но им никто не делится, значит что-то не так. Идеально, если сможете ещё и отследить обсуждения, если они будут.

Вариант посложнее — редакционные метрики. Очень умелые ребята делают такое прямо в Google Analitycs, но можно обойтись и сторонним решением — «Медиатором» от Mail.Ru. В бесплатной версии он показывает, как читают публикации — закрывают ли на середине или долистывают до конца. Аналитика для мобильных и десктопных версий может быть разделена. В платной версии ещё больше фич, вроде статистики авторов, анализа вовлечённости и трафика.

Чтобы понять, как это всё работает, посмотрите какой-нибудь вебинар редакционного директора Mail.Ru Group Сергея Паранько, или почитайте этот материал.

Второй вопрос: какая задача у блога? Продавать? Чтобы было? Чтобы красиво? Исходя из задачи решайте, откуда брать трафик, о чём писать и как писать.

Бывает, что статья набирает 100 тысяч просмотров, но не решает задачу. И наоборот — текст с 200 просмотрами приносит гору денег. Второй вариант, конечно же, редкость.

И ещё важный момент: не злоупотребляйте новостями о своём продукте. Если вы используете блог для контент-маркетинга, то не превращайте его в стенгазету. Право на рекламу даже самих себя нужно заслужить.