Как обеспечить ROI 15000% за счет персонального подхода на сайте: кейс «7 семян»

Богатый, динамично обновляющийся каталог - это не только преимущество широкого выбора для клиента, но и долгий поиск нужного товара. Как помочь покупателю сориентироваться в большом ассортименте, чтобы он не покинул сайт, устав искать нужную позицию? Расскажем, как вырастить прибыльный бизнес, облегчая Customer Journey клиента с помощью персональных рекомендаций в интернет-магазине. Все подробности в нашем новом кейсе «7 семян».

«7 семян» - интернет-магазин товаров для сада и огорода с 5-летней историей. На сегодняшний день в ассортименте компании представлены больше 15 000 товаров, в числе которых газонные травы, семена, садовая техника, инвентарь и другие предложения для сада и огорода.

Главная задача: Обеспечить высокий уровень обслуживания, предложив каждому покупателю индивидуальную версию сайта с рекомендациями товаров, отвечающим его интересам и запросам.

Решение: Разработать и внедрить стратегию умного мерчендайзинга на сайте интернет-магазина с целью персонализации товарных предложений, исходя из предпочтений каждого клиента.

Результаты:

Интернет-магазин «7 семян» старается обеспечить покупателям максимально простой и быстрый путь по всем этапам воронки продаж. Для крупного садового ритейлера качественный сервис не закачивается на оформлении заказа, напротив, - здесь для команды «7 семян» начинается не менее важный этап взаимодействия с клиентами: аккуратная упаковка и оперативная доставка товаров в любую точку России.

Поскольку увлеченному садоводу и огороднику сложно определиться с выбором и остановиться только на одном виде растений или цветов, важно вовремя продемонстрировать ему релевантные рекомендации: новинки, хиты продаж, а также товары, отвечающие его интересам и предпочтениям. Поэтому интернет-магазин «7 семян» поставил перед нами следующие задачи:

Универсальной стратегии персонализации не существует, поскольку у каждого бизнеса и определенного интернет-магазина свои особенности. В случае садового ритейла уровень обслуживания играет особую роль, ведь растения и цветы гибнут в ненадлежащих условиях хранения и транспортировки. Ассортимент в этом случае обновляется очень быстро: помимо сезонных предложений каталог и цены постоянно меняются с учетом состояния товара. Поэтому особенно важно помочь покупателям сориентироваться в богатом и динамичном каталоге «7 семян». Мы предложили следующие решения:

История действий клиента в интернет-магазине или отсутствие действия - это возможность проанализировать поведение покупателя и попытаться предугадать его запросы и интересы. Если человек интересовался, к примеру, категорией “Семена”, но не нашел нужный товар и ничего не отправил в корзину, можно сделать ему предложения из этого же раздела, которые с высокой вероятностью вызовут его интерес. При этом, в зависимости от конкретной страницы (карточка товара, корзина) и этапа воронки продаж, на котором остановился клиент, можно в режиме реального времени менять алгоритмы, определяющие блоки рекомендаций для него. Так каждый покупатель получит собственную персонализированную версию сайта с виджетами, меняющимися в зависимости от его интересов. Рассмотрим подробнее некоторые страницы онлайн-магазина, на которых были внедрены блоки товарных рекомендаций:

Главная страница встречает посетителей по-разному. Новичкам сложно сконцентрироваться и сразу приступить к выбору товаров, поэтому им можно предложить бестселлеры магазина - товары, которыми интересуется большое количество других клиентов. А тем покупателям, которые уже знакомы с сайтом и ассортиментом, и, возможно, уже делали покупки, демонстрируются подборки товаров на основе проявленных интересов и истории действий.

Даже если клиент посетил определенную категорию в интернет-магазине, это не означает, что он захочет знакомиться со всеми ее товарами, особенно, когда их очень много, как в магазине «7 семян». Чтобы облегчить его Customer Journey, важно обеспечить удобный просмотр интересующих позиций. Поэтому здесь покупатель увидит топовые товары, которые покупают на сайте чаще остальных, что поможет садоводам и огородникам быстрее сделать выбор в преддверии нового сезона посадки.

Если клиент зашел в карточку товара, он значительно сократил диапазон своих интересов и на основе имеющихся данных ему можно предложить наиболее релевантные рекомендации. Причем, лучше продемонстрировать две подборки: альтернативную - на случай, если товар в карточке не устроит покупателя, и сопутствующие товары - те, которые дополнят позицию из карточки, если клиент сделает выбор в ее пользу. Например, это могут быть семена зелени в дополнение к томатам.

Когда клиент заходит в интернет-магазин и вводит название товара в строку поиска, он уже точно знает, за чем пришел на сайт и что намерен приобрести. Но, возможно, его внимание привлекут и товары, которые заинтересовали людей, искавших на сайте то же, что и он. Например, искавшие “роза”, также интересовались томатами, огурцами и укропом.

Даже когда поиск не дал результатов, и покупатель не нашел нужную позицию в ассортименте магазина, ему можно сделать релевантное предложение. На этой странице мы демонстрируем виджеты с персональными рекомендациями товаров на основе проявленных интересов: например, если клиент искал томаты определенного сорта, но их не оказалось в каталоге, ему будут предложены другие виды томатов.

Страница корзины - это завершающий этап по воронке продаж, поэтому она отлично подходит для внедрения блоков товарных рекомендаций. Однако, нужно учитывать, ее содержимое. Если клиент отправил в нее товары, можно предложить ему дополнить заказ, показав сопутствующие товары:

А если корзина пуста, и покупатель пока не определился с выбором, ему нужно помочь, продемонстрировав подборку бестселлеров - товаров, на которых уже остановили свой выбор многие другие клиенты интернет-магазина.

Многие компании недооценивают страницу ошибки 404 и даже не предполагают, что ее можно эффективно использовать для рекомендаций товаров покупателям. Вместо пустого контентного поля и цифр 404 клиент интернет-магазина «7 семян» видит здесь блоки популярных товаров - тех позиций каталога, которые чаще всего покупают другие посетители сайта.

Личный кабинет покупателя есть во многих интернет-магазинах, но далеко не все используют его, чтобы показать клиенту товарные рекомендации. Кроме полей с личной информацией клиенты «7 семян» видят на странице подборку товаров по выгодным ценам со скидками.

Наша команда постоянно повышает эффективность стратегии персонализации, используя технологии Growth Hacking и A/B-тестирования. Это позволяет оптимизировать Customer Journey Map и находить новые точки роста метрик интернет-магазина.

Чтобы определить наиболее эффективную конфигурацию рекомендаций на главной странице интернет-магазина «7 семян», мы провели A/B-тестирование. Так мы узнали, какой порядок расположения виджетов является наиболее результативным: сначала персональные рекомендации, а потом бестселлеры магазина или наоборот?

В процессе тестирования покупатели были разделены на 2 сегмента.

Первому демонстрировались хиты продаж сверху и персональные рекомендации на основе интересов под хитами:

Второму сегменту, наоборот, были показаны персональные рекомендации на основе интересов, а ниже - хиты продаж:

Третий сегмент был контрольной группой, которой рекомендации не показывались.

По итогам тестирования были получены следующие результаты:

Конфигурация блоков “Хиты продаж, а затем персональные рекомендации” показала наилучший результат: рост конверсии на 9,52% и прогнозируемый рост выручки - 8,32%.

Пересечение доверительных интервалов распределения конверсии:

Подробнее о том, как рассчитывается статистическая достоверность и плотность вероятности, вы можете узнать в статье «Как повысить метрики письма о брошенной корзине? 5 практических гипотез, увеличивающих конверсию и CTR».

Такой подход позволяет обеспечивать высокий ROI (Return on Investment, возврат инвестиций). Коэффициент рентабельности (окупаемости) инвестиций демонстрирует, какова выгода от вложений в определенный проект или продукт.

В расчете ROI мы учитываем доход, который приносит наша платформа, маржинальность магазина и выкупаемость товара:

Для интернет-магазина «7 семян» персональные рекомендации Retail Rocket обеспечивают ROI 15 000%, или х150 - то есть сервис окупается более, чем в 150 раз.