Кейс Яндекс Директ для сервиса по оформлению разводов: как сделать заявки по 122 рубля в 2024 году

Показываем, как с февраля по май привлекли для онлайн-портала любящих семьянинов и будущих разведёнок квалифицированных лидов по ценам 2017-го года.

Привет, это Богдан Ефремов! Я руководитель рекламного агентства Efremov Media — мы занимаемся рекламой в Яндекс Директ, Google Ads и Авито. Подписывайтесь на наш телеграм-канал, там я пишу полезные материалы про маркетинг и наше агентство.

Предупреждение: клиент попросил не упоминать его настоящее имя и название компании. Всё остальное в кейсе описываем без изменений.

Клиент — Владислав. Он руководит компанией, пусть будет «ДавайОстанемсяДрузьями», — это портал для решения юридических вопросов, в том числе с бракоразводными процессами. Компания помогает клиентам собрать все необходимые документы и упрощает все бракоразводные процессы вокруг них.

С Владиславом мы знакомы два года: он читал наш телеграм-канал. Впервые он написал в апреле 2022-го, а потом в феврале 2024-го мы обсудили проект — утром созвонились, а тем же вечером подписали документы. Это удивило меня, потому что обычно перед сделкой проходят промежуточные переговоры. Владислав наш давний подписчик, так что он знает, как мы работаем.

До сотрудничества компания уже работала с несколькими подрядчиками, но с началом СВО была вынуждена приостановить работу. Как только решили возобновить — связались с нами.

Клиент пришёл со словами: «Давайте пробовать, мы уже запускались по цене заявки 500 рублей несколько лет назад». Я тогда ответил, что реклама за это время сильно подорожала и едва ли заявка будет стоить дешевле 1000-1500 рублей. Но клиент убедил нас попробовать, и мы приступили.

Это нестандартный бизнес с относительно небольшими чеками в несколько тысяч рублей. Важно: это не юридическая компания — они готовят документы к бракоразводному процессу и занимаются исками, а не представляют клиентов в судебных тяжбах.

Для меня было неочевидно, что такой бизнес может существовать. Я многое повидал, но не понимал, как можно запускать в Директе услуги стоимостью в несколько тысяч рублей и при этом окупаться. Мы не понимали, с какой стороны подступиться.
Плюс нужно учитывать крайне пикантную специфику самого бизнеса и возможный негатив.

Первые наши гипотезы и рекламные кампании сработали вяло: объём заявок маленький, а стоимость завышенная. Стало понятно, что нужно применять другой подход.

У проекта была особая специфика: клиент должен заполнить подробную форму перед оплатой и заплатить — но не все посетители сразу делали это.

Онлайн-оплаты — нечастое дело. Люди осторожно относятся к ним, и это далеко не везде работает. Небольшие лендинги или интернет-магазины с онлайн-оплатой по такой схеме сейчас редко эффективно работают.

Когда посетитель сайта заполнил форму, он должен оплатить услугу. Повторюсь, некоторые уходили с этого этапа: заявок много, но не все оплачивали. Мы с клиентом решали эту проблему двумя путями:

1. Часть клиентов, которые не оплачивали услугу сходу, догонял отдел продаж по телефону и почте, что существенно увеличило конверсию в сделку.

2. В рекламе мы сосредоточились на клиентах, у которых были конкретные сложности в бракоразводном процессе: общие дети, имущество и так далее.

Всё это существенно увеличило конверсию в сделку и вывело рекламную кампанию в окупаемость.

В общих чертах шаги для достижения задачи были такими:

Мы сделали упор на Мастера Кампаний, и на старте запустили их с оплатой за конверсии. Рекламные кампании на Поиске поставили с оплатой за клики. Их мы поделили по следующему принципу:

Поисковая РК по общим запросам показала себя куда хуже остальных. Да, заявки были, но, во-первых, они стоили в два раза дороже, чем в других кампаниях, а во-вторых, они хуже закрывались в сделку.
Подтягивалось много околоцелевых и общих поисковых запросов, минусация особо не помогала. Поэтому решили отключить Поисковую кампанию с общими запросами и перевести бюджет на МК и Поисковую с целевыми запросами.

В дальнейшем перевели эту РК на оплату за конверсии, обучали ее на микроконверсии «Заполнение почты» — это позволило нам довольно быстро обучить кампанию на цель «Оплата». Использование вспомогательных конверсий для обучения стратегии — это вообще очень полезная штука, которую мы рекомендуем использовать.

Главное следить, чтобы не было сильных перекосов в сторону нецелевой аудитории, которая будет выполнять микроцель, но не будет оставлять заявки. В Директе такое случается.

Касательно общей поисковой кампании — я думаю, мы к ней вернёмся в будущем, когда встанет вопрос о масштабировании, а по целевым запросам мы упрёмся в потолок. Но сейчас нам ещё есть куда двигаться.

Спустя месяц мы получили первую статистику и обратную связь клиента по финансовым результатам. Мы поняли, что результаты могут быть лучше и вносили корректировки: убирали нецелевые ключи, добавляли целевые, играли со ставочками и обучали кампании — в итоге снизили стоимость лида и вошли в экономику.

По Мастеру кампаний долго выбирали цели для обучения алгоритмов. Сначала поставили оплату за цель «Оплата», но обучение останавливалось, кампания затухала. Потом поменяли цель: поставили оплату за цель «Заполнение почты».

Кампания раскачалась, стало приходить достаточно лидов по заданной стоимости, но оплат было немного. Поэтому к целям в Мастере кампаний добавили цель «Оплата».

В результате настройки этой связки значительно выросло количество целей «Заполнение почты», и количество целей «Оплата». Затем постепенно снижали ставку за цель «Заполнение почты».

Мы думали, что сработает один тип кампании, а сработал другой. Цена в 100-200 рублей за лид удивила всех — но я предупреждаю коллег, что не стоит развешивать уши.

Мы неплохо поработали, но низкая стоимость лида здесь обусловлена спецификой самого бизнеса. Впрочем, до нас клиент платил за лид не меньше 500 рублей, так что кое-что мы всё-таки сделали лучше. Сейчас думаем над масштабированием.
Определённо будут сложности — скорее всего придётся вернуться к общим запросам, чтобы расширить воронку. Но я уверен, что мы справимся.