«Сейчас мы знаем о пользователях практически все»

Директор по маркетингу и продуктам карты рассрочки «Совесть» Михаил Жигунов о трендах финтеха ближайшего будущего.

Финтех — термин, который вместе с Agile, блокчейном, Machine Learning уже практически превратился в мем. Часто «финтех» пока еще декларируемое состояние многих организаций, связанных с финансовыми продуктами. Но отступать некуда, и финансы без технологий существовать не будут.

Финансовые продукты и сервисы сегодня — это commodity, то есть инструмент, делающий повседневную жизнь человека проще и удобнее. Поскольку закон возрастающих потребностей никто не отменял, да и конкуренция на рынке с каждым днем все острее, финансовые организации вынуждены наращивать темпы освоения новых технологий и запуска новых продуктов.

С каждым днем темп все быстрее. Если раньше это могло работать за счет расширения штата ИТ-специалистов и роста бюджетов на ИТ-ресурсы — срабатывал принцип «ДДД»: да, дорого, но действенно — сейчас масштабы таковы, что это уже невозможно.

Поэтому приходится менять принцип работы команд внутри компании (это тот самый Agile и его собратья). Так, R&D-подразделение «Сбербанка», занимающееся исследовательскими и опытно-конструкторскими разработками, «Альфа-Лаборатория» и отделы других крупных банков создают Agile-команды, состоящие из ИТ-специалистов, маркетологов и продуктологов, которые разрабатывают и тестируют новые версии продукта.

Дальше темпы будут только ускоряться, а создание классного продукта в условиях медленного его вывода на рынок будет равнозначно провалу. Поэтому техники групповой работы для повышения скорости и эффективности должны развиваться с опережением.

Уже сейчас мы наблюдаем острую нехватку кадров среди опытных Agile-тренеров, и в ближайшем будущем спрос на них только увеличится. Современным институтам образования стоит обратить повышенное внимание на этот тренд и предложить курсы по подготовке новых кадров. Если профессией 1970-х был инженер, а 90-х – юрист, в 2020-х турбопопулярным будет Agile Coach.

Большие данные наконец-то стали реальностью. Теперь это не просто технологические мощности, которые есть в «Яндексе», Mail.Ru Group и у операторов сотовой связи, но специалисты, которые могут строить вычислительные модели, чтобы данные не просто копились и требовали вложений на хранение.

Позиция аналитиков в компании трансформируется в Data Scientist. Изменения касаются не только названия, но и нового подхода к обработке данных. Мы уходим от классической модели «гипотеза — эксперимент — пилот — уточнение гипотезы» и переходим к выявлению скрытых закономерностей, под которые сходу невозможно было бы придумать даже самую смелую гипотезу.

Данных для анализа все больше. Раньше банки знали о пользователях то, что было указано в анкете (социально-демографические данные) и анализировали их покупательское поведение (как и на что он тратит, расплачиваясь картой и выбирая для определенных покупок кредиты).

Сейчас мы знаем о пользователях практически все благодаря анализу интернет-поведения. Это не значит, что нужно бежать и заклеивать камеры на своих компьютерах. Все интернет-устройства собирают данные, но анализируют их в деперсонализированном формате.

А поскольку операторы связи, интернет- и финтех-компании наконец смогли договориться об обмене деперсонализированными данными, это позволяет разрабатывать новые целевые финтех-продукты. Для клиента это персональное предложение, для бизнеса — более маржинальные продукты.

В будущем аналитические модели будут не просто совершенными, они будут обучать себя сами и выбирать все закономерности из постоянного потока данных. Здесь аналитика будет во многом зависеть от развития ИТ-мощностей: все изменится с массовым внедрением квантовых компьютеров.

Персонализированные предложения по финансовым продуктам неизбежно влекут за собой персонализированную рекламу. Раньше в рекламной кампании выделялись общие целевые группы и под каждую подбирались рекламные каналы, сейчас бренды малой кровью не отделаются — они обязаны делать персонализированную коммуникацию.

Благодаря данным о поведении пользователей, реклама появляется в нужном формате только на тех сайтах, которые соответствуют интересам пользователей. Появляются все новые виды и формы рекламы — programmatic, мультискрин (персонифицированная реклама для одного пользователя, но на нескольких устройствах), все больше новых инструментов ретаргетинга и ремаркетинга.

Стоит ли человеку бояться этого? Пожалуй, нет. Вспомните, как еще лет 10 назад через каждые 100 метров у дороги стоял рекламный щит. Они вас бесили, правда? Так вот — персонализированная реклама не означает, что коммуникаций будет больше. Они просто будут учитывать ваши персональные интересы и потребности. Значит, реклама станет полезнее, конверсия выше, а бизнес сэкономит на массовых затратных каналах размещения.

Чем дальше, тем незаметнее происходит бесшовная интеграция банковских продуктов в повседневную жизнь. Во многом это стало возможным за счет открытого ПО — всё больше компаний выходит на рынок с открытым API, и это позволяет компаниям давать клиентам больше сервисов и модифицировать интерфейсы «навстречу» пользователю.

Авторизовавшись в своем интернет- или мобильном банке, вы попадаете в систему, где собраны данные от других компаний — счета ЖКХ, информация по налогам и штрафам. Все интегрированные услуги можно оплатить максимально удобным способом. А точкой входа в систему со всеми данными может быть что угодно: интернет-банк, мессенджер — то, чем клиент привык пользоваться.

В будущем открытых API будет все больше. Организации будут обмениваться любой информацией для взаимной выгоды и удобства клиента. Столь долгожданный режим «единого окна» стал возможным. На первый план выйдет тот провайдер, который соберет самый полный перечень услуг для клиента и обеспечит самый удобный интерфейс для работы с системой.

За счет развития технологий и робототехники клиентский интерфейс будет не просто программой, но персональным консультантом. В финтех-отрасли роботизированные консультанты будут иметь доступ ко всем открытым API и смогут управлять личными финансами во благо клиента.

Это отразится и на кадровом рынке: финсоветник сможет заменить консультанта в банке, секретаря, кредитного аналитика, верификатора и других специалистов, с которыми практически ежедневно сталкиваются пользователи банковских услуг. Это ускорит получение финансовых продуктов, упростит консультирование и оптимизирует человеческие ресурсы.

С трендом бесшовной интеграции тесно связан следующий тренд — гибридизация банковских продуктов. По сути рынок кредитных продуктов насыщен, и банкам остается снижать ставки и придумывать все более выгодные условия и новые инструменты, чтобы растить лояльность клиентов.

Но оказалось, что продуктовая разработка не исчерпала себя. Несколько лет назад стали активно появляться продукты, объединяющие в себе лучшие «ингредиенты» из нескольких отраслей — например, финансов и ритейла. Так, например, появились кобрендинговые карты, предлагающие всевозможные бонусы и кэшбек.

Уже в ближайшем будущем благодаря гибридизации и бесшовной интеграции на первый план вырвутся продукты, предлагающие самый удобный интерфейс и объединяющие максимальное число востребованных характеристик из разных отраслей.

Чем дальше, тем больше компании пытаются уйти от стандартных алгоритмов аутентификации личности и внедрить методы, которые сделают этот процесс удаленным и безопасным. Кто-то использует идентификацию по голосу, кто-то вводит систему распознавания лиц, чтобы сократить сроки выдачи продуктов и время ожидания в очереди. Но все равно в цепочке выдачи банковских продуктов есть взаимодействие «человек-человек» для подтверждения подлинности личности.

Революция на банковском рынке будет возможна только после внедрения проекта ЕСИА (единая система идентификации и аутентификации) в России. Сейчас он выходит на пилотирование, и в 2018 году планируется его развертывание (надеемся, что этот прогноз сбудется). Благодаря ему, удаленная идентификация наконец станет возможной.

Система будет считывать изображение лица и записывать образец голоса клиента. Договоры будут заключаться дистанционно. Получение карты станет вовсе необязательным, потому что все данные будут загружаться в мобильное приложение, а покупки можно будет совершить в онлайне или в магазинах с помощью технологии мобильных платежей. В любом регионе и в любом городе, без привязки к банковским офисам пользователь в считанные часы и минуты сможет виртуально получить свой банковский продукт и им воспользоваться.

Брендинг самих финансовых организаций уходит на второй план. За банком как сущностью остается лишь функция предоставления лицензии и инфраструктуры, а сами продукты обретают крайнюю самостоятельность и их представление на рынке может в корне отличаться от имиджа банковской структуры.

Чем дальше, тем больше брендинг самих продуктов будет все более независимым. В отличие от самих банковских структур, которые годами строили себе имидж громадных корпораций, достаточно закрытых и отдаленных от пользователя, новые банковские продукты должны становиться все более эмоциональными, дружелюбными и отражать социальные потребности пользователей.

#Колонка