Азия и не только: как российские EdTech-проекты завоевывают мир

EdTech сегодня – один из наиболее перспективных и быстрорастущих рынков мира. Пандемия COVID-19 стала для онлайн-образования настоящим «звездным часом», раскрыв потенциал этой области, как для пользователей, так и для инвесторов.

В 2020 году EdTech занял рекордные 3% на глобальном рынке образования, достигнув объема в $165 млрд. По прогнозу компании HolonIQ, специализирующийся на аналитике образовательного рынка, к 2025 году эта цифра может достигнуть $404 млрд. Столь бурный рост ожидаемо взвинтил привлекательность EdTech для инвесторов. Так, только за первые три квартала 2020 года онлайн-проекты в области образования привлекли $8,3 млрд инвестиций – больше чем за весь «докоронавирусный» 2019-й ($7 млрд).

Бум EdTech не только дал стимул появлению новых игроков в отрасли, но и вдохновил на расширение старые компании. Выход на глобальные рынки – закономерный вектор развития бизнеса, но для онлайн-образования он актуален, пожалуй, вдвойне: в силу своей универсальности этот продукт отлично подходит для экспорта. Наращивают международную экспансию и российские EdTech-компании. В том числе, пробуя силы на перспективных азиатских рынках.

Онлайн-платформа Учи.ру, в пандемию занявшая второе место в рейтинге самых посещаемых образовательных сайтов мира по версии аналитического портала SimilarWeb, осваивает зарубежные рынки уже несколько лет. Одним из приоритетных направлений для компании стала Индия.

По словам главы департамента международного развития Учи.ру Леонида Башлыкова, на подготовку к запуску в этой стране у команды ушел год. Первым шагом при выходе за рубеж в компании называют глубинное исследование рынка с анализом конкурентной среды. Детальное изучение опыта конкурентов позволило избежать ненужных ошибок, а в чем-то и успешно скопировать уже «обкатанные» схемы продвижения. Культурный контекст команда исследовала во время командировок в Индию. Важную роль сыграло и постоянное общение с экспертами отрасли. Здесь неожиданным сюрпризом стала открытость индусов: инсайдами о своей работе, вплоть до размера выручки и «фишек» продвижения, охотно делились даже конкуренты.

Экспертиза рынка показала необходимость адаптации каналов продвижения. Так, наиболее эффективным в Индии оказался метод прямых продаж door to door, который в России сегодня принято считать устаревшим. Тем не менее, именно он стал залогом успеха ByJu’s – лидера индийского рынка онлайн-образования. Другим основным каналом для Учи.ру в Индии стал Channel Partner - сотрудничество с компаниями, продающими другие продукты для школьников. На него приходится до 30% b2b рынка страны.

Вторым ключевым шагом в Учи.ру называют формирование выделенной продуктовой команды и привлечение сильного руководителя продаж. С его поиском у компании возникли серьезные трудности. Стремящиеся к карьерному росту индусы в совершенстве овладели искусством самопрезентации, что сильно мешает работодателям. При отборе было невозможно понять, действительно ли у кандидата есть все те компетенции, которые он себе приписывает. Выходом из ситуации стало сотрудничество с кадровым агентством, которое переманило у конкурентов опытного «продажника» с нужными связями.

Впрочем, вкладывать время и ресурсы в продолжительные исследования рациональным считают не все российские EdTech-компании. «Дорогие исследования рынка не всегда оправданы. Наш главный источник инсайдов – это наши пользователи», - утверждает вице-президент по развитию онлайн-школы английского для детей Novakid Камиль Шарипов. С 2017 года проект успешно осваивает рынки Европы и СНГ, а в сентябре 2020 года запустился в Индонезии, Малайзии, Южной Корее и Японии. Предпосылками для экспансии в Юго-Восточную Азию стали экономический потенциал региона и стабильный рост рынка образовательных услуг для детей. Каждая из стран оценивалась по объему ВВП, доле населения моложе 15 лет и English Proficiency Index (EF EPI) – индексу среднего владения взрослого населения английским (средний уровень – в Малайзии и Южной Кореи, низкий – в Японии и Индонезии).

Как и в Учи.ру, в Novakid работают с локальной маркетинговой командой. Привлечение местных специалистов позволяет избежать ошибок при выборе каналов продвижения, и учесть характерный для каждого рынка «национальный колорит». Так, в Индонезии и Малайзии успешным оказалось сотрудничество с микро-блогерами. В этих же странах школа ввела уникальный формат онбординга пользователей (onboarding): им бесплатно предлагают не один, а четыре пробных урока.

Путь от начала локализации контента до старта системных продаж в Юго-Восточной Азии занял у Novakid два месяца. Пробный период работы начался в сентябре, а уже в начале зимы продажи показали взрывной рост. С декабря по февраль в Индонезии и Малайзии число активных пользователей платформы выросло в 3,8 раза (с 52 до 200+), в Южной Корее в 4 раза (с 55 до 200+), а в Японии в 4,2 раза (с 33 до 140+).

О еще более динамичном масштабировании можно говорить в случае тех EdTech-проектов, которые полностью основаны на digital-продукте. Выйдя на рынок в 2017 году, приложение для изучения иностранных языков EWA: Learn English в 2020 году заняло третье место в категории «Образование» Apple Store и Google Play. При этом, как отмечает основатель стартапа Максим Корнеев, он с самого начала нацеливался на продажи во всем мире. Уже при запуске приложение было локализовано для пользователей из России, Турции, Китая, Испании и Бразилии. Впрочем, самым быстрорастущим рынком все-таки оказался российский.

При экспансии на новые рынки в EWA отдают предпочтение скорости и минимизации ресурсов. Ключевыми становятся всего три шага. Первый – локализация достаточного объема контента приложения. Второй – привлечение трафика через рекламу. И третий – поиск сильного маркетолога, разбирающегося в особенностях рынка. По мнению Корнеева, один квалифицированный специалист на направлении может заменить целую команду. Несмотря на широкую географию сегодня в команде EWA всего около 30 человек, а маркетинг и разработку курируют лично ее основатели. Такой подход продиктован неудачным опытом сотрудничества с digital и маркетинговыми агентствами.

Общее число установок приложения сегодня превышает 40 млн. В 2020 году выручка EWA превысила $14 млн.

Каждый EdTech-проект обладает своими уникальными особенностями. И едва ли существует универсальный рецепт вывода продукта на глобальный рынок. Однако опыт российских компаний позволяет сформулировать ряд общих рекомендаций, которые позволят минимизировать риски и избежать ошибок. Это тщательный подход к выбору страны для экспансии, анализ рынка и конкурентной среды, оценка собственных финансовых ресурсов. А также формирование выделенной команды, обладающей релевантными компетенциями, достаточным количеством времени и готовностью к серьезной работе.