Время заправить плечи: как 2020 год повлиял на продажи и почему успешные сейлзы проиграли в пандемию COVID-19

Леонид Валь, управляющий партнер консалтинговой компании «Q.E.D.», экс-старший тренер-методолог партнерской программы обучения Microsoft.

Экс-старший тренер-методолог партнерской программы обучения Microsoft Леонид Валь много продавал сам: b2b и b2c-продукты, офисную мебель, проекты озеленения, одежду. Учил других, как продавать мобильные телефоны. Сегодня он продвигает комплексные услуги для больших компаний в IT, финансовом секторе и HR. Опытный продавец уверен: в 2020 году личные встречи, агрессия из модных книг и назойливость не просто не помогли, а только навредили продажам на всех рынках. Пандемия COVID-19 не ухудшила ситуацию, а просто показала слабые места в работе больших компаний. О том, какие ошибки совершали менеджеры по продажам при удаленной работе и чему им стоит научиться, Леонид Валь рассказал в интервью Мегаплану.

Я сотрудничаю с Партнерской программой Microsoft с 2008 года (важно сказать, что я не штатный сотрудник, компания заказывает проекты у сторонних организаций). До этого я руководил корпоративным университетом в розничной сети по продаже сотовых телефонов; продавал мобильные телефоны сам, работал в сферах b2b и b2c, продавал мебель, цветы, одежду. Базовые знания, необходимые бизнес-тренеру, я получил на этой работе. Когда мы выбираем тренеров в учебные центры для людей, которые будут заниматься продажами, мы анализируем, какие у них есть базовые знания и опыт. Обучить продажам с нуля нельзя — такие знания можно получить только «в полях», на собственном опыте. Сейчас многие получают знания в интернете или в книгах, которые стало проще купить и получить с доставкой. В 2000-е, когда я начинал, интернет был медленный и конкуренция держала продавцов в тонусе.

Во время работы на Microsoft я сотрудничал с самыми разными департаментами. В 2008 году меня пригласил департамент, отвечавший за продвижение Windows Vista в России. Моей задачей было помочь продавцам розничных сетей продвигать этот продукт. Меня пригласили собрать свою команду тренеров и управлять ими. Оказалось, что прежние тренеры, работавшие до меня, сами не очень знают продукт, переспрашивают, что такое флешка и не имеют конкретных сценариев работы с клиентами и их возражениями.

Мне было нужно быстро обучить новую команду и переложить ее знания на язык, понятный для продавцов розничных сетей во Владимире, в Ростове-на-Дону и других городах, чтобы продавец любого магазина мог объяснить, почему клиенту нужна именно лицензионная Vista. Отдельным вызовом было вообще убедить продавцов розницы в том, что типы клиентов, которым нужно лицензионное ПО, точно есть рядом с ними, что они готовы платить за такой продукт. Затем я работал с b2b-решениями Microsoft, обучением партнеров.

Моя команда работает более 10 лет, а моя компания — более 5 лет. В отличие от многих, к сожалению, 2020 год был для нас... прекрасным. А весенний квартал, когда ввели карантинные ограничения, и вовсе стал для нас рекордным по выручке за все время существования.

Мы быстро переориентировались на компании, которые стали безумно расти во время распространения пандемии коронавируса. Им была нужна помощь в масштабировании. Один из наших клиентов только официально за 10 месяцев 2020 года вырос по выручке в пять раз. Он работает в сфере онлайн-образования.

Наш пример показывает, что нормальные компании быстро адаптировались к изменениям. Они понимали, какие активы у них есть, и что они умеют делать хорошо. Когда ситуация изменилась, такие компании тестировали новые продуктовые гипотезы, смотрели на другие отрасли, с которыми они могут сотрудничать. Мы помогали таким компаниям быстрее запускать новые продукты и сервисы.

Компании, которые сотрудничали, например, с авиакомпаниями или туроператорами, бизнесами, которые умерли в один момент, должны были сразу перестроиться. Поэтому плохо разрабатывать продукт только для одной индустрии — за долгое время он адаптируется под нее и для компаний других сегментов и направлений уже не подходит.

Ключевое заблуждение, которое пришло ко многим из-за пандемии, заключается в том, что «все стало у всех плохо». Это не так. Я думаю, что такое заблуждение возникает от безделья. Сотрудники ушли в домашний офис и реально сходили с ума от того, что им нечего делать. На самом деле нечего им было делать и в офисе. Они прерывали свое бездействие перекурами, кофе, бессмысленными совещаниями. Вот и день прошел.

Совершенно другое рассказывают ключевые сотрудники и руководители компаний. Они говорили мне, что встали в 7 утра, сели за компьютер и пошли завтракать в 23.00. Упали в кровать, поспали и опять в 7 утра пошли работать.

Эти люди были главными покупателями, верификаторами бюджетов. И во время удаленки они были заняты больше всех. Многие из них признавались мне, что часто испытывают тревогу: «а выключены ли у меня микрофон и камера, когда я сижу с ноутбуком в туалете?».

Отдельно мы выяснили, что большинство менеджеров по продажам просто не умеют общаться с клиентами письменно, а режим удаленной работы требует этого скилла. Это очень большая проблема.

Хороший сейлз, который раньше продавал что-то успешно, чаще всего делал это по телефону или на встречах. Он выступал, общался, ходил в рестораны, выгуливал клиента. Пользовался внешним видом, качеством устной речи, харизмой. Когда заказчики находятся в состоянии турбулентности, все переехали в домашний офис, а решения принимает только руководство, на первое место выходит письменная коммуникация. И самый успешный в «старом мире» продавец может написать сумбурное длинное письмо с ошибками. У нас был случай, когда компания-партнер сорвала заказ на 15 миллионов рублей: продавец не написал никакого итогового письма в течение трех дней после встречи с заказчиками. Он просто забыл. Так сделки не двигаются.

Владелец рок-бара и ресторана The Right Place в Санкт-Петербурге Роман Степанов одним из первых поддержал протест рестораторов против коронавирусных ограничений. Я следил за этой историей — я сам переехал в Питер. Объединение предпринимателей — это здорово. Но все это напомнило мне детскую истерику (как предприниматель, я ее тоже когда-то проходил).

Откуда у бизнеса вообще могла возникнуть надежда, что можно получить какую-то поддержку? Неужели раньше было непонятно, что этой поддержки не будет? Если принять понимание, что помощи никогда не будет, то не будет и истерики. У тебя есть отец и он такой, его не изменить. Когда ты делаешь ему назло, он достанет ремень и отшлепает не только тебя, но и твоих братьев и сестер. Придет большой брат, заберет любимые игрушки и никто не поможет. Важно начать перестраивать свой бизнес до того, как наступило понимание, что помощи не будет.