Как быть, если ваша ЦА — «пограничники» (не те, что в погонах)

Сегодня X, Y, Z — это не просто буквы английского алфавита и даже не название осей в системе координат — так называют нас, наших родителей, братьев/сестер и детей. Ниже расскажем, что такое теория поколений, почему она важна в работе с ЦА, и как быть с «пограничниками».

Теорию поколений вывели американцы Уильям Штраус и Нил Хоув: в 1991 году они опубликовали совместный труд «Поколения», где подробно расписали историю США с 1584 года в виде последовательности биографий разных поколений. Фактически Штраус и Хоув поделили общество на «кластеры», которые отличаются друг от друга ценностями и взглядами на жизнь, сформировавшимися под влиянием технологического прогресса, экономических и политических событий.

Но основе истории США Штраус и Хоув выделили следующие поколения:

Стратеги и маркетологи, которые активно используют теорию поколений при разработке коммуникаций и настройке рекламных кампаний (что очень удобно, ведь теория — готовая база для сегментации), исходят из следующей позиции: у каждого поколения — свои ценности, предпочтения и особенности поведения, а, значит, и коммуникация для каждого поколения должна быть своя. Которая будет «трогать» с эмоциональной и рациональной стороны и использовать средства, привязанные к представителям поколений.

Казалось бы, все верно. Но, как правило, при продвижении современного инновационного бренда или продукта сегментация сводится к делению аудитории исключительно на миллениалов или зумеров. Результат: сообщение «бьет» в центр игреков и зетов, и лишь косвенно — по перспективной и платежеспособной ЦА: женщинам и мужчинам от 20 до 25 лет, у которых пока нет детей, которые разбираются в технологиях и следят за трендами.

Такую аудиторию называют «пограничниками» — они родились на стыке двух поколений и выступают носителями их ценностей и особенностей поведения. Получается, контекстная реклама с акцентом на интересы миллениалов или диджитальный баннер в TikTok, рассчитанный на продвинутых зумеров, найдет отклик у пограничников, но слабо или частично.

Работать с пограничниками важно: они более гибкие плюс сочетают в себе лучшие ценности «боковых» поколений. Они стремятся к самовыражению и саморазвитию, как миллениалы; беспокоятся об экологии, занимаются спортом ради здоровья и ценят институт семьи, как зумеры. Последнее чуждо игрекам, которые ставят карьеру на первое место и ходят в тренажерный зал, потому что спорт — это модно.

Мы в агентстве проводим глубокую сегментацию аудитории внутри поколений — так мы получаем более точную модель типичного представителя пограничников. Берем теорию в качестве базы и наслаиваем на нее особенности культурного кода и характеристики, которые выявили в результате исследования.

Методы коммуникации с пограничниками и способы подачи контента тоже выбираем уникальные, которые учитывают их поведенческие особенности.

Как пример:

Пограничники — такая же ЦА, как и любая другая, со своими особенностями, мотивами и барьерами. Посмотрим на практике, что учесть при создании концепции рекламного креатива и разработке фирменного стиля, например, для производителя йогуртов Nemoloko, у которого ЦА — пограничники.

Работать можно с любой аудиторией. Чтобы построить эффективную коммуникацию, нужно изучать людей, общаться с ними, глубоко понимать их поведение и уже потом — делать рекламную кампанию, которая будет близка и интересна ЦА. В этом помогает теория поколений, на базе которой можно провести глубокую сегментацию аудитории. Неважно, насколько точны её временные рамки и как часто её критикуют, — она служит ориентиром, помогающим лучше понять потребителей.