Дух бунтарства, независимость и бренд инди-пивоварни: кейс «Два слова» и «Калинкино»

Рассказываем, как создать уникальный бренд независимой пивоварни, опираясь на главные тезисы её позиционирования и исследование аудитории.

Пивоварня «Калинкино» — небольшое производство в экологически чистом районе Кузбасса. На нём варят как традиционные, так и экспериментальные сорта пива. Продукция продаётся в собственных магазинах, которые находятся в Кузбассе, соседних регионах и в центральной России.

Дух бунтарства, независимость и бренд инди-пивоварни: кейс «Два слова» и «Калинкино»

Тренд на локальность охватил многие индустрии, и на пивном рынке он тоже актуален: крупные федеральные бренды теряют доверие аудитории, а популярность региональных брендов значительно растёт.

Вот и завод «Калинкино», дабы укрепить свою позицию на фоне этого тренда, провёл мощную модернизацию. А для поддержки продаж было принято решение о смене позиционирования и всего смыслового и визуального оформления бренда. Изначально в компании планировали прирасти за счёт выхода на более молодую аудиторию, в связи с чем встал вопрос о предпочтениях и ценностях этой аудитории.

Дух бунтарства, независимость и бренд инди-пивоварни: кейс «Два слова» и «Калинкино»

Молодые взрослые

Для этого проекта мы провели исследование рынка, конкурентов и целевой аудитории.

Исследование показало, что на молодёжь рассчитывать не стоит: выяснилось, что она не проявляет большого интереса к пивной продукции. А вот сегмент «молодые взрослые» 30-35 лет оказались более активными, и при этом у них есть деньги и чёткие потребности: они хотят пить хорошее пиво в красивом интерьере, с хорошим сервисом и большим выбором напитков, и закусывать всё это дело вкусными снеками.

Дух бунтарства, независимость и бренд инди-пивоварни: кейс «Два слова» и «Калинкино»

Для таких людей важно, чтобы весь процесс был приятным: начиная от вывески бара и заканчивая вкуснейшим качественным пивом. За это они и готовы платить деньги. И именно эту аудиторию мы выбрали в качестве ядра.

От инди-музыки до инди-пивоварни

«Калинкино» — небольшая пивоварня, делающая ставку на качество и эксперименты, свободная от привычек гигантов и массового рынка. Поэтому она может себе позволить маленькие партии продукта, и, как следствие, тщательный контроль качества.

Пивоварня «Калинкино» не зависит от посредников, логистических компаний, чужих магазинов, больших расстоянии, низкокачественных трендов массового рынка, морально устаревших традиции. Так мы сформулировали позиционирование: «Калинкино» — независимая пивоварня. Независимая пивоварня с принципами.

Дух бунтарства, независимость и бренд инди-пивоварни: кейс «Два слова» и «Калинкино»
Дух бунтарства, независимость и бренд инди-пивоварни: кейс «Два слова» и «Калинкино»

Независимость — это свобода деиствии, отсутствие рамок во многих вопросах. Слоган «Свобода по вкусу» имеет двойное значение. В прямом смысле «Калинкино» свободны экспериментировать со вкусом пива, равно как и свободны варить традиционные сорта. И в переносном: свобода — как главная ценность бренда.

На роль метафоры бренда подходит инди-музыка. Инди-музыка — это всегда противопоставление банальнои и низкопробнои коммерческои музыке чего-то более глубокого, нестандартного, замысловатого и экспериментального.

«Калинкино» — это инди-пивоварня.

Бренд-бунтарь и его манифест

«Калинкино» — это бренд-бунтарь. Но это не значит, что вербальной коммуникации есть место агрессии по отношению к аудитории. Напротив, аудитория — это друг, которому «Калинкино» показывает путь к свободе.

Вербальная коммуникация (как и и графическая концепция) отражает всё то, что близко аудитории бренда. Стиль отвечает потребности быть свободными, выбирать и пробовать всё новое, и получать не только продукт, но и приятные эмоции.

Мы разработали для «Калинкино» манифест, который выражает позиционирование бренда. Его текст размещается в торговых точках.

Дух бунтарства, независимость и бренд инди-пивоварни: кейс «Два слова» и «Калинкино»

Опираясь на коммуникационную платформу, мы разработали набор ключевых сообщений, транслируемых от лица компании. Они присутствуют в оформлении интерьера торговых точек, рекламных материалах и социальных сетях.

Дух бунтарства, независимость и бренд инди-пивоварни: кейс «Два слова» и «Калинкино»

Айдентика

Динамический логотип помогает выглядеть бренду по-разному на разных носителях: он гибкий, адаптивный, интересный, но при этом выдержанный в одной дизайн-системе. Он раскрывает идею свободы.

Дух бунтарства, независимость и бренд инди-пивоварни: кейс «Два слова» и «Калинкино»

Натуральный приглушённый бежевый и лососево-красный — фирменные цвета бренда «Калинкино». За счёт контраста между этими цветами возникает яркость, которая усиливается с помощью фирменных паттернов с крупным шагом. Они же являются дополнительным визуальным выделителем бренда.

При разработке мы вдохновлялись геральдикой — наукой о гербах, — и это заметно по некоторым элементам фирменной графики. Мы использовали мотивы, не прямые заимствования. В итоге — связь с геральдикой и «крафтом» сохранилась.

Также мы разработали подробный гайдлайн. Очень подробный.

Дух бунтарства, независимость и бренд инди-пивоварни: кейс «Два слова» и «Калинкино»

Мы сделали довольно современную пивнуху, интерьер отличается от традиционных пивнух — это эстетический ответ на запрос.

Противопоставление устаревшим традициям

«Калинкино» противопоставляет себя морально устаревшим традициям и низкокачественным трендам пивной индустрии. Это мы и подчеркнули, разрабатывая дизайн интерьера. Важно было отстроиться от мрачных «пивнух» для маргинальной аудитории.

Дух бунтарства, независимость и бренд инди-пивоварни: кейс «Два слова» и «Калинкино»

В интерьере сделан акцент на светлые цвета и яркое освещение. Столешницы, полочки для сумок и часть стеллажей выполнены из светлого дерева — это продолжает тему натуральности и экологичности. Для поддержания атмосферы в точках продаж размещаются специальные имиджевые предметы. Например, велосипед — символизирует экологичность и свободу.

Дух бунтарства, независимость и бренд инди-пивоварни: кейс «Два слова» и «Калинкино»
Дух бунтарства, независимость и бренд инди-пивоварни: кейс «Два слова» и «Калинкино»

Дизайн бутылок: коллаж и стикеры

Одним из этапов ребрендинга стало также обновление упаковки пивной продукции.

Дизайн бутылки получился универсальным и минималистичным. Более чистый образ выделляет продукцию «Калинкино» на полке с конкурентами.

Дух бунтарства, независимость и бренд инди-пивоварни: кейс «Два слова» и «Калинкино»

В основу дизайна этикеток положен принцип коллажа, имитирующего множество разнообразных стикеров, наклеенных на бутылку. Стикеры — один из элементов инди-культуры, хорошо понятный ядру целевой аудитории.

Дух бунтарства, независимость и бренд инди-пивоварни: кейс «Два слова» и «Калинкино»
Дух бунтарства, независимость и бренд инди-пивоварни: кейс «Два слова» и «Калинкино»

На обратной стороне этикетки помимо обязательных элементов располагается краткая версия манифеста «Калинкино», для того чтобы потребитель в процессе распития мог проникнуться философией инди-пивоварни.

Дух бунтарства, независимость и бренд инди-пивоварни: кейс «Два слова» и «Калинкино»

Также мы разработали для «Калинкино» дизайн серии лимонадов и питьевой воды. Но это уже совсем другая история...

2525
63 комментария

Создаётся ощущение, что хипстеры играют в то, что не понимают. 

Какие-то пустые заявления, не привязанные к реальности. 

Что, вот, например, означает, "мы не зависим от от поставщиков, у нас своё".  Что своё? Своя солодовня? Свои поля по выращиванию хмеля? Свой стекольный завод?

"Мы не зависим от длительных сроков хранения". Что такое вообще зависимость от длительных сроков хранения? Что это за набор слов? 

27
Ответить

Комментарий недоступен

9
Ответить

Все круто. Только в этом варианте логотипа из-за дефиса кажется, что слово «инди» сейчас упадёт. Это бесит

12
Ответить

:)))

7
Ответить

Дизайн упаковки как-то совсем не ассоциируется с Пивом) Лично я как не знающий человек подумал бы что это какой-то морс с клюквой или вообще фестиваль какой-то (посмотря на банер не читая его)

12
Ответить

В дискаунтерах в такие бутылки же наливают. Все алкаши уже привыкли

Ответить

Зашел на сайт (смутили слова в статье "в экологически чистом районе Кузбасса") и через секунду выскочил вот такой pop up 

Все, расходимся– это очередная продажа франшизы...

9
Ответить