Как оценить эффективность контекстной рекламы — чек-лист для экономии бюджета

Контекстная реклама может приносить лиды, а может тихо сливать бюджет под видом нормальной работы. Чтобы отличить одно от другого, нужна система оценки: чёткие цели, инструменты аналитики рекламы, сравнение с плановыми показателями. Даём их в статье.

В Директе можно легко слить бюджет, если не разобраться в метриках контекстной рекламы: например, не туда направить деньги и выбрать не тех подрядчиков. Как говорил герой Брэда Питта в «Бесславных ублюдках»: «Красиво плетут — не верь». Уж сколько раз на аудитах мы видели огромные отчёты с водой-водной, а на деле — рекламу настраивали левой пяткой.

Чтобы не допускать таких ситуаций, важно понимать, когда высокая стоимость лида — это нормально, а когда за красивыми цифрами скрываются ошибки в контекстной рекламе. И главное — различать, какие метрики на самом деле важны для прибыли, а какие только создают видимость контроля.

В статье разбираем, как правильно оценивать эффективность контекстной рекламы, чтобы принимать взвешенные решения о бюджете. Расскажем, какие KPI и инструменты аналитики стоит использовать, как работает сквозная аналитика и зачем нужен колл-трекинг.

В контекстной рекламе цели делятся на две категории: макроцели и микроцели.

Макроцели — это прямые обращения клиентов:

Это приоритетные цели, потому что по воронке они ближе к заявке — выше вероятность, что человек заключит сделку.

Микроцели — промежуточные действия, которые говорят о заинтересованности, но пока не вызывают решения о покупке:

Рекламные кампании, которые используют микроцели, обучаются быстрее. При этом трафик будет дешевле, но не факт, что заявок будет больше. Например, если рекламную кампанию настроили с целью «Отправить заявку», то это цель, которая с большей вероятностью принесёт продажи, поскольку она ближе к последнему этапу воронки. Если изменить цель на «посетил более двух страниц сайта», то стоимость заявки будет дешевле, заявок будет больше и алгоритм обучится быстрее.

Пользователи, посетившие более двух страниц, показывают большую заинтересованность в продукте, чем пользователи, посетившие одну страницу, и они с большой вероятностью совершают покупку. Такие данные можно получить из тестов, которые показывают прямую связь между поведением пользователей и метриками. Если есть данные о клиентах, становится понятно, сколько из этих заинтересованных пользователей всё-таки оставляют заявки.

Повышение узнаваемости. Реклама в поисковой выдаче Яндекса для этого не подходит — человек уже знает, что ищет, когда вводит запрос. Для повышения узнаваемости лучше использовать рекламные сети: медийную рекламу, видеоролики, баннеры.

Размытые цели вроде «повысить лояльность клиентов». Непонятно, к каким метрикам привязываться и как измерять результат.

Офлайн-продажи без колл-трекинга. Если основные продажи идут по телефону, а колл-трекинг вы ставить не хотите — оценить эффективность рекламы будет практически невозможно. Звонки не связываются с конкретными источниками трафика и не попадают в отчёты.

Как понять, работает ли реклама, нужны чёткие показатели. Они помогают отследить, сколько стоит заявка, звонок или покупка, и приносят ли эти действия прибыль. Для начала важно разделить цели на основные и вспомогательные. Это поможет не запутаться в цифрах и быстро найти точки роста.

Показатели макроцелей важны, когда бизнесу нужно оценить результат рекламы в деньгах.

CR (Conversion Rate) — процент пользователей, совершивших целевое действие (заявка, покупка, регистрация) после перехода с рекламы.

Всегда стоит искать причины низкой конверсии: некачественный трафик, проблемы с лендингом или неправильные настройки кампании.

CPL (Cost per Lead) — сколько вы платите за лида (заявка, звонок, регистрация).

ROI (Return on Investment) — показывает, сколько вы заработали с рекламы по сравнению с вложениями.

Стоимость звонка — средняя цена одного звонка от рекламы.

Стоимость заказа — сколько стоит один оплаченный заказ, пришедший с рекламы.

Количество заказов — общее число оплаченных заказов, пришедших благодаря рекламе.

CTR (Click‑Through Rate) — процент людей, кликнувших по объявлению после показа.

CPC (Cost Per Click) — средняя стоимость одного клика по рекламе.

Показы — помогают понять, сколько людей видели вашу рекламу.

Просмотры — сколько раз пользователи просмотрели видео или баннер.

Глубина просмотра — среднее число страниц, просмотренных за визит. Метрика показывает, насколько сайт вовлекает и удерживает внимание.

CR повторных покупок — процент клиентов, которые совершили повторную покупку.

ROAS (Return on Advertising Spend) — показатель эффективности рекламной кампании, который определяет ее окупаемость.

Если регулярно следить за ключевыми показателями, можно быстрее находить проблемы и улучшать кампании. Это делает рекламу не только заметной, но и выгодной.

Чтобы понимать, работает ли контекстная реклама, нужно четко отслеживать статистику и понимать, откуда именно приходят лиды. Иначе будете приписывать заслуги рекламе, которая на самом деле не работает, или наоборот — считать неэффективным канал, который приносит результат.

Яндекс Метрику с целями. Настраиваем все цели — и макро-, и микро-:

Колл-трекинг. Он обязателен для всех проектов, где клиенты звонят. Без него клиент видит в отчётах только заявки через формы, а звонки — основной канал обращений — замечают мало. С колл-трекингом мы получаем не только прозрачную отчётность, но можем еще и обучать рекламную кампанию в будущем получать больше звонков — она будет стараться привлечь больше похожих пользователей.

Сквозную аналитику. Если вы используете сразу несколько каналов рекламы, без сквозной аналитики невозможно корректно рассчитать, какой источник трафика работает лучше.

В большинстве случаев настройку аналитики делаем сами:

Это гарантирует, что аналитика и отслеживание KPI контекстной рекламы настроены правильно.

Чтобы понимать, эффективна ли реклама, нужно заранее определить планки — к каким показателям стремиться и когда начинать беспокоиться. Основной показатель — допустимая стоимость лида (CPL).

Упрощённая формула

Углублённая формула

Повышаем конверсию отдела продаж. Обучаем менеджеров, улучшаем скрипты, работаем с возражениями — экономия бюджета в рекламе начинается с повышения конверсии отдела продаж.

Увеличиваем средний чек. Предлагаем дополнительные или комплексные услуги.

Снижаем стоимость лида. Оптимизируем рекламную кампанию, работаем с семантикой, корректируем ставки, целевую аудиторию и площадки — задействуем все инструменты контекстной рекламы.

Недостаточно просто запустить рекламу и ждать. Нужно постоянно анализировать данные, отчёты и оптимизировать кампании.

Каждую неделю сравниваем показатели с предыдущими периодами и ищем точки роста:

Аудитории. Например, если аудитория 18+ не дает заявок три недели подряд — отключаем ее.

Устройства. Если видим, что с планшетов было 500 кликов, а заявок ноль — убираем планшеты из показов.

Время показов. Если по средам в 14:00 три недели подряд нет продаж — исключаем это время. Такой подход помогает понять, как сэкономить на Яндекс Директ без потери качества трафика.

Дни недели. Нет заявок по выходным при серьезном бюджете — отключаем выходные.

Мастер отчетов помогает быстро находить проблемные места и типичные ошибки:

Нереалистичные ожидания по стоимости трафика. После ухода Google из России Яндекс Директ стал монополистом. Стоимость клика выросла в 2–4 раза по сравнению с докризисными временами. Если клиент помнит, что раньше лид стоил 150 рублей, а сейчас требует такую же цену — это нереально в большинстве ниш.

Несоответствие бюджета амбициям. Клиент хочет занять первое место в поиске с бюджетом 100 000 рублей, а конкуренты тратят 300 000 рублей. Дело в том, что Поиск работает как аукцион — кто больше предложил, тот выше в поиске.

Оценка эффективности контекстной рекламы — процесс непрерывный. Запустили кампанию, собрали данные, проанализировали, оптимизировали — повторили цикл.

Если вы понимаете, что самостоятельно разобраться сложно, или у вас нет времени на постоянную оптимизацию — обращайтесь к специалистам. В нашем агентстве мы берем весь процесс на себя: от настройки аналитики до еженедельной оптимизации кампаний.

Настроили рекламу в Директе для туроператора «Прогулки», удвоили заявки и снизили их цену с 4200 до 942 ₽ за три месяца

Снизили стоимость лида на 40% с помощью Торговых Кампаний в Яндекс Директе: кейс запуска контекстной рекламы для складской техники в B2B

Кейс Яндекс Директ для сервиса по оформлению разводов: как сделать заявки по 122 рубля в 2024 году

«Можете уже прислать отчёт, а не кидаться скринами?»: почему важна прозрачность — кейс запуска контекстной рекламы для типографии в Яндекс Директе

Читайте кейсы на сайте и подписывайтесь на наш канал в Телеграм — там мы обсуждаем маркетинг и его инструменты, разбираем лайфхаки не только в Яндекс Директе, но и в других направлениях рекламы.