Супердупермозготрясный сторителлинг

Рассказ о том, как мы развиваем брендинг компании, через истории. Создаем и прорабатываем мир, заселяем его персонажами, рассказываем сказки и в результате помогаем продукту стать ближе покупателю.

В начале этого года в продажу магазинов сети «Пивотека» поступили два новых продукта. Мы в агентстве PNFLV сделали для них упаковку, этикетки и придумали истории.

Ранее, в 2019 году мы провели масштабный и, как показала практика, успешный ребрендинг сети магазинов разливного пива «Пивотека». О нем мы уже рассказывали и взяли интервью руководителя компании.

В рамках брендинга мы придумали героя с рыцарско-пацанскими ценностями, и начали потихоньку простраивать вокруг него мир. Рыцарь — это конечно, образ покупателя, который любит пиво и ищет где бы найти то самое. Для него пиво — это своего рода священный грааль. Но теперь ему как бы и не надо ничего искать уже, достаточно выбрать. Вокруг истории вырастают замки, происходят посиделки за круглым столом и конечно, рассказываются истории о приключениях. Так и живут.

В 2019 мы помогли запустить инновационный (как бэ) для этого рынка продукт — пиво в стеклянной банке. Но сделали это в своем стиле, не стали придерживаться устоявшихся стереотипов и связывать его с временами СССР, ГОСТами и всем тем привычным и набившим оскомину ассоциативным рядом. Это дало хорошие плоды, и сейчас, когда все уже наелись трехлитрушками в стекле, пиво в банке — все еще хит продаж «Пивотеки».

В этом проекте нам было важно, чтобы покупатель смог взять с собой частичку фирменного брендинга. Это насущная проблема для магазинов разливного пива – важно отличаться, выделяться и формировать свою и только свою лояльную аудиторию. А обычно из всего фирменного только вывеска.

Проверив на практике, что выбрали верный путь, в 2020 году мы приступили к новой задаче. Пивная пластиковая «полторашка» — самый ходовой форм-фактор упаковки в пивных магазинах! Чего-то более экологичного и сопоставимого по стоимости пока еще не получается внедрить.

Перед нами встала задача сделать отличающуюся форму для надоевшей «полторашки». Мы решили, что покупатель должен и визуально и тактильно отличать фирменную бутылку «Пивотеки». Для этого мы избрали, пожалуй, самое логичное решение — сделать упаковку в виде фирменного маскота-рыцаря. Оставили узнаваемую компоновку бутылки (она удобна в эксплуатации), но превратили в остальном ее в нашу фирмовую. Добавили рельефных элементов, стали выдувать бутылку из более плотного пластика.

Дальше надо было разработать этикетку для нового сорта пива. У нас была концепция (и мы ее придерживались), созданная еще во время ребрендинга: мир, в котором все нормальные пацаны были рыцарями. За это отвечал наш герой! Далее мы смешали сленг и яркие высказывания с высокопарной и приключенческой тематикой. Этот образ хорошо работал. Он запоминался и прочно связался в сознании с брендом «Пивотеки».

Мы придумали развитие для нашего образа «рыцаря с района»: его мир полон приключений и поисков, а еще он полон добра (решили мы), поэтому пусть в его вселенной рыцари, скажем, не охотятся на драконов, а живут с ними бок о бок и ходят в гости. Тем более что драконы, как всем известно, варят крутанский пивас.

Так появился новый сорт, который мы назвали «Доброе». На этикетку поместили комикс (Мужики народ хоть и суровый, но добрый и картинки обожает!) и добавили нашего любимого ручного леттеринга.

Продажи пива стартовали сразу после новогодних праздников и показали неплохой результат для этого в целом холодного месяца. Нам так же докладывали об отзывах, поступающих от клиентов. Один из них был таким: «Пиво в натуре дооооброе…! ». Ну что ж, это обнадеживает.

И что тут супердупермозготрясного?

Вместе с пивом было решено, не дожидаясь сезона, запустить и квас, в тех же фирменных бутылках. Почему именно сейчас, зимой? Расчет простой (а почему бы и нет) – с пивом часто покупают что-то освежающее на утро. Если так — пусть это будет квас. Квас «Супердупермозготрясный». Да, именно такое длинное и странное название мы придумали для этого напитка. Нам хотелось сделать обычный продукт чуточку необычным. Постарались отойти от стародавнего, деревенского образа кваса.

Название здесь — часть общего игрового, фанового пространства. Ничего страшного, если покупатели не смогут сразу выговорить (ох, как же мы старались завернуть покрепче). Попытки произнести название кваса отлично поднимают настроение, а возможно являются началом разговора, обсуждения (Смотри че за фигня)!

В качестве образа мы решили использовать короля. Если у нас есть рыцарь, дракон, значит, должно быть королевство и, конечно же, король. Таким образом мы немного дистанцировались от алкогольной продукции, добавили в этикетку немного ярких пятен и более открытые эмоции. Все потому, что квас, конечно, частенько покупают и детям, как замену газировке. Королю у нас, и правда, сносит башню. Это настолько явно, что, кажется, невозможным не улыбнуться, глядя на этикетку. Но и Рыцарь все-таки остался как связующее звено между продуктами, но мы переместили его на заднюю часть этикетки. В сюжете комикса он является проводником для нашего короля в мозгосносительный мир кваса натурального брожения. А как известно, «Натуральное брожение вызывает уважение»…

С «Пивотекой» мы с самого начала избрали стратегию создания фановых продуктов, где каждая деталь упаковки должна как-то развлекать покупателя, служить предлогом для диалога, разговора и шутки. Кажется, у нас это получается. Тем более что, квас вышел действительно мозгопотрясающим, создающим квасное настроение и все такое…

Продажи кваса пока не очень понятны — не сезон. Но, думаю, он как раз успеет полюбиться постоянным клиентам, и они смогут его оценить. Всем добра и преквасного настроения!

Дмитрий Панфилов. Основатель и креативный директор брендингового агентства PNFLV