Понять и упростить. Как исследование клиентов помогло НЛМК увеличить аудиторию интернет-магазина

В 2019 и 2020 годах Markswebb исследовал пользователей интернет-магазина Группы НЛМК. Рассказываем, как инсайты исследования помогли в 4 раза увеличить долю онлайн-заказов.

В 2010-х объемы онлайн-торговли металлопродукцией начали заметно расти, а крупнейшие производители усилили инвестиции в развитие интернет-магазинов. Одним из ключевых игроков рынка металлургии, приступивших к освоению электронной коммерции, была Группа НЛМК, выпускающая на рынок 23% всей стали в России.

Магазин nlmk.shop, запущенный в 2018 году, позволял подобрать из 17 тысяч наименований нужный товар по техническим характеристикам и оформить поставку со складов производителя. На интернет-магазин делалась большая ставка: он должен был стать новым каналом продаж, разгрузить фронт-офис, снизить порог входа для малого и среднего бизнеса.

Новый сервис оправдал ожидания: уже к концу 2018 года число регистраций клиентов превысило план на 60%, а продажи выросли на 74%. Заметив успехи e-commerce направления, в начале 2019 года руководство Группы НЛМК поставило новые цели по увеличению доли онлайн-продаж. На первом этапе — перевести нецифровых покупателей в онлайн, а после — улучшить клиентский опыт тех, кто покупает онлайн больше всех.

Чтобы лучше разобраться в поведении и мотивации клиентов, команда интернет-магазина обратилась к исследователям Markswebb. Сервис, обновленный по результатам проекта, помог почти в четыре раза увеличить долю онлайн-продаж: в 2018 году она составляла 5% от всей розницы компании, а к 2020 уже достигла 19%.

Для покупателей изделий стального проката, привыкших формировать заявки по электронной почте или телефону, интерфейс сайта стал новым пространством для коммуникации. Перед Markswebb стояла задача разобраться, почему некоторые из них отправляют заявки традиционными способами, и как убедить таких клиентов самостоятельно оформлять заказы через интернет-магазин.

Всего было проведено 20 интервью. Для бесед отобрали представителей компаний, совершавших покупки у НЛМК в течение 2018 года, — представители малого и среднего бизнеса, сотрудники отделов закупок в строительных компаниях и магазинах. Это покупатели типовой прокатной продукции (арматура, балки, трубы, листы, швеллера, проволока), закупки происходят 1-3 раза в месяц, чаще всего у них нет собственных складов, материалы уходят сразу на объекты.

Интервью были структурированы так, чтобы сформировать четкий паттерн поведения покупателя: где и как он ищет продукцию, как выбирает производителя, как формирует контакт, что влияет на выбор и повторное обращение.

Небольшим компаниям важно, чтобы поставщик был на связи, давал актуальную информацию по наличию и цене, а также был готов пойти навстречу в вопросах оплаты и отгрузки товара. НЛМК воспринимался как большая компания, которая работает с крупными клиентами, от нее не ждали оперативной реакции и индивидуального подхода к небольшому заказчику.

Исходя из контекста покупателей, исследователи Markswebb составили карту клиентского пути и предложили команде НЛМК два ключевых направления для развития цифрового сервиса:

Удобный и быстрый интернет-магазин помог перевести основные сегменты покупателей НЛМК в онлайн. Также появились новые клиенты, которые ранее не закупали продукцию напрямую и пользовались услугами посредников. Чтобы лучше разобраться в потребностях ключевых покупателей и понять, как мотивировать их чаще использовать интернет-магазин, команда НЛМК вновь обратилась в Markswebb.

Был снова выбран метод глубинных интервью, вопросы охватывали весь процесс закупки металла — от поиска продукции до получения и проверки заказа. Для каждой группы покупателей — строители, трейдеры и частные лица — был свой набор вопросов в соответствии со спецификой сегмента.

Всего провели 20 бесед: по 8 респондентов от трейдеров и строителей и 4 от частных лиц. По материалам интервью для каждого сегмента составили карты клиентского пути, описали ключевые потребности и сформировали рекомендации по улучшению сервиса.

Строителям важно уложиться в смету и сроки, вовремя получить материал по предсказуемой цене и сразу отправить его на объект. Заказывая продукцию через сайт, они не всегда понимают, сохраняются ли персональные условия сотрудничества с поставщиком или нет. Они хотят сразу видеть итоговую стоимость с максимальной скидкой и получать всю информацию о товаре без дополнительных запросов.

Трейдеру важно быстро обработать полученный заказ, чтобы удержать клиента и сохранить репутацию — поэтому они используют звонки как основной канал коммуникации. Они не ищут новых поставщиков без крайней необходимости.

Для трейдеров большое значение имеет удобная доставка и стабильно высокое качество материала. Им удобнее получать заказ из нескольких позиций с одного склада — для этого нужна возможность просматривать на сайте продукцию в наличии на конкретном складе. Тогда не придется отдельно выяснять детали по телефону.

Частные лица ищут поставщиков с развитой поддержкой. Они не всегда хорошо разбираются в продукции и хотят получить квалифицированную помощь в выборе стройматериалов. Чтобы частный клиент был готов оформить заказ с оплатой онлайн, интернет-магазин должен прямо формировать его доверие, рассказывать о гарантиях и порядке действий, если с заказом возникнут сложности.

Инсайты интервью помогли продуктовой команде определить стратегические направления развития онлайн-сервиса и выстроить его функциональность на основе реальных потребностей покупателей, а не абстрактных гипотез.