Брендинг для чайников

Почему логотип и слоган имеют такое огромное значение в маркетинге? Правда ли что продуманный брендинг поднимает продажи и увеличивает народную любовь к продукту?

Через бренд компания взаимодействует с аудиторией, соответственно он “очеловечивается”, наделяется ценностями, уникальным голосом и стилем. Мы воспринимаем бизнес на эмоциональном уровне — через призму взаимодействия и коммуникаций. Следовательно, создание уникального, эмоционального ощущения и есть бренд.

Эмоции не возникают сами по себе, они результат неразрывной цепочки обещаний и их же подтверждений. Вместе они формируют силу бренда. В свою очередь, сила бренда отражает способы конкретной компании обеспечивать свои будущие доходы.

Отец маркетинга Котлер утверждает что без бренда, ваш даже самый первоклассный продукт не более чем средний товар, который выбирается покупателем исходя исключительно из соотношения цена-качество. Ни эмоционального взаимодействия, ни впечатлений, ни встраивания в поп-культуру или фольклор.

Согласно цитате самого богатого человека в мире Джеффа Безоса, бренд — это то, что говорят о вас, когда вы не в комнате. То есть толковый брендинг позволяет вашей компании прочно ассоциироваться с отраслью, или даже вытеснить своим названием других конкурентов как например сделали в своё время салфетки Kleenex или копировальные аппараты Xerox.

Бренды это про эмоции, впечатления, статус и связь с аудиторией. Обычные товары могут зацепить только ценой, но этим не удержать потребителей на долгой дистанции. В то время как неприметные товары ориентированы на быструю прибыль, бренды выстраивают длительные и доверительные отношения с покупателями. Как показывает практика, это куда более выигрышная стратегия.

Есть стереотип, что заказав у дизайнера логотип и прочую айдентику, этого достаточно, чтобы считать свою компанию забрендированной. Но создание популярной марки глубже, чем фирменный стиль и ключевые цвета. Это чёткая цель, вдохновляющая миссия компании и платформа бренда,отвечающая на вопросы “почему” и “зачем”. Это постоянное внимание к деталям, вовлечению пользователей на всех уровнях и воздействие на все органы чувств.

Для самой компании брендинг будет источником уверенности, мотивации сотрудников, чёткого направления развития и опорой в кризисах. Грамотно разработанному бренду легче примелькаться аудитории, из-за чего сокращается время принятия решения о покупке, так как потребитель при прочих равных чаще всего отдаёт предпочтение продукту уже знакомой компании.

Самоназванные амбассадоры брендов открыто заявляют, что готовы переплачивать за “качество и эстетику”, и вдобавок испытывают к ним сильную лояльность. Это значит что потребление обладает ценностью, и вместе с продуктом покупаются восторженные взгляды окружающих, ощущение счастья и удовольствия. Важно понимать, где мы платим за обычное сливочное масло, а где за ощущение роскошной жизни. Но как это сделать на практике?

Если потребление имеет высокую степень значимости (можно ориентироваться на пирамиду Маслоу), то можно сыграть на брендировании и “продать мечту”. Наценка на ощущения в некоторых индустриях может достигать до 70-90% от общей цены продукта.

Так, например, духи Chanel имеют наценку примерно 90%, ведь что как не парфюм Coco Mademoiselle может лучше продать ощущение элегантности, эстетики, лёгкости и женственности. Вообще в плане брендинга модные дома и прочие люксовые компании имеют ряд преимуществ. Haute couture это особая каста в модном мире, чтобы быть членом Парижского синдиката высокой моды нужно отвечать ряду требований к качеству и уровню ручного труда, плюс как правило они обладают интересной историей бренда и нередко окружены мифами. Помимо одежды, аксессуаров, обуви и сумок люксовые марки, в противовес fast-fashion, продают иллюзию, ощущение причастности к особому кругу людей (первыми клиентами модных домов были исключительно королевские персоны, аристократы, а позже только самые богатые люди мира), наивысшую степень уникальности и эксклюзивности. Люкс относится к так называемым Вебленским товарам (по имени американского экономиста Т.Веблена) — ценообразование в luxury сегменте отличается от других индустрий. Предложение крайне маленькое, некоторые продукты существуют в нескольких экземплярах, цена за счёт бренда примерно настолько высокая насколько низкое предложение, а спрос на уникальность и статус у целевой аудиторий достаточно большой.

Модные дома Chanel и Dior включают в цену кутюрных платьев несколько десятилетий гарантии и обслуживания, а про сумки Hermes до сих пор ходит слух, что для того чтобы просто посмотреть и подержать их в руках нужно записываться в очередь, настолько они эксклюзивны и уникальны. При этом, по заявлению самих Hermes, у них отсутствует департамент маркетинга, так как по сути каждый сотрудник бренда отвечает за маркетинг, а любое взаимодействие потенциальных покупателей с маркой можно считать маркетинговой активностью и рекламой. Вот такая мощная сила бренда.

Но это брендинг особого мира моды и парфюмерии. В других отраслях многие менеджеры по продукту считают что главное это качество и доступность сервисов и товаров, а их брендинг это вишенка на торте, глобально не влияющая на конечный выбор. Но на самом деле, брендинг это скорее не про товар, а про аудиторию и связь с ней посредством коммуникаций. В конце концов, упаковка и лейбл мало влияет на содержимое, но для потребителя это важный и решающий момент при покупке.

Компания Accenture выяснила, что за последнее время потребительские привычки и поведение изменились. Как так вышло и что делать брендам, читайте здесь.

Можно создать уникальный и первоклассный продукт, который потеснит на рынке других конкурентов и вскоре станет именем нарицательным (как вышеупомянутые Kleenex), а можно создать бренд, любой продукт которого будет вызывать бурный ажиотаж и очереди восторженных фанатов. В любом случае, в большинстве товарных категорий цепляет грамотно выстроенное позиционирование на рынке, история и сила бренда.