«Запад любит всех, кто готов работать»: креативный директор агентства Publicis London Полина Забродская о работе в России, Италии и Великобритании

На cайте о карьере в медиа и digital Mediajobs.ru вышло интервью журналиста Евгении Майоровой с креативным директором британского агентства Publicis London Полиной Забродской. Редакция vc.ru публикует материал с разрешения авторов.

Полина Забродская окончила филологический факультет РУДН. В 2009 году стала копирайтером в BBDO Moscow. С 2011 года работала старшим копирайтером в Proximity Russia, входящем в BBDO Russia Group. В 2015 году перешла на позицию Associate Creative Director в Publicis Italia. А в 2016 году стала креативным директором Publicis London. Обладатель множества профессиональных премий, в частности рекламная кампания для Heineken, над которой работала Полина, отмечена наградами таких фестивалей, как Cannes Lions, Clio, Eurobest, Epica. Член жюри категории Film Международного фестиваля рекламы Cannes Lions 2016.

Полина, вы ведь не мечтали о славе креативного директора, поступая на филфак? Как вы попали в рекламное агентство, да еще сразу в одно из крупнейших в России?

Полина Забродская: Я не мечтала о славе креативного директора, потому что не знала, что такая слава существует. Мне кажется, это наше собственное изобретение внутреннего пользования. 

Я хотела работать литературным редактором. К сожалению, за те пять лет, что я училась, издательский рынок в России загнулся, и моя профессия мечты перешла в разряд альтруистичных. Поиск альтернативы привел меня в Wordshop, оттуда я попала в BBDO — как и добрый десяток других выпускников того года.

Вы ушли из ATL в Digital, хотя перспективы последнего тогда были не очевидны для многих ваших коллег. В чем вы в то время видели потенциал этого направления?

Я искала способ сделать хорошее портфолио. За два года работы в ATL-департаменте я поняла, что пока в России начнут снимать рекламные ролики, за которые можно получить каннского льва, я состарюсь. Пять секунд на packshot, десять секунд на product-demo, в оставшиеся пятнадцать — можете проявить все свои таланты, только не забудьте добавить побольше премиально выглядящих людей.

Whale Old Spice у нас умрет три раза: сначала во время утверждения скрипта, затем на этапе сметы — на каждой стадии производства клиентский бюджет будут стремиться освоить разные предприимчивые люди, а потом, когда кита будет делать не концепт-художник-анималист, а Вадик, с которым продакшен всегда работает, и если портфолио Вадика вам не нравится, то вот еще есть Олег, с ним мы тоже работаем всегда.

Исключения есть, но их не настолько много, чтобы шансы каждого российского креативщика произвести что-то выдающееся в ATL были статистически выше нуля. В digital хотя бы виден свет в конце тоннеля — клиенты не так боятся экспериментировать, программисты в России изобретательные и любопытные, веб-дизайнеров хороших тоже хватает, а диджитал-продакшены не пытаются продать микросайт по цене разработки новой iOS.

А как вы оказались в Милане?

Креативный директор познакомил меня с международным рекрутером, который посмотрел на мое портфолио, заинтересовался и начал рассылать его по европейским агентствам. Так Publicis Italy узнал о моем существовании. Личные связи я не использовала, потому что у меня их не было, в соцсети никому не писала — но знаю, что так тоже можно. Лучше в LinkedIn, а не в Facebook — иначе вас сходу определят в отчаявшиеся сталкеры, даже если вы приличный человек с хорошим портфолио.

Как вообще нашему человеку устроиться по специальности в зарубежный рекламный бизнес? Есть ли там потребность в специалистах из-за границы?

Агентства постоянно ищут новых людей: русских, египтян, сербов, алеутов, хоть откуда, лишь бы были вменяемые, талантливые и работали хорошо. Очень не хватает креативщиков, которые умеют придумывать что-то новое в digital, если у вас в портфолио такие проекты есть — это большой плюс.

Есть ли предвзятое отношение к специалистам из России? Стоит приготовиться к понижению или есть шансы претендовать на аналогичную позицию, а может даже повышение?

Позиция, которую специалист занимает на собственном рынке, обычно довольно успешно конвертируется в такую же позицию за рубежом. По поводу предвзятого отношения — мне кажется, нас так глубоко прозомбировали на тему «Запад не любит русских», что даже самые адекватные люди начинают в это верить. Запад любит всех, кто готов работать.

Можете, исходя из личного опыта, дать пару советов по самопрезентации, составлению портфолио?

Ролики с мамой на кухне не ставьте, и все будет ок. С фейками тоже поаккуратнее. Если есть возможность сократить портфолио до пяти-семи классных работ — лучше это сделать, никто не смотрит портфолио целиком, не дайте креативному директору шанса увидеть какую-нибудь ерунду.

У вас есть возможность сравнить свой опыт в трех разных странах. Как отличаются взгляды на рекламу и подход к работе у российских, итальянских и английских коллег?

И английские, и итальянские коллеги многое могут нам рассказать о том, во сколько нужно приходить на работу, сколько идей приносить на креативные ревью и как писать продакшен-брифы. А вот в том, что касается digital, наш рынок на несколько лет впереди.

Как вы попали в жюри «Каннских львов»? И что можете рассказать об этом опыте?

От каждой страны фестиваль приглашает несколько членов жюри. Италия в прошлом году решила добавить меня в список своих делегатов. Из опыта участия в жюри я вынесла, что выиграть «льва» по-прежнему сложно: количество выдаваемых наград растет, но растет оно пропорционально количеству заявок. В Film в этом году было подано более четырех тысяч работ. 

Простой рецепт успеха: максимально короткий case study, ненавязчивая музыка, отсутствие притянутых за уши цифр. Уже к концу первого дня у жюри начинается изжога от слезовыжимательных саундтреков, манипулятивных формулировок и попыток въехать на сцену Palais du Festival на спинах угнетенных патриархатом женщин, иммигрантов, инвалидов и прочих полезных людей, о которых рекламные агентства вспоминают в феврале. Имейте совесть.

По-настоящему хорошая работа всегда пробьется наверх, потому что нет для жюри большей радости, чем дать награду классной кампании. Но если вы смотрите на отдельную работу-победителя и не понимаете, что в ней такого и почему это золото, — стоит доверять своему вкусу, каннское жюри тоже ошибается.

Существует мнение, что реклама, побеждающая на фестивалях вроде «Каннских львов», и реклама, которая действительно решает задачи бренда, — это совершенно разные вещи. Вы согласны?

Если посмотреть на цифры, то все самые награждаемые рекламные работы оказываются самыми эффективными. С цифрами сложно спорить.

Какие сейчас у вас KPI?

На сегодняшний день основная задача всех креативных директоров Publicis — делать лучшую рекламу на своем рынке. Вот такой нехитрый план. Publicis — сеть с прекрасной экспертизой в стратегии, амбициозными клиентами и огромным нереализованным потенциалом в сфере креативных идей. 

С Бруно Бертелли Publicis Milan всего за несколько лет стал лучшим креативным агентством страны. Publicis Romania под руководством Йорга Риомми стал самым креативным агентством Румынии. Publicis New York всегда был неплохим агентством, но в прошлом году начал производить одну выдающуюся кампанию за другой. Publicis London недавно заполучил исполнительного креативного директора Grey London, Дейва Монка, а тот позвал в свою команду меня.

В чем должен разбираться креативщик? Каковы главные навыки, умения и знания, которыми он должен обладать, — в любой стране?

Это жестокая профессия, в ней преуспевают не самые умные и не самые трудолюбивые, а те, кому комбинация личного вкуса, насмотренности и чутья позволяет отличать идеи, которые сработают, от идей, которые никого не затронут. И эта комбинация имеет срок годности, потому что общество меняется гораздо быстрее, чем восприятие каждого из нас. 

У большинства креативщиков есть окно в десять-пятнадцать лет, чтобы создать свои лучшие кампании. Главное знание: если начало что-то получаться, то у тебя мало времени, поэтому на работу стоит приходить к девяти.

#Маркетинг #Интервью #реклама #маркетинг #креатив #digital #cannes_lions