«От слов „100% натуральный“ большинство людей скептически морщатся»: как мы рекламировали газировку на травах и ягодах

Обзор кейса, попавшего в шорт-лист фестиваля «Серебряный Меркурий»

С 2004 года в России продается газированный напиток «Таежный дар». Производитель — челябинская компания «Ниагара» — позиционирует ее как альтернативу классическим, более вредным газированным напиткам. И рыночный опыт показывает, что покупатели c этим согласны.

Главное отличие «Таежного дара» — его состав. За 10 лет до всякого импортозамещения «Ниагара» начала закупать травы и ягоды на Дальнем Востоке. На фабрику их доставляют как «сухой компонент» — иногда даже самолетами, для сохранности и свежести.

Привычные сахар и кофеин в «Таежном даре» заменяют стевия и элеутерококк. Последний — это не какая-нибудь бактерия, а растительный экстракт, обладающий сильным тонизирующим эффектом. Его характерный вкус вы наверняка знаете по «Байкалу» — элеутерококк входит и в его основу.

Ядро потребительской аудитории «Таежного дара» — женщины старше 35 лет*. Как правило, они покупают напиток на всю семью, реже — для ребенка. Несмотря на недоверие к «вредным» и «химическим продуктам», ценят оригинальный вкус, доступную цену и большую удобную упаковку.

*здесь и далее до конца параграфа — на основе данных из потребительского исследования, проведенного по заказу «Ниагары» в начале 2019 года.

Даже в эпоху вездесущего диджитала эта аудитория все еще обращает внимание на рекламу на ТВ и наружную рекламу — не только на улицах, но и в транспорте и магазинах. «Таежный дар» знают хорошо и относятся положительно, некоторые даже вспомнили производителя и рекламу.

Эта аудитория предпочитает знакомые и понятные бренды, но «Таежный дар» постепенно выпал из их числа. Его предыдущая реклама выходила еще в 2013 году, а с тех пор много чего поменялось. Конкуренция на рынке газировки стала выше — в том числе из-за напитков со схожим позиционированием.

Потребительницы говорили, что хотят верить в наличие в «Таежном даре» натуральных ингредиентов. Но их отпугивает посыл в духе «газировка может быть не вредной». А от слов «100% натуральный» большинство людей скептически морщились: для них это звучало слишком рекламно.

Оказалось, что современных покупателей уже не зацепить классическими сообщениями, характерными для рекламы газировки. Нужно действовать по-новому, нужно действовать современно. Благо, тот же самый анализ аудитории подсказал нам, что именно нужно делать, чтобы прервать затянувшееся на семь лет молчание.

В числе ассоциаций с газировкой многие респондентки называли слово «детство». Несмотря на то, что у них уже есть собственные дети, детство до сих пор ассоциируется у них с «подлинными эмоциями и простым счастьем». Это сейчас они сами стали взрослыми, а тогда все было по-настоящему.

С темой подлинности и «настоящности» рифмуется и другой современный тренд: когда конвенциональные изъяны превращаются в признак естественности. Обычно подобный прием используется в рекламе косметики или одежды — но что мешает использовать его в рекламе газированных напитков?

Да, наверно, в какой-то параллельной вселенной исключительной красоты люди в хлопковых рубашках и соломенных шляпах собирают абсолютно одинаковые ягоды, аккуратно кладут их в почти что сувенирные плетеные лукошки и не прикасаются к ним до конца сбора.

Но мы прекрасно понимали, что в настоящей жизни так идеально не бывает.

Именно на «настоящность» и опиралось креативного агентство Soda Band (входит в состав Deltaplan Group) при разработке рекламы «Таежного дара». В противовес максимально картинным и универсальным образам из рекламы конкурентов мы хотели показать истории, которые поймут именно в России.

Это пересекалось с еще одним трендом, который в последние годы очень ценят потребители: возврат к русскости без лубочности. 2010-е были очень трудными и заставили нас по-другому взглянуть на жизнь вокруг нас — в том числе, на русскую кухню и русские продукты, внезапно очень вкусные.

По нашему плану, съемки должны были начаться в апреле 2020 года — и на них должны были использоваться зеленые кусты. А ведь мы сознательно отказались от фуд-стилистики и прочих украшательств. Поэтому просто нарисовать зелень было не нашим вариантом.

Дело взяла в свои руки Алена Борисова — продакшн-директор HOOT Production (входит в состав Deltaplan Group). Готовясь к съемкам, она превратила свой дом в настоящую теплицу и вырастила кусты под искусственным светом — как и многие домашние садоводы на карантине.

Старания буквально принесли плоды, местами даже слишком хорошие: чернику можно было легко спутать с голубикой, настолько большими получились ягоды. Зато малина получилась как надо — настоящая, как в лесу. Кстати, в лес же кусты и вывезли: съемки проходили на свежем воздухе.

Изначально наш сценарий предусматривал только такую картинку. Но нам очень сильно повезло: позже, по пути на досъемки, наши креативщики из Soda Band наткнулись на нескольких пенсионеров, которые сидели возле железнодорожной станции и продавали ягоды со своих огородов.

Мы не смогли пройти мимо и скупили у этих огородников весь урожай. Но с одним совсем несложным условием: им нужно будет посидеть перед нашими камерами, изображая… в общем-то, самих себя. Просто их ягоды будет лежать в обрезанных бутылках «Таежного дара». И они согласились.

Именно обрезанная бутылка стала одним из главных визуалов наших рекламных роликов. Ведь, как мы уже выяснили, настоящие люди собирают ягоды не в аккуратные плетеные лукошки, а в оставшиеся от детей или после посиделок пластиковые бутылки — нужно только срезать у них горлышко.

Другие ролики, которые мы и должны были снимать по плану, изображали легко узнаваемые реалии из детства. В одном из видео героиня поедала малиновые ягоды, надевая их на пальцы как маленькие шапочки. В другом герой ел чернику, но уже пригоршней, замарав все пальцы в соке.

Но главное, что все это происходило почти в абсолютной тишине. Мы оставили только настоящие звуки, сочетающиеся с естественным фоном. Потому что по нашей концепции «настоящности» рекламе не нужны ни селебрити, ни их странные песни — нужно просто оставаться самим собой.

Маленький (во всех смыслах) бонус: кадры с дочкой креативного директора Soda Band, на которых маленькая розовощекая девочка ест остатки спелой малины. В итоговые рекламные ролики она не попала — но зато стала звездочкой, которой кончается фестивальная презентация нашего кейса.

Когда мы только начинали работать с «Ниагарой», перед нами стояла очень амбициозная задача увеличить продажи напитков «Таежный дар» в полтора раза по сравнению с 2019 годом, а узнаваемость бренда — до уровня «знает каждый третий». Добиться этого планировали с помощью теле- и онлайн-видео рекламы.

Рекламную кампанию на «телике» запустили почти сразу после окончания съемок, а летом добили ее онлайном. В это же время «Ниагара» встала на полку в «Красном & Белом»: сеть из их родного Челябинска давно вышла на федеральный уровень, и старт продаж в ней был большим событием.

Итоги кампании превзошли все ожидания. Мы добились цели: с учетом выхода в «К&Б», за один сезон мы действительно нарастили продажи в полтора раза. А без учета расширения розницы — 20% по сравнению с прошлым июлем. Но интереснее всего было смотреть показатели в федеральном масштабе.

Намеченного результата удалось достичь и по маркетинговым целям: после того, как реклама «Таежного дара» прошла в эфире, об этом бренде знала каждая третья женщина старше 35 лет — а ведь именно эта аудитория и была целевой.

Замеры эффективности рекламной кампании также показали, что существенно выросло и число желающих купить бутылочку отечественного газированного напитка на ягодах и травах с Дальнего Востока, отказавшегося от продвижения через заезженную приписку про «100% натуральность».

Вместе с кейсом «Таежного дара» мы попали в шорт-лист фестиваля «Серебряный Меркурий» — одного из главных событий в российском рекламном календаре. Победителей «СерМера» выберут уже 18-19 мая, а сам фестиваль пройдет примерно неделей позже — 26-27 мая.

Следите за результатами вместе с Deltaplan Group: в Инстаграме и Фейсбуке. Там же смотрите ролики, подготовке которых посвящен этот материал (и которые принесли нам эту номинацию)