Какие люди и технологии стоят за тысячами товаров в маркетплейсах

Сотрудники ИТ-компании 24ttl — о формировании рынка электронной коммерции в России, новых продуктах в онлайн-ритейле и работе в компании.

24ttl — продуктовая ИТ-компания. 12 лет назад мы открыли диджитал-агентство полного цикла: создавали сайты, лендинги, занимались продвижением. На пятом году жизни начали оптимизировать процесс создания цифрового контента и превращать его в потоковый. А последние три года создаём собственные продукты для электронной коммерции.

Сейчас мы работаем в сфере онлайн-ритейла и помогаем брендам продвигать продукты в маркетплейсах России и других стран. Для этого улучшаем картину присутствия бренда на сайте онлайн-ритейлеров, делаем контент уникальным и повышаем его продажи. Но наша главная миссия — помочь потребителю совершить правильный выбор и купить то, что действительно нужно.

У 24ttl четыре офиса: в Москве, Харькове, Майами и Дубае. Основной офис в Москве. Не так давно мы переехали в корпоративное пространство WeWork. Теперь работаем в офисах международной сети с хорошими переговорными комнатами, локациями для мероприятий и теннисными столами. Ещё там можно знакомиться с другими резидентами WeWork на понедельничных завтраках.

В команде 24ttl трудятся 52 человека — они отвечают за полный цикл работ, чтобы товары клиентов находили своего покупателя. Нагрузка в компании неравномерна, поэтому мы привлекаем и специалистов-фрилансеров. Как правило, это дизайнеры и контент-менеджеры.

Например, не так давно нам нужно было за месяц подготовить 2500 карточек товаров на сайте онлайн-ритейлера. Для таких задач мы можем легко масштабироваться до 100 дополнительных сотрудников в команде.

Чтобы товар бренда попал в корзину покупателя, мы делим работу в компании на несколько крупных этапов: аналитика, изучение продукта и требований площадки, создание контента, его оформление и дистрибьюция. Однако этот процесс цикличный и перманентный. После дистрибьюции в игру снова вступают аналитики, чтобы убедиться, что контент решает поставленные задачи.

На первом этапе аналитики 24ttl оценивают конкурентное поле и продуктовые карточки уже размещённых товаров. Они определяют полноту контента и рекомендуют, как его можно улучшить.

Консультант Григорий Черняев:

В интернет-магазине Wildberries посетители проводят в среднем около 13 минут, а в YouTube всего лишь на треть больше — 20 минут. Количество посещённых страниц на одного пользователя в Wildberries и Ozon в 5‑7 раз превышает аналогичный показатель у делового издания РБК.

Сайты онлайн-ритейлеров можно приравнять к медийным площадкам — теперь покупатели приходят в маркетплейсы не только за товарами, но и за контентом. Теперь онлайн-ритейл — место концентрации аудитории, поэтому производителям необходимо присутствовать на маркетплейсах, чтобы как минимум повысить знание покупателей о своём продукте.

После этапа аналитики контент попадает в руки наших продуктовых экспертов и контент-менеджеров. Это специалисты, которые знают возможности и требования маркетплейсов и онлайн-ритейлеров. Они создают информационные модели и simple-контент карточки с учетом УТП товара.

Продуктовые эксперты Сергей Ершов и Яна Черкашина:

Карточка продукта должна отвечать на все вопросы — размер, характеристики, функции. Если покупатель засомневается и пойдёт искать ответ в Google, он может больше не вернуться, а значит, для бренда клиент потерян. Например, чтобы продать стиральную машину, важно показать фотографию, на которой видно устройство подключения. Если этого нет, конверсия в покупку часто снижается почти в два раза.

Далее дизайнеры придумывают, как сделать товар интересным для покупателей, соблюдая требования гайдлайнов бренда. Они создают эмоциональные USP продукта, 3D-модели товаров с дополненной реальностью или продуктовые видео. А дальше просчитывают, как эти решения типизировать, чтобы генерировать на множество товаров разных площадок. Это помогает бренду сократить расходы, но получить качественный контент.

Арт-директор Серго Коровец и веб-дизайнер Игорь Урманчиев:

Товару нужен так называемый рич-контент, который будет объяснять все преимущества товара. Это информация о продукте в виде эмоциональных картинок, видео или инфографики в продуктовой карточке. Главное для нас — соблюсти баланс между уникальностью каждой карточки и унификацией контента для массового производства.

Продакт-менеджер Кирилл Ашмарин:

Чтобы товар продавался быстрее, не стоит пренебрегать новыми технологиями. Например, в конце 2018 года появилось решение в сфере AR для электронной коммерции — WebAR, которое позволяет создавать дополненную реальность для браузера. Теперь не надо разрабатывать мобильные приложения — AR открывается прямо в Safari или Google Chrome.

На основе технологии WebAR мы создали сервис 24AR, который заточен под решение задач онлайн-ритейла. Сервис автоматизирует процесс создания 3D-моделей товара по фотографиям и компилирует код для запуска дополненной реальности.

Этот код вставляется в продуктовую карточку, а онлайн-ритейлер получает продвинутый контент с минимальным затратами. Мы создали AR-модели для товаров Hansa, Electrolux и LG в гипермаркете Ozon, тем самым первыми в России реализовав AR-проект в электронной коммерции. Например, пользователи перед покупкой могли примерить холодильник на собственной кухне.

Разработчик Максим Федюнин:

Необходимо запастись терпением, если хотите создать на сайте ритейлера что-то уникальное для бренда — брендзону с красивой вёрсткой, например. Потому что нелегко учесть пожелания клиента, задумку арт-директора и минимальные возможности площадки. Однако мы всегда находим компромисс — наш проект для вертикального беспроводного пылесоса LG.

В 24ttl тщательно подходят к выбору кандидатов. В первую очередь, мы ищем специалистов из массового производства контента. К примеру, если человек сделал много лендингов, он смог систематизировать процесс и готов к большим объёмам работы.

Важно, чтобы кандидат был внимателен к деталям, имел опыт работы в электронной торговле или в digital-маркетинге, был любознательным и хотел постоянно узнавать что-то новое, искать нестандартные подходы и решения. Как правило, кандидаты проходят три собеседования: по видеосвязи, лично с руководителем отдела и генеральным директором.

Аккаунт-менеджер Марина Каганова:

В онлайн-мире нужно успевать быстро перестраиваться и чувствовать тренды, чтобы помочь клиентам создавать новые возможности для продвижения бренда. В нашей команде работают гибкие специалисты, которые умеют находить общий язык с клиентами и обладают навыками самоорганизации. Например, аккаунт-менеджер должен быть уверен в продукте и уметь передать эту уверенность клиенту, грамотно выстраивать коммуникацию, налаживать работу команды: менеджеров, дизайнеров, программистов.

В 24ttl мы развиваем сильный предпринимательский дух — поощряем креативность и желание развиваться, всегда поддерживаем смелые идеи. Многие члены команды растут как менеджеры по продукту — они возглавляют существующие или придумывают новые.

Исполнительный директор Виталий Климов:

Продукты мы создаем на основе реальных потребностей клиента. Не так давно собирали и анализировали в таблице Excel данные локального клиента. Позже команда поняла, что это может стать основой полноценного сервиса. Мы превратили простое решение в востребованный продукт — сервис аналитики 24orm, которым теперь пользуются многие наши клиенты.

В корпоративной культуре присутствует характер челленджа. Например, недавно все сотрудники московского офиса учили английский: совместно занимались по два часа в день.

Часто челленджи посвящены спорту — ежедневным утренним пробежкам или тренировкам. Вызов — это ещё и пари на деньги. Если кто-то не выполнил обещание, ему придётся заплатить.

Трафик-менеджер Кристина Байрамова:

В этом году мы провели «‎Великий Июль» — челлендж, в котором сотрудники ставили себе индивидуальные задачи: каждый день заводили новые профессиональные знакомства, регулярно занимались йогой и бегали по утрам.

Юрист Инна Кочуро:

Ещё одна традиция — празднование дня рождения компании, на котором мы подводим итоги и делимся полезным контентом с гостями. Иногда они проходят в формате однодневного образовательного интенсива или музыкального воркшопа. Наша задача — отойти от привычных традиционных корпоративов с банальными конкурсами.

Директор по развитию бизнеса Алексей Чехвалов:

Чтобы успевать за тенденциями в онлайн-ритейле, мы регулярно посещаем мероприятия и международные выставки, посвящённые актуальным проблемам рынка, например Web Summit в Лиссабоне. Выставки расширяют кругозор, подпитывают почву для развития существующих продуктов и создания новых. Так, они вдохновили нас на создание сервиса 24ar и фреймворка для голосовых покупок с помощью голосового ассистента «Алисы».

В этом году мы сами провели ряд митапов про онлайн-торговлю для фармы, про перспективы AR и продвижение брендов. А также организовали International Digital Retail Forum, цель которого — объединить под одной крышей производителей и ритейлеров.

Продакт-менеджер Алексей Попов:

В следующем году планируем проводить митапы ежемесячно в новом офисе в WeWork. В 2020 году организуем второй International Digital Retail Forum (IDRF) — международную конференцию по цифровым инновациям в ритейле. Она будет посвящена главному тренду отрасли: мы расскажем, как онлайн-ритейл превращается в медиа. На конференции традиционно собираются представители брендов, ритейлеров и сервисных компаний.

В Америке рынок онлайн-ритейла значительно больше российского: его объём превышает $586 млрд. В Штатах в 3,5 раза меньше покупателей, чем в Китае — 195 млн человек, но тратят они больше — в среднем по $3 тысячи в год.

Летом 2019 года мы вышли на рынок США с принципиально новым продуктом в сегменте онлайн-ритейла. На выставке IRCE в Чикаго представили 24orm — систему распознавания изображений с помощью нейронных сетей. Она позволяет мониторить карточки товара бренда в маркетплейсах и оценивать качество контента.

Менеджер по развитию бизнеса Аллан Кронфельд:

Выходя на рынок США, нужно учитывать огромную конкуренцию. Профильные выставки для сервисных компаний, которые обслуживают ритейлеров, насчитывают сотни стендов компаний с похожими продуктами. Львиная доля экспонентов — компании, которые помогают мерчантам продвигать их товары на онлайн-площадках Amazon и Walmart, платформах Magento и Shopify.

Наш опыт показал, что выходить на американский рынок нужно с новым предложением — так есть шанс занять собственную нишу и найти клиентов. Наше преимущество — нейронная сеть внутри сервиса аналитики 24orm, которая распознаёт множество деталей продуктовой карточки.

Региональный директор MENA Марина Литвинова:

В 2016 году мы вышли на рынок Дубая. Из этой точки нам открывается возможность работать с 18 странами региона MENA, где сконцентрированы крупные корпорации, ИТ-компании и производители — Microsoft, LG, Coca-Cola, Sony, Mars, Hyundai Motor и другие.

Проджект-менеджер Денис Фоломешкин:

При выходе на рынок Дубая обязательно стоит учитывать культурные и языковые особенности и менталитет. Чтобы делать мультиязычный продукт, в команде должны быть носитель арабского языка и англоговорящий специалист. Непросто создавать удобные интерфейсы одновременно на английском и арабском языках, потому что последний пишется справа налево.

Нам 12 лет, но ощущение как-будто мы только начинаем. Думаю, это связано с тем, что мы находимся на растущем рынке, где постоянно приходится создавать новые продукты и дорабатывать существующие. Здорово, что команда полностью разделяет эту «философию».

Спеки (specs) — спецификации продукта. Список технических характеристик товара.

Рич — набор медиаконтента, который дополняет информацию о продукте в карточке товара. В роли медиаконтента могут выступать продуктовые лендинги, видео, технологии дополненной реальности продукта (AR), фото продукта в интерьере, фото 360°, пользовательский контент, обзоры блогеров и инфлюенсеров и другое.

ИМ (информационная модель) — список технических, логистических и прочих характеристик, описывающих категорию товара в предопределённом формате.

Маппинг — связывание информационных моделей разных форматов.

Фича, USP (Unique Selling Proposition) — ключевое преимущество продукта.

PIM-система (Product Information Management system) — система управления информацией о продукте, необходимой для продажи продуктов через различные каналы распространения.

PLP (Product Listing Page) — страница категории с листингом продуктов.

PDP (Product Detail Page) — страница с основными сведениями о продукте в электронной коммерции (карточка товара). Чаще всего это термин применяется к исходящему пакету данных о продукте от производителя.

SKU (Stock Keeping Unit) — идентификатор товарной позиции. Обозначение товарной единицы.

Симпл-контент— минимальный набор необходимого контента для описания товара.

Тизер — краткий анонс товара.

DCC (Digital Content Completeness) — показатель наполненности контентом карточки товара.