Был спрос, деньги и помощь Disney, но все равно обанкротились: как провалился перспективный бренд мороженого Ample Hills

Основатели вложили в рост миллионы долларов, но экономили на хорошем оборудовании и не следили за тратами.

Пересказ материала Marker.

В 2010 году сорокалетний Брайан Смит — сценарист из Бруклина и любитель мороженого — устал от однотипных проектов. Он прошёл курсы по бизнесу и приготовлению мороженого и задумал открыть магазин. Его жена, учительница Джеки Кускуна, посоветовала не торопиться. В качестве компромисса Смит продавал домашний десерт с тележки на бруклинском фестивале искусств.

Смита не интересовали ходовые «взрослые» вкусы вроде лаванды и шафрана. Ему хотелось завлечь «как семилетних, так и сорокалетних, которым в душе по-прежнему семь». Отсюда вкусы, вдохновленные поп-культурой, например «Хайзенберри» — ванильное мороженое с клубникой и синей карамелью.

Спрос рос, и весной 2011 года супруги открыли в Бруклине первое заведение, вложив накопленные $225 тысяч. Бренд назвали Ample Hills — по строчке из стихотворения Уолта Уитмена. Мороженое Брайан готовил сам и за четыре дня после открытия распродал запасы. Кафе пришлось закрыть и срочно нанять и обучить персонал. Вскоре семеро сотрудников обслуживали по сотне посетителей в час, а ежедневная выручка приближалась к $9000.

На третий год супруги открыли второе заведение с большой кухней площадью почти 100 м². Ремонт обошёлся им в $500 тысяч. Место было не проходным, но они верили в успех. В первом кафе площадь кухни была всего 13 м²: чтобы заготовить мороженое на неделю, приходилось закрываться по понедельникам.

Новая кухня позволила запустить доставку по стране: шесть упаковок весом около 3 кг стоили $60. Одним из клиентов оказался Боб Айгер, на тот момент гендиректор Disney.

Чтобы удивить Айгера, Смит отправил вместе с мороженым рисунок Микки Мауса в футболке Ample Hills (его нарисовала сотрудница Лорен Кэлин, будущий директор по развитию бренда). 17 октября 2014 года Айгер прислал Смиту хвалебное письмо: «Если я чем-то могу помочь, дайте знать. Кто знает, может, мы посотрудничаем?»

Глава Disney угостил мороженым знаменитых друзей вроде Джей Джея Абрамса и Опры Уинфри, ей десерт тоже понравился. Вскоре у Disney и Ample Hills появились совместные планы: посвятить вкус «Звёздным войнам» и открыть заведение бренда в одном из развлекательных комплексов корпорации.

Со временем и второе кафе перестало справляться с наплывом посетителей. Два холодильника без остановки делали по 60–70 кг мороженого в час, а простые вкусы вроде ванильного готовил партнёр на аутсорсе. Не прошло и года с открытия второй точки, как Смит и Кускуна поняли: единственный способ поспевать за ростом — привлечь инвестиции и построить фабрику.

С первым помогли два десятка инвесторов и Чарли О’Доннелл, основатель фонда Brooklyn Bridge Ventures и фанат Ample Hills. Вместе они вложили $4 млн. Многих подкупало партнёрство с Disney. «Мы рассказывали о нём инвесторам, и те видели в нас потенциал Ben & Jerry’s, крупного производителя мороженого в CША», — вспоминает Смит.

Со вторым, фабрикой, оказалось сложнее. Пара присмотрела два недорогих помещения на севере штата Нью-Йорк, но Айгер посоветовал оставаться в Бруклине.

Выбор пал на склад площадью 1400 м². Достаточно большой, чтобы производить по 820 кг мороженого в час — и обеспечить не только кафе, но и сотни магазинов, куда компания хотела поставлять продукцию. Но завод утянул бренд на дно.

По словам сотрудников, корпоративная культура изменилась уже после открытия второго кафе: поначалу работать было весело, а потом основатели слишком сосредоточились на росте. Из-за этого они не обращали внимание на мелкие проблемы вроде сломанных холодильников или выбитых пробок в работающих кафе, из-за чего мороженое попросту выбрасывали.

Чтобы расшириться, в декабре 2017 года пара привлекла ещё $8 млн, а в ноябре 2018-го и марте 2019-го просила помощи снова. «С деньгами всегда было трудно. Брайан и Джеки часто говорили о крупных вливаниях, а потом безрассудно их тратили», — вспоминает бывший управляющий Джейк Чайлдерс.

К примеру, они могли открыть точку лишь потому, что в квартале 100 лет назад располагалась лавка мороженого. При этом ежегодная аренда обошлась бы в $220 тысяч, а ремонт — ещё в полмиллиона.

В конце 2018 — начале 2019 года Смит намеревался открыть 75 точек за пять лет. Однако сотрудники не верили в успех: по словам продавца Джейсона Смита, действующие заведения едва функционировали. Всего Ample Hills открыла 16 кафе, подписала договоры аренды ещё для четырёх, плюс одной точкой управляла Disney в своём парке.

Открытие фабрики задержалось почти на год. Расходы составили $6,7 млн — на $2,7 млн больше изначального бюджета. Смит и Кускуна позаботились об интерьере, но сэкономили на организации производственного процесса и оборудовании.

Для отладки фабрики супруги наняли подрядчика подешевле и потратили несколько сотен тысяч на устранение проблем, вспоминает начальник производства Мэттью Скотт.

Оборудование же оказалось неподходящим. Чаны, рассчитанные на 2000 литров жидкого молока, не справлялись с вязкой массой и моментально ломались. Компания извела 41 тысячу кг мороженого. Из-за смены холодильников не удавалось поддерживать качество.

Кроме того, предприниматели не следили за бухгалтерией: по словам Скотта, через которого прошел минимум $1 млн расходов, за три года его ни разу не просили составить отчет, ни разу не давали точный бюджет.

В конце концов основатели утвердили нового президента: он ставил на стремительное расширение, сделки с Disney и упоминания в прессе. А операционный директор выступал за постепенное развитие и против сотрудничества с Disney — последнее лишало Ample Hills аутентичности. Позже его уволили.

Работа с Disney требовала времени и средств, однако Смита это не останавливало. Он придумывал вкусы и эксклюзивный дизайн коробок, не заботясь о пользе для компании. Пример — к 90-летию Микки Мауса вручную расписали десятки упаковок. По словам директора по бренду Лорен Кэлин, финансовой выгоды это не принесло. Сам Смит признается, что для пиара хватило бы и одной сделки с Disney.

Однажды Смит и Кускуна решили сменить округлую упаковку на квадратную, в духе 1930-х годов. Её заказывали в Турции. Однако предприниматели забыли, почему практически все производители отказались от такого формата:

Персонал пытался вразумить Смита и Кускуну, но те стояли на своём. По словам сотрудников, основатель позиционировал себя как «Стив Джобс в мире мороженого». И хотя позже признал, что квадратные упаковки стали катастрофой, всё же добавил: «Создавать новое всегда непросто, но это не причина отступать».

Прогорели предприниматели и с новым заведением в Лос-Анджелесе — в престижном районе, но с низкой проходимостью. Ремонт затянулся и обошёлся почти в $1 млн, что в два раза превысило бюджет.

В октябре 2018 года, в день открытия, за бесплатным мороженым выстроились очереди. После поток прекратился и не окупалась даже аренда. Кускуна признает, что они «сэкономили на маркетинге и не понимали, где лучше открыться». Это, однако, не помешало Ample Hills подписать шесть новых договоров аренды, в том числе на Таймс-сквер и в очередном комплексе Disney — за $180 и $375 тысяч в год соответственно.

Осенью 2019 года Смит и Кускуна поняли: без денег им не дотянуть до весны. Тогда они сократили штат со 120 сотрудников до 108, урезали зарплаты, закрыли ряд точек, прекратили оплачивать аренду и пытались привлечь $3–4 млн инвестиций.

К работе подключился приятель их инвестора и арендодателя Грега О’Коннелла — Херб Рютч, бывший гендиректор продовольственного холдинга Fairway. Тот изучил финансовые отчёты и заключил, что у компании мало шансов выйти в плюс.

Супруги обратились к Бобу Айгеру, однако Disney не инвестировала в малый бизнес. Тогда Айгер предложил им посвятить мороженое телеведущему Джимми Киммелу, чтобы попасть в выпуск. Но и это не переломило ситуацию. Чтобы обеспечить рентабельность, фабрике было необходимо удвоить объёмы производства, а это требовало бы за ночь открыть десяток точек.

Рютч предлагал основателям объявить о банкротстве или согласиться на слияние с другой фирмой, но те воспротивились. О’Коннелл помогать не стал: «Проблема заключалась не в деньгах, а в основателях и их потребности всё контролировать». По этой же причине, согласно О’Коннеллу, супруги отклонили и другие стоящие сделки.

15 марта 2020 года компания подала документы на банкротство, не дотянув до десятилетия. И хотя Смит и Кускуна надеялись найти партнёра и остаться у руля, единственным выходом стала сделка со Schmitt Industries.

Майкл Сапата, гендиректор Schmitt Industries, в беседе с Marker признался, что любит вытаскивать компании из бедственного положения (то же он сделал со Schmitt Industries).

После покупки Ample Hills Сапата заново открыл десять заведений, вернул почти всех бывших сотрудников, а также пересмотрел договоры аренды, часть из которых расторгнул. Чтобы сделать фабрику прибыльнее, компания меняет оборудование и берет сторонние заказы на производство.

Брайан Смит и Джеки Кускуна теперь не имеют отношения к бизнесу. По словам Кускуны, банкротство дало «любителям лёгкой наживы» прибрать к рукам компанию. И хотя Сапата предложил им должности, супруги отказались: «Мы были бы несчастны, работая с теми, кто не разделяет наших взглядов».

Они по-прежнему считают Ample Hills своим детищем и любят мороженое. Во время пандемии пара делилась в своём Instagram необычными вкусами, созданными на домашней кухне. На вопрос, где их достать, последовал ответ: «У нас на кухне. Пока. Но скоро где-нибудь ещё».

#какэтобыло #мороженое #disney