Alibaba: почему у них получилось, а у других до сих пор нет

Власти Китая, кажется, серьезно взялись за Alibaba: наложили санкции в виде самого большого штрафа за историю их существования ($975 млн) и потребовали дистанцироваться от основателя – Джека Ма.

Это не единственный кейс, ибо, как сообщило Reuters, 12 марта регулятор Китая оштрафовал целых 12 компаний.

Падение акций Alibaba – одно из следствий такой политики. Alibaba нам всем известна благодаря Aliexpress и одноименному маркетплейсу. Наверняка и вы хоть раз, но покупали там что-нибудь.

Маркетплейсы компании отчасти, но действительно изменили часть нашего мира, ибо привычный Jobs To Be Done "когда мне нужно заказать подешевле, я заказываю на алике, чтобы урвать лучшее предложение" мы могли слышать и от нашего окружения.

В сегодняшнем обзоре мы расскажем, как и о других, более неочевидных JTBD потребителей продукта - маркетплейсов Alibaba, так и вспомним, почему же он имеет такой высокий Retention (возвращаемость) клиентов.

Идея и позиционирование продукта

Есть такие продукты, которые по своей сути являются именем нарицательным. Например, «заказать на Ламоде» – совсем не нарицательная формулировка, ибо, хоть данный интернет-магазин и пользуется большим уважением, все же имеет кучу других аналогов и ограниченный ассортимент.

«Заказать на Алике», в свою очередь, весьма обычная не задумчивая формулировка, использующаяся нами в повседневной жизни. “Алик” уже стал привычным нарицательным именем для заказа недорогих товаров на любой вкус.

Именно это и есть самый настоящий брендинг продукта – создать не рациональное сравнение с другими, а ассоциацию с каким-либо объектом (в данном случае интернет-магазином с многообразием дешевых товаров).

Но на одном брендинге далеко не уедешь, ибо более глубокая, не всегда видная самому потребителю, причина высокого Retention (возвращаемости к покупкам) – это машинное обучение, позволяющее подбирать персонализированные предложения пользователю, исходя из его прошлых просмотров и (или) покупок.

По поводу «скидочного фокуса» – здесь не все так однозначно, ибо новички (не только сервисов Alibaba, но и других маркетплейсов) может и клюют, но зрелые потребители прекрасно понимают, что это “шум”, пытающийся закрыть покупку (прибавили цену => сделали скидку). Исключение составляет, отчасти, черная пятница, но скидки зачастую там небольшие.

Но именно за счет скидок и создается то самое позиционирование дешевого маркетплейса, ибо как еще “закричать” о том, что у тебя низкие цены?

О потребителях

Понятное дело, что многие люди предпочитают другие маркетплейсы для покупки чего-нибудь специализированного (например, одежды, за которую они готовы отдать больше, ибо им важнее качество и стиль, которому тот же AliExpress проигрывает, если мы будем сравнивать с Lamoda).

Но Alibaba это не столь важно, ибо они выбрали не только другой сегмент потребителей с потенциально большой емкостью рынка, но и просто-напросто на самом деле захватили и средний класс, который отнюдь не прочь посмотреть аксессуары или бытовую технику из-за тех же самых персонализированных предложений, которые способны захватить внимание и провести в маркетплейсе еще долгое время.

Опыт Китая показывает прекрасную работу с огромным массивом людей. Одноименный сервис Alibaba с их оптовыми поставками для B2B и AliExpress для B2C очень похожи по позиционированию. Ну, а бесконечные JTBD можно раскрыть так:

1. Когда я хочу найти похожий товар, то захожу на сервисы Alibaba, чтобы получить персонализированные предложения.

2. Когда я хочу сэкономить, то захожу на сервисы Alibaba, чтобы “урвать” лучшее предложение.

3. Когда я хочу найти уникальную вещь, то захожу на сервисы Alibaba, чтобы скрасить свою жизнь.

По поводу последнего пункта: важно понимать, что на том же AliExpress можно найти практически все что угодно. Главное проявить фантазию, ведь тогда можно найти гигантскую резиновую утку или даже бульдозер с доставкой.

Почему они будут жить?

Падение акций Alibaba, конечно, скажется на компании на коротком отрезке времени, но с учетом запаса капитала бренда – они выстоят, только лишь бы китайские регуляторы совсем не закрыли компанию.

Тот же AliExpress и Alibaba популярны и у B2B-продавцов, для которых данные сервисы являются спасением их небольших интернет-магазинов. Достаточно прочитать этот кейс: https://netology.ru/blog/07-2020-magazin-aliexpress

Как любой хороший продукт, сервисы Alibaba с самого начала настраивались на монополизацию рынка: быть №1 в глазах потребителей. И что мы видим сейчас? Огромная лояльная аудитория, которая поддерживает B2B-продавцов.

Что из себя представляет продукт для потребителя?

Продается возможность купить любой товар по низкой цене.

Главная функция: вызвать ощущение выгодности предложения.

Какая у продукта Целевая аудитория?

1. Люди, желающие сэкономить на покупке товаров.

2. Люди, ищущие уникальные вещи.

3. Люди, которые хотят получать персонализированные предложения.

4. B2B-продавцы.

Больше статей-разборов обсуждаемых в обществе продуктов в нашем телеграм-канале: https://t.me/kauriot