Создать приложение, которое любят пользователи — опыт Shazam

Ключевые моменты из выступления вице-президента Shazam Джоша Партриджа.

Конспект доклада на 6-й Международной мобильной конференции для бизнеса MBLT17. Организатором выступила компания-разработчик e-Legion.

Вероятно, никто не помнит, как начинался Shazam. Старые рингтоны для Nokia — старт истории успеха музыкальной экосистемы. Обладатели мобильных телефонов звонили на номер 2580, подносили телефон к источнику звука, чтобы композиция успевала определиться, после чего получали SMS с названием понравившейся песни.

Ситуация изменилась с появлением первого iPhone. В 2007-2008 годах началась эра мобильных приложений, и Shazam был среди первых, кто заявил о себе в App Store. Для достижения показателя в 1 млрд загрузок потребовалось десять лет.

Сегодня Shazam — стремительно развивающееся приложение, доступное каждому: 100 миллионов пользователей в месяц — показатель, о котором мечтают владельцы мобильных продуктов. Мобильный рынок растёт и меняется, Shazam удерживает лидирующие позиции благодаря продуманной стратегии взаимодействия с пользователями.

Shazam создал классификацию пользователей и выработал стратегии по коммуникации с каждой категорией. Классификация учитывает не только степень взаимодействия пользователя с продуктом, но и желание делиться приложением и его контентом с окружающими.

Это пользователи, которые загрузили приложение и не понимают, как его использовать. Возможно, случайно кликнули, установили и забыли о нём.

«Потерянные души» — нежелательные пользователи. Следуйте стратегии «из уст в уста» для привлечения преданных пользователей, чтобы избежать или минимизировать появление этой категории среди вашей аудитории. Никто не прорекламирует продукт лучше чем тот, кто уже его использует.

Фактор отсутствия «потерянных душ» — функциональность приложения, которую чувствуют пользователи.

«У большинства людей установлено от 20 до 40 приложений. Вероятно, они помнят о существовании половины из них. Подумайте, почему пользователи захотят или не захотят вернуться к приложению. Развивайте специальное мышление, которое обеспечит такой опыт и функциональность, чтобы пользователи возвращались регулярно».

Добавьте приложению дополнительную ценность с помощью контента или интересных фич, если с функциональностью возникли проблемы.

Учите пользователей взаимодействию с продуктом — демонстрируйте работу приложения и сообщайте об обновлениях. В Shazam всё очень просто: не так много кнопок и понятный интерфейс, поэтому взаимодействовать с ним не составляет труда. Кроме того, помните, что коэффициент удержания клиентов (Retention Rate) имеет значение: убедитесь, что пользователи заходят в приложения в первый месяц после установки.

Открывают приложение один-два раза в неделю или месяц.

Заполучить суперпользователя, который заходит в приложение каждый час или два, — редкий случай. Радуйтесь наличию и тех, кто взаимодействует с вашим мобильным продуктом редко для лёгкого решения единичной задачи. Подумайте, как мотивировать эту категорию пользователей возвращаться к приложению чаще. Главной движущей силой в этом случае станут постоянные инновации и добавление новых функций.

Как только начался бум смартфонов и состоялся запуск App Store, Shazam не упускал возможности для инноваций, интегрировался со всеми платформами, которые доступны пользователю, — смартфоны, планшеты, десктоп, носимые устройства, Smart TV.

«У нас есть интеграция с Siri, вы можете сказать "Привет, Siri! Что это за песня?". У нас есть такая же функция для приложения Google Now. Мы делаем акцент на одной важной вещи: если вы хотите воспользоваться Shazam, вам не обязательно идти в это приложение. Мы стремимся сделать так, чтобы технологии, которые вы используете, поддерживали Shazam».

Beat Shazam. Shazam запускает программу на телеканале Fox в США. Ведущий — Джейми Фокс, продюсер — Марк Бёрнетт («Выживший», «Ученик»). Beat Shazam в прайм-тайме кажется чем-то за пределами digital-инноваций, но это здорово для пользователей и бренда.

Snapchat-интеграция. Shazam анонсировал интеграцию со Snapchat. Теперь распознавать музыку можно будет внутри Snapchat. Отличный пример приобретения Shazam-опыта вне приложения.

Постоянно улучшая приложение за счёт добавления инновационных функций, вы превращаете «утилитариста» в «исследователя».

Открывают приложение не только для использования стандартных функций, но и для того, чтобы узнать о новых фичах и способах использования продукта.

«Исследователи» помогают улучшить продукт. Вы можете не задумываться о некоторых функциях, которые нужны приложению, а «исследователи» могут указать на них.

Стратегия Shazam — предоставить пользователю как можно больше возможностей для «шазамов» и конвертировать «утилитаристов» в «исследователей». Собирайте данные: изучайте действия, которые совершают пользователи, следите за вовлечённостью в приложение.

С помощью «исследователей» Shazam расширил свою функциональность и научился работать с телевизионными программами, рекламой и радио. Эти функции внедрили благодаря подсказкам пользователей. Теперь приложение представляет собой нечто большее, чем просто штуку для угадывания музыки.

В 2016 году во время «Евровидения» на территории Европы наблюдался пик в использовании Shazam. Конкурс проходит в прямом эфире, показывают интересные выступления. На графике ниже — два пика, которые обозначены синим цветом. Это 1 миллион «шазамов», которые не показали никаких результатов, потому что это был прямой эфир, звучали новые песни, и Shazam их просто не знал.

Когда рейтинг узнаваемости песен у Shazam падает — это знак, что нужно что-то с этим делать. Суровый урок: Shazam потерял 1 миллион вовлечений и фактически подвёл своих пользователей. Появилась задача — предоставить пользователям возможность узнать песню, которую исполняют впервые. Чтобы история не повторилась в 2017 году, Shazam связался с артистами, узнал их репертуар и поместил эту информацию в приложение.

Больше, чем суперпользователи — они делятся вашим контентом.

Социальные сети помогают достичь отличных результатов: рост установок, взаимодействий и упоминаний. Пользователь не просто делится интересным контентом, а заявляет, что ему нравится сам продукт. Убедитесь, что функция шеринга доступна и удобна, и вы уделяете ей достаточно внимания при совершенствовании приложения. Идея не новая, но Shazam шагнул вперёд.

Не везде Facebook — главная социальная сеть. В России самая популярная платформа — «ВКонтакте», поэтому Shazam добавил шеринг через приложение для пользователей этой социальной сети. И получил невероятный результат — количество лайков, шеров и установок среди русскоязычной аудитории стало расти. Убедитесь, что вашим продуктом и контентом можно поделиться, не упускайте бесплатный и эффективный способ привлечь новых пользователей.

Не стойте на месте, постоянно добавляйте инновационные решения в продукт. Или не переживайте, что потеряете свою аудиторию, если не воспользуетесь шансами, которые предоставляют современные технологии.

Полная версия доклада на русском языке, полная версия в оригинале — на английском.

#Кейсы