Экспортные продажи с нуля. Часть четвертая. Как стартовать

Как построить процесс продаж, после выполнения подготовительных работ

Статья написана специально для канала хлеб, вода и два процента. Предыдущие статьи можете почитать по ссылкам : тут, тут и тут

Шаг 4. Как.

Наша компания была крута и известна на российском рынке, 99,8% сделок были по входящим заявкам/повторным продажам с высокой конверсией. Как следствие – у сейлзов были очень скромные оклады, но отличные проценты. Разумеется, у привыкших к входящему потоку российских сейлзов давно атрофировались любые навыки агрессивного холодного поиска клиентов, тем более, за рубежом, да и навыков иностранного языка у них попросту не было. Убедить их отказаться от подносимых на блюдечке заказов в пользу чистого поля и «невероятных перспектив» было непросто. Поэтому здравой идеей стало создать полностью новое подразделение из новых неизбалованных людей, которые и стали «экспортным направлением». Правда, систему мотивации поставили ту же самую, ведь «она отработана и доказала свою эффективность», а «экспортные продавцы должны ведь делать то же самое, что и российские – продавать». Естественно, обнаружился нюанс:

1. Клиент в нашей отрасли обновляет свое оборудование в среднем раз в три года. Это значит, что когда ты находишь холодного клиента, он находится где-то на отрезке между «как раз надо» и «я только что купил», т.е. в среднем ожидание потребности составляет полтора года. Входящему клиенту, напротив, нужно именно сейчас (потому он и обращается).

2. Найденный исходящим поиском клиент далеко не всегда готов тебя рассматривать вообще (по объективным и субъективным критериям из предыдущих частей). Входящий обычно заранее готов тебя рассматривать (опять же, потому он и обращается).

Один джоуль работы российского сейлза на входящих заявках нес несоизмеримо больше профита, нежели ровно такой же джоуль работы экспортного, у которого входящих заявок не было вообще, и которому нужно было намайнить клиентов в чистом поле, убедить их работать с нами и дождаться, пока у него наконец возникнет потребность. Понадобилось немало усилий, чтобы объяснить руководству пропасть в метриках между российскими и экспортными специалистами. При этом требования, конечно же, предъявлялись гораздо более высокие – знание заморских языков, культуры, внешнеторгового бизнеса и документооборота, способность «въехать в нашу тему за пару месяцев» (поскольку набирали со стороны) и т.д. Вывод: чтобы экспортные сейлзы не приуныли и не разбежались, система мотивации должна учитывать длинные занудные циклы развития рынка, раскачки клиента и сам факт того, что какое-то время экспортный сейлз должен довольно бодро вламывать на голом окладе.

Хорошо, когда есть понимание, что выход на экспорт – это не только фан, сверхмаржа и имидж, а еще совсем другой уровень продаж и маркетинга, компетентные люди, иногда даже инвестиции. Но большинство российских предприятий пытаются выйти на экспорт по схеме, «уже доказавшей свою эффективность в России», именно поэтому их в статистике экспорта ФТС че-то особо не видать.

Когда наш отдел маркетинга стал готовиться к экспорту, у нас появилась англоязычная версия нашего сайта, и это было весело. Англоговорящие специалисты смеялись и плакали, читая на сайте гугл-перевод специфических индустриальных терминов мимо контекста. В компании не было нужды на внутреннем рынке пользоваться профессиональным английским, поэтому профессионального английского в компании не оказалось совсем. Мы формировали вокабуляр «правильных» отраслевых терминов, вычитывая промо-материалы и эксплуатационную документацию международных конкурентов, и аккуратно складывали это в наш учебный центр знаний. На каждой международной выставке находились какие-нибудь добродушные британцы, которые в третий раз с сомнением переспросив, как-как мы называем вот эту вот штуку, с жалостью улыбались, хлопали нас по плечу, и говорили, как она в нашей отрасли называется на самом деле. Первые полгода наши промо-материалы были посмешищем повеселее, чем можно встретить на али-экспрессе.

Российские кей-пойнты, размещенные на лицевой части наших промо для захвата внимания с первого взгляда и презентации «в лифте», вызывали недоумение у зарубежных клиентов. «Развитая дилерская сеть от Петербурга до Владивостока», названия российских компаний-клиентов и прочие подобные штуки, разумеется, не находили понимания у заграничных клиентов. Мы долго изучали, кто из наших российских клиентов хотя бы одной ногой входит в международные конгломераты, и потом еще очень долго договаривались о возможности разместить лого международных компаний в нашем референсе, и вот это уже всерьез заработало. Опять же, на первых международных выставках мы с напускным скучающим видом обходили стенды своих международных конкурентов и собирали их промо-материалы, чтобы посмотреть, как на самом деле должно выглядеть международное промо.

Наш отдел маркетинга взвыл и трижды пожалел, что накладывал на видео нашего оборудования модные поясняющие надписи, потому что с выходом на экспорт все эти сотни роликов нужно было перемонтировать и заменить надписи с русского на английский.

Здесь было даже сложнее. Помимо отсутствия перевода наша техническая документация в основном ссылалась на ГОСТ. Для особо-нудных заказчиков нам приходилось в ходе перевода подменять эти стандарты на эквиваленты в DIN и ISO, а там, где эквивалентов не было – вытаскивать тексты стандартов ГОСТ и целиком вставлять их перевод в документацию.

Документация на английском, которую мы вначале получали от наших технических писателей, была результатом гугл-перевода и сверкала перлами вроде «rod fixed with the rod on the rod» («штанга крепится стяжкой на тяге»). Апогеем нашего корпоративного английского стала пойманная перед самой отгрузкой машина, у которой кнопка «Питание» на пульте была подписана как «Food».

Понятно дело, что нам пришлось здорово скорректировать договора – начиная от сроков осуществления гарантийных работ и выездов технических специалистов, которые раньше не учитывали ни виз, ни расстояний, заканчивая важными аспектами вроде применяемого права: если ты напишешь в договоре, что будешь разбирать споры в московском арбитраже, то твой клиент заведомо проиграет спор и вряд ли согласится такое подписывать. Если же пропишешь в договор разбор споров в его стране – то заведомо проиграешь сам. Мы стали вписывать Венскую международную торговую конвенцию и разбор полетов в Стокгольмском арбитраже, это всех устраивало, но самое важное, что такое право здорово будет отличаться от российского гражданского, а ведь все, что не оговорено в договоре, будет регулироваться именно по этому праву. В связи с этим, некоторые раздолбайские привычки ведения бизнеса пришлось поменять.

Что еще важно понимать, в развитых экономиках часто приобретают оборудование с чеком в полмиллиона долларов просто по инвойсу, а споры разбирают в соответствии с гражданским правом или каким-нибудь стандартизированным сводом правил, на который в инвойсе стоит ссылочка. В нашей же практике было принято все в деталях проработать на бумаге, да и валютный контроль без корректно оформленного договора работать не даст. Наши договора на пятьдесят страниц и подробнейшим описанием всех ситуаций и непосредственно самого продукта вызывали ужас и трепет наших заграничных клиентов. Наши дилеры ломали ноги в вале бумажного документооборота, который мы заставляли оформлять (договора, акты предварительной приемки, акты приемки-передачи, доверенности и т.д.). Однако, через некоторое время многие наши европейские дилеры смекнули, что чем подробнее описан продукт в договоре, тем меньше претензий может покупатель предъявить поставщику при своих неоправданных ожиданиях, и многие из них наш контракт взяли себе на вооружение и стали работать со своими клиентами по такому же шаблону.

И вот имея необходимость при продаже оформить кубометр бумаг с клиентом, мы были лишены возможности проворачивать залихватские экспресс-сделки на конференциях и выставках. И тогда мы выстругали наш договор-о-намерениях. Он располагался на одной страничке в виде бланка для заполнения полей, шел сразу в комплекте с проформой на предоплату, и в нем мы договаривались с клиентом заключить большой основной договор и согласовать все его условия в течение следующих N дней, однако в любом случае со следующими ключевыми условиями в виде названия оборудования, цены и т.д. Мы ставили тот же номер интента, что и будущего договора, и когда в банк прилетала предоплата, то валютный контроль вполне себе удовлетворялся предоставлением этого самого интента вместо большого договора, плюс, эта же оплата без лишних оформлений засчитывалась автоматически и под заключаемый следом договор (благодаря тому же самому номеру). Эти договора позволили нам заключать экспресс-сделки прямо на коленке на выставке, мотивируя клиента тем, что если он подпишет интент прямо здесь и сейчас, то получит невероятную скидку (см. предыдущие части). Особенно это было актуально в «нетелефонных» странах. Ну и, кстати, форма интента на крайний случай даже позволяла через суд принудить клиента войти в сделку на оговоренных условиях, если он решил передумать и слиться.

«Ну, раз вас не устраивает наш перевод – тогда сами и переводите». Ко всем проблемам с несоразмерностью функционала и компетенций российских и экспортных сбытовиков добавилась новая: никто не хотел заниматься корректным переводом, новыми формами документов, новыми видами промо – и поэтому мы стали сами переводить техническую документацию, сами искали и исправляли ошибки на сайте, сами переводили экспортные договора, сами разрабатывали новые документы, включая интент, сами писали рекламные тексты и т.д., и в совокупности на это стало уходить больше половины времени наших экспортных сейлзов. Само экспортное направление превратилось в большой раздражитель компании, потому что с каждым днем требовало все больше и больше изменений от других отделов, и через некоторое время мы стали этаким локомотивом, который вынуждал с ужасным скрипом изучать новые инструменты и подходы все смежные отделы – бухгалтерию, юристов, логистов, маркетологов, конструкторов, сервисную службу и т.д. Благодаря пониманию и поддержке нового экспортного направления руководством им всем предстояло значительно пересмотреть свои привычные бизнес-процессы и встроиться в стремительно меняющуюся компанию, которая из обычной российской в один миг стала международной.

Мотаться по всему миру – это не только море фана и загранпаспорта, в которых заканчиваются пустые страницы. В мире есть страны повеселее, чем мы привыкли. В Йоханнесбурге водитель выбирал дорогу в два раза длиннее, но зато гарантированно без остановок и пробок. Потому что в пробке тебе могут разбить стекло и предложить поделиться честно нажитым. Оказывается, на сантиметр приоткрытое окно безопаснее целиком закрытого, потому что при ударе снаружи оно пружинит, а не бьется. В Гане грузовики обычно едут ровно посередине широкой дороги, потому что вероятность попасть камнем с обочины в стекло в таком случае наименьшая. В Мехико на улице могут закинуть в микроавтобус и настойчиво предложить проехаться до банкомата для снятия наличных с карточки, и если хочется эту историю пережить – то лучше сделать то, что предлагают.

Без лишних подробностей расскажу, что однажды у нас нарисовался ну очень крупный и интересный проект в Южном Судане от нового интегратора в Уганде. К этому моменту у нас в Африке уже многое получалось, и мы настроились всерьез. У нас запросили очень подробную информацию о нашей компании и специалистах, детальные коммерческие предложения, в результате наш топ-менеджмент пригласили приехать на подписание договора. Именно топ-менеджмент. А схема очень простая – по приезду их тупо вяжут и просят выкуп, вся необходимая информация о том, у кого просить и как – у них уже на руках. И это частая практика, надо быть осторожней.

Ну и совершенно неочевидная вещь – это здоровье. У тех, кто пока мало путешествовал, наступали сложности: наш иммунитет привык иметь дело с российской заразой и первое время был бессилен против заграничной. Заболеть после командировки было привычным делом, а порой можно было даже загреметь с какой-нибудь африканской лихорадкой в инфекционную больницу на пару-тройку недель. Однажды наш специалист вообще подхватил какую-то неведомую фигню в Китае, отчего у него очень сильно воспалились ткани руки, и спустя месяц безуспешной борьбы с ней силами российской медицины, которая даже не могла поставить диагноз, он направился обратно в Китай, где сразу узнали свою китайскую заразу и вылечили ее за несколько дней.

Эффективность выставок у нас имела прямую корреляцию с «телефонностью» страны (см. первые части). Чем менее телефонная страна – тем меньше толку было от выставки. В нетелефонных странах твой стенд начинает работать года со второго-третьего, когда ты «примелькался», у многих компаний занимает еще больше времени, ведь там значительную роль играет доверие. У меня стало складываться впечатление, что чем больше в стране принято вешать лапшу на уши и открыто врать в бизнесе, тем большее значение имеет личный контакт и вопрос доверия, а значит, для начала тебя должны хотя бы начать узнавать. В эмиратах мы сталкивались с сумасшедшим напором посетителей из стран Севера Африки и Ближнего Востока, мы собирали сотни анкет-запросов, но по итогу большая часть людей хотела не-знаю-чего, приходила «просто посмотреть», поизучать перспективы и т.д. А довести до контракта такие заявки в нетелефонной стране по телефону было нереально (наши интенты хоть как-то спасали ситуацию).

В странах же с быстрым темпом экономики (в той же Германии), выставки были эффективны начиная прямо с первой, людей было меньше, но все встречи и заявки были строго по делу и без проблем переводились в дистанционную работу.

Как я упоминал в предыдущих частях, участие дилеров в начале становления нашего бренда за рубежом было крайне важным, а ехать к нам в гости в Россию никто не хотел, поэтому на выставках отдельный спецназ был отряжен на их поиск и затаскивание к нам на стенд для знакомства с нашим оборудованием.

Другое дело, что российские стенды вызывали разную реакцию посетителей. В Германии наш роскошный «Российский» сектор, открытый с помпой при поддержке МинПромТорга обходили первые дни стороной, издалека показывая пальцем, и лишь в последние дни те, «кто уже все посмотрел», заходили от скуки и к нам. Нам нравилось наблюдать, как при осмотре наших решений меняются их лица от пренебрежительно-ироничного до, мягко говоря, удивленного. Для многих наш российский технический уровень был шоком, особенно для самих немцев. Зато в странах бывшего социалистического лагеря мы всегда были среди фаворитов – к примеру, на Кубе.

Это важная штука, поэтому здесь чуть подробнее. Чаще в нашем деле используется два типа сертификатов:

1. На само производство.

2. На его продукцию.

По порядку:

1. Для помпы производство принято сертифицировать по стандартам менеджмента качества – ISO 9000й серии, а именно ранее ISO 9001:2008, а теперь - ISO 9001:2015. При прохождении такой сертификации у предприятия проверяют все процессы, их стройность и взаимосвязь, начиная от закупок и бэк-офиса и заканчивая ОТК и пр. Смысл сертификации - чтобы независимая сторона подтвердила, что компания делает продукцию хорошо на всех этапах. Если начать гуглить про сертификаты ISO 9000 - то в интернете можно найти предложения за небольшие деньги и полчаса получить какие-то сертификаты. Это потому, что помимо исконного сертификата ISO 9001:2015 существует куча сходных сертификатов, которые подтверждают что-то близкое по смыслу, но не для всего мира, а в местных рамках - например, ГОCT P ИCO 9001.2015. Получить их проще, значат они меньше, выдают их другие компании, но все равно их нужно получить, чтобы быть допущенным до настоящей сертификации по ISO 9001:2015. Выдает настоящий и главный сертификат, к примеру, контора IQNet. Поэтому, когда за границей тебя попросят сертификат менеджмента качества производства - доставай самый трудный в получении и самый важный, везде признаваемый - сертификат от той же IQNet ISO 9001:2015.

Зачем нужен этот сертификат? Во-первых, имидж. Хотя китайские производители так быстро их получают, что уже несколько девальвировали его значение – лепят его прямо на вывески своих стендов на выставках. Во-вторых, он позволяет получить некоторые ценные сертификаты на оборудование (об этом ниже).

2. Сертификация на продукцию (и декларации).

Производство в России должно выпускать продукцию, соответствующую ГОСТам или Техническим Условиям. Свою продукцию производитель подводит под конкретные Технические Условия, и на каждую группу под одним ТУ делается отдельный сертификат.

Но, как и в случае с ISO9001, сертификаты эти бывают разные и применимы в разных регионах.

2.1. Сертификат ЕАЭС. Принимается во всем таможенном союзе. Его могут просить клиенты из таможенного союза. Соответственно, за пределами таможенного союза он бесполезен, но и получить его не так сложно.

2.2. Декларация CE. Это интересный феномен - при том, что сертификат всегда выдает аккредитованная независимая организация, декларация – это, по сути, одностороннее письмо, прикладываемое к оборудованию, в котором говорится, что мы как производитель заявляем о соответствии своего оборудования всем необходимым стандартам ЕС под свою ответственность. Поскольку в ЕС люди привыкли друг другу в таких аспектах доверять - в ЕС декларации соответствия более чем достаточно, чтобы продать туда оборудование.

2.3. Сертификат CE (действует 5 лет). А вот он уже выдается с полной проверкой всех данных и только независимой организацией, хоть по смыслу и дублирует декларацию. Если нужно продать что-то в ЕС - то им достаточно декларации, но если нужно продать что-то в США - то нужен более серьезный документ, подтверждающий для США соответствие оборудования всем стандартам. По хорошему, мы должны пройти сертификацию в США, но с развитием международной торговли вышло так, что США, ЕС и масса других стран договорились между собой о признании сертификатов друг друга, и поэтому сертификат CE, выданный связанными с ЕС органами, будет принят и в США и в остальных странах, с которыми мы работаем. Так что нужен он для работы со странами за пределами ЕС. Ну а в самой ЕС он просто вызовет больше уважения, нежели просто декларация. Кстати, чтобы сертификаты CE на продукцию получить, нужен сертификат ISO9001.

Что забавно - требования к оборудованию по стандартам ЕАЭС частенько будут повыше, чем CE.

2.4. Отдельно на практике еще используется сертификат происхождения - четырех типов в зависимости от региона, куда он нужен:

2.4.1. Общая форма (для всех стран кроме СНГ, если специально не нужен один из следующих)

2.4.2. СТ-1 для продукции, сделанной в СНГ.

2.4.3. СТ-2 отдельно для продукции из РФ и Сербии и льготных режимов

2.4.4. Сертификат форма А - для всех остальных стран - ЕС, США, Канаде, Турции и других. Позволяет ввозить товары из развивающихся стран с уплатой только 75% от базовой ставки таможенного тарифа. Или вовсе бесплатно в случае, если товары были произведены в наименее развитых странах мира. Он лишь указывает, в какой стране машины была произведена (условиями определения обычно служит доля собственной добавленной стоимости по отношению к покупной из-за рубежа). Эти сертификаты чаще всего нужны лишь для таможенных формальностей наших клиентов, а иногда дают преференции (в тех странах, где, к примеру, субсидируются покупки из РФ).

1. Проследи, чтобы у всех, кто контактирует с заморскими клиентами, имена в мессенджерах и имена почтовых ящиков были на английском (то, что в поле «ОТ:»), некоторые люди, завидев во «Входящих» кириллицу сразу удаляют письмо. Постоянно замечаю у других подобные фейлы.

2. Проследи, чтобы на телефон, который указан в международных промо-материалах, отвечал кто-то, кто говорит по-английски, а не привычный секретарь. Если не получится затеять полноценное голосовое меню с «for English press one», то отвечай на звонки не «Але, экспортный отдел группы компаний Василёк», а просто «Василёк, экспорт». Потому что это звучит одинаково на всех языках.

3. Сходи в соседний институт и выкури оттуда приезжего выпускника-носителя нужного тебе языка, который приехал сюда учиться и мечтает здесь устроиться на работу. Он очень поможет тебе в налаживании контактов с его регионом.

4. Грязный приемчик: в открытых/краденых базах ФТС посмотри экспорт твоих российских конкурентов и постучись для начала туда – там уже готовы работать с русскими.

5. Попробуй, повторюсь, налепить себе на промо (легально, конечно же), лейблы мировых брендов, если твои российские клиенты входят в их группы. Референс во многих странах станет едва ли не решающим вопросом в первичных сделках.

6. При настройке CRM не забудь завести для клиентов новые теги региона, языка и часового пояса. Рассылать поздравления с Рождеством на русском языке в арабские страны, как и звонить клиентам среди их ночи – дело неблагодарное.

7. Минпромторг, различные профильные комитеты, экспортные центры, UNIDO от ООН и т.д. действительно готовы тебе помогать, выделять место на российском стенде в международных выставках и даже просто дать денег на правое дело. Торговые представительства в разных странах устроились по-разному, и некоторые действительно оказывают значительную поддержку, а некоторые – максимум поищут что-нибудь для тебя в гугле.

8. Помни, что иногда при попытке продать всего одну запчасть к оборудованию за 10 долларов, ты должен оформить документацию (например, эксконт) многократно превышающий цену запчасти.

9. Помни, что обеспечение гарантии в Австралии – это тебе не в соседнюю область съездить. В цену твоего продукта должна быть заложена не только экономика самого продукта, но и экономика его поддержки на всем жизненном цикле.

P.S. Мы создали группу экспортеров, кому интересно отписывайтесь, добавлю в нее телеграм по ссылке